大學生網購退貨的原因
——以北京市為例

◎張藝純

大學生網購退貨的原因
——以北京市為例

◎張藝純

進入二十一世紀以來，互聯網不斷發展、普及。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的調查數據顯示，我國網民的數量在2010年突破了四億，年增長率超過30%。同時，隨著互聯網的不斷興起，其商務化程度逐漸增加，也促進了網絡購物的迅猛發展。網購的運用程度逐年上升，市場交易率也不斷上漲。

根據《2016年中國網絡購物行業監測報告》顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模達 3.8萬億元，大致占社會消費品零售總額的 12. 6%，線上滲透率增長 2個百分點。然而，在網購蓬勃發展的同時，退貨問題也數見不鮮。由于網購存在著實物差異、交貨延遲、虛假廣告等弊端，使得其退貨問題更為嚴重。根據調查顯示，2009年某家網站收到的網購類投訴超過兩萬起，其中因產品缺陷、貨物與圖片不符等導致的糾紛達到將近三成。由此可見，網購退貨問題已經成為了人們網購的常見現象。

在以往的研究中，調查者們大多針對網購退貨的現象進行分析。例如范玲曾指出，尺碼不合適是網購退貨的主要原因，比例超過了75%，其他原因還有物流、款式等問題。然而，這些研究大多針對網購物品本身進行退貨原因總結，而沒有深入探討網購退貨群體背后的特點與退貨原因。

因此，本文將以網購的重要主體——大學生為樣本，對網購的退貨原因進行深入的分析與研究。本文將從年齡、性別、生活水平等幾個方面對退貨原因進行交叉分析。

數據分析

本次調查以電子問卷的形式于2016年12月對北京市的大學生進行了抽樣調查，共發放問卷102份，其中有效問卷102份。本次的調查問卷共分為兩個部分，分別考察了大學生的網購退貨情況與可能的原因，其中考察的因素為：性別、年級、月生活費、退貨商品種類。其中，大一的比例為18.37%，大二為23.47%，大三為47.96%，大四為10.2%，具體的數據分析如下。

數據描述

網購滿意度。經調查可得，當被問及是否網購過不滿意的商品時，絕大部分的被調查者都選擇了“是”。96.08%的被調查中表示，曾經網購過不滿意的商品；而僅有3.92%的被訪者表示從未買到不滿意的商品。

由此可見，網購中購買到不滿意的商品這一現象在大學生網購中是非常普遍的。

退貨情況。調查結果顯示，在第一題所有選擇了曾網購到不滿意的商品的被調查者中，尚有28.57%的人從未退貨過，而只有71.4%的被調查者曾有過買到不滿意商品且仍退貨的經歷。

式中：α為可調常數(范圍為1～10)； n為輸入節點個數，即ROI個數；l為輸出節點個數，即所需識別位置個數。

由此可見，盡管絕大多數的大學生都曾遭遇過網購到不滿意商品的經歷（上題結論），但仍有達到四分之一的群體在買到不滿意商品時也仍選擇不退貨。

網購退貨概率。就退貨概率具體而言，有76.53%的被訪者的退貨比例在全部網購中占據10%以下，19.39%的被訪者表示退貨概率在10～20%之間，3.06%的被訪者的退貨概率為20～30%，而退貨概率在30%以上的被訪者僅占被訪總人數的1.02%。

由此，可以看出，大學生網絡購物的退貨概率集中在10%以下，退貨概率普遍相對較小。但是退貨概率在10～30%的被訪者也占到了兩成，退貨問題仍然不容忽視。

退貨商品種類。當被訪大學生被問及退貨商品種類（此題為多選）時，衣服配飾一項在退貨商品中占據了最大的比例：61.22%的被訪者都表示曾經在網購服裝類商品時有過退貨的行為。其次，數碼產品和日用品分別占了退貨商品的12.24%，零食、化妝品等其他商品退貨概率很低，僅占3%左右。

數據交叉分析

性別與退貨情況。在對性別與買到不滿意商品時退貨與否進行交叉分析時，72.86%的女性大學生會選擇在網購不合意時退貨，而在同樣情況下只有67.86%的男性大學生會選擇退貨，女性的網購退貨概率略高于男性。另外，當對性別與退貨概率進行交叉分析時，74.29%的女性網購退貨率在10%以下，25.71%的女性網購退貨率在10%以上；在男性大學生中，82.14%男性網購退貨率在10%以下，17.86%的男性網購退貨率在10%以上，女性大學生的平均退貨概率高于男性。

