互聯網+與信息不對稱芻議

譚安洛，周瑞華

（1、湖北省社會科學院 經濟所，湖北 武漢 430077 2、當代經濟雜志社，湖北 武漢 430205）

互聯網+與信息不對稱芻議

譚安洛1，周瑞華2

（1、湖北省社會科學院 經濟所，湖北 武漢 430077 2、當代經濟雜志社，湖北 武漢 430205）

信息不對稱理論和信息經濟學的發展對經濟學及經濟實踐貢獻巨大。進入互聯網時代，似乎互聯網+已然解決了信息不對稱問題：互聯網+顛覆了信息不對稱理論；互聯網+的本質是打破信息不對稱；互聯網+促進解決了信息不對稱問題；互聯網+顛覆了基于信息不對稱的商業模式，等等。的確，互聯網+在解決信息不對稱問題上有著積極的作用，但在信息生產、傳遞、接收諸多環節，信息不對稱問題具有深刻的復雜性。海量信息讓人無所適從；信息生產、傳遞、接收中大量充斥著虛假信息；信息主體之間具有差異性；電子商務中存在信息不對稱。信息對稱和市場理想狀態不會出現。

互聯網+；信息不對稱；芻議

傳統經濟學的假設是基于信息對稱和理想的市場環境，然信息是不對稱的。20世紀70年代，美國經濟學家約瑟夫?斯蒂格利茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?史賓斯因“對不對稱信息市場理論做出的拓荒性貢獻”共同獲得2001年諾貝爾經濟學獎。信息不對稱主要造成兩類后果：一是交易達成前隱藏信息，導致“逆向選擇”；二是交易達成后隱藏行動，導致道德風險。信息不對稱會顯著增大交易成本，抑制市場交易和經濟金融發展。緩解信息不對稱需要完善制度，加強監管，但這本身也要花費成本。

近幾年，信息經濟學逐漸發展起來。互聯網+風起云涌，似乎互聯網+已然解決了信息不對稱問題，新的信息對稱和市場理想狀態已經出現，信息經濟學理論又該反顛覆了。

一、互聯網+解決信息不對稱問題的一些觀點

1、互聯網+顛覆了信息不對稱理論

互聯網是一張平行、無邊無際的網，地球村時代已經到來，沒有誰可以真正主宰網絡，也沒有誰可以完全脫離網絡而存在。互聯網和大數據時代，信息透明，上網便捷，經濟活動開放而信息對稱，商業法則發生了改變。首先，信息的傳播從單向往多向發展，去中心化趨勢明顯。其次，主客反轉比比皆是，受眾會主動地參與到事件中去，甚至成為了經濟活動和事件的新主角。最后，信息量大、信息快捷是互聯網的一大特性，網絡上擁有人們需要的所有已經發生的信息，通過簡單搜索就可以得到。

在信息對稱時代，新的生意法則悄然演變成及時、告知、開放、共享和平等。信息實現了似水一樣的自由流動，消費者已經或正在成為成熟的網民，信息不對稱的時代可以說是一去不復返，欲單純依靠概念和包裝似乎很難打動消費者。互聯網時代，你運作和走過的每一步必有痕跡。在美國，當你想購買二手車時，你很容易得到你想購買車的一切信息，比如換過幾個車主，是私家車還是公車，出過什么事故，檢修過多少次，做過幾次保養，等等。根據這些信息，買者就會很輕松方便地選定自己中意的車子。移動互聯網時代，能否充分利用信息對稱法則，決定了公司的前途，唯有順應潮流，運用新的生意法則才能在競爭激烈的商戰中生存下來，也才能走得更遠、更久。

2、互聯網+的本質是打破信息不對稱

“互聯網+”的本質是利用新的技術解決、打破信息不對稱，砸碎了信息壁壘。

以前，在互聯網、尤其是移動互聯網并不普及的情況下，商業數據的溝通成本非常高，花費的時間也很長。實際上，以往許多商家是利用信息不對稱獲取利潤，不少壟斷性的中介企業賺取了大量利潤。互聯網金融就是把不該賺的那部分中介費用消除掉，這是今后理想的商業模式。

在互聯網和移動互聯網時代，商家或企業再想利用信息不對稱來做成一個偉大公司，是不太可能的了。信息越來越透明，就要求企業一定要靠產品競爭力、客戶體驗取勝。要么有非常好的品牌，有附加值，要么非常便宜，將產品做到極致，依靠實實在在的競爭。

互聯網思維模式下，幾個詞出現的頻次很高，包括：跨界、迭代、極致、免費等。互聯網時代