綜上可見，不論是當面臨網購不合意時是否會選擇退貨，還是退貨占網購的總比例，女性大學生都體現出比男性更高的退貨傾向，退貨與性別具有一定相關性。

年齡與退貨情況。在買到自己不滿意的商品時，不同年齡層次的被訪者退貨率不大相同。當網購到不滿意的商品時，大一學生和大二學生分別有61.11%和65.22%的概率會選擇退貨；而大三和大四的學生均有超過70%的概率有選擇退貨，其中大三更是達到了78.72%的概率。

由此可見，年級更高的大學生退貨的可能性更高，退貨概率與年級之間可能存在正相關。

月生活費與退貨概率。大學生的月生活費可以作為家庭條件的衡量指標，不同家庭條件的大學生的退貨概率不同。在買到不滿意的商品時，80.77%的月生活費在1500元以下的大學生的退貨概率在10%以下，11.54%的退貨概率為10～20%，不到8%的退貨概率大于20%；在月生活費1500～3000元的大學生中，有75%的人退貨概率在10%以下，退貨概率為10～20%的大學生達到了21.88%；對于月生活費在3000～4500元的大學生而言，僅有71.43%的人退貨概率在10%以下，將近30%的人退貨概率超過10%；月生活費在4500元以上的大學生僅有一人，不具備代表性，在此不做討論。

這組數據明顯、直觀地表達出，月生活費越高的學生反而退貨率高的事實，即家庭條件和退貨概率也出現了正相關。

退貨與非退貨商品價格。對比被調查大學生最近一次退貨商品的價格與最近一次網購不滿意但未退貨商品的價格時，能夠發現：最近一次退貨的商品價格更多集中在100～300元區間，比例超過35%，退貨商品價格在100元以下的不到25%；而最近一次網購不合意但未退貨的商品中，將近60%的商品價格在100元以下，100～300元價位的在20%左右。在300～1000元的價格段，退貨商品的比例均超過了未退貨商品。

由此可見，價格與退貨行為之間存在一定相關性。當網購商品價格較低時，哪怕出現不合意的現象，大學生的退貨概率也比較低；而隨著網購商品的價格增長，退貨的可能性也隨之增加。

本文基于對102名北京市大學生的調查，對大學生網購原因進行了分析與探究。通過統計分析，我們得出了以下結論：絕大多數大學生在網購中曾買到過不滿意的商品；在購入不滿意商品后，并非所有人都會選擇退貨，選擇不退貨的人的比例不低；大部分大學生的網絡購物退貨比例較低，集中在10%以下；在網購退貨商品中，衣服配飾所占的比例最大，其次是數碼產品及日用品；當網購到不滿意商品時，女性退貨概率較男性更大；網購退貨概率與年級可能呈現正相關，年級越高，退貨概率相對更高；網購退貨概率與家庭條件正相關，月生活費更高的大學生退貨概率更高；網購退貨與否與網購商品價格有關，網購商品不合意且商品價格更高時，更有可能選擇退貨。

21世紀經濟的飛速發展直接帶動了網絡經濟的繁盛，人們對于網上交易的運用度日益攀升,人們對于網購的依賴程度明顯達到一個高點。而對于尚未完全成熟的網購機制，退貨現象在所難免。本次調查不僅了解到了大學生網購的退貨現象，同時也分析了影響大學生退貨的結構性因素，分別為性別、年級、月生活費、網購商品價格。針對上文的結論，可以做出如下猜想。首先，女性的退貨概率高于男性，這有可能是因為女性性格更為細致、對質量追求更高、愿意花費時間退貨。其次，年級越高的大學生退貨概率越高，這可能與資歷增長后對網購商品的要求更高有關。另外，月生活費更高則退貨概率也更高，其背后原因可能在于，生活條件更好的大學生對質量有更高要求，同時他們網購的商品價格也更高、因此對其要求也更為嚴苛。最后，在購入不合意商品后，選擇退貨的商品價格高于放棄退貨的商品價格，這很可能是因為低價格下人們更容易產生將就的心理，從而放棄退貨。以上的猜想還具有很大的不確定性，有待于更加具體、有針對性的研究進行驗證與分析。

總體而言，網購退貨現象值得引起人們的重視，提高網購商品的滿意度、減少退貨情況，也是今后互聯網經濟的發展目標。

（作者單位：湖南省長沙市南雅中學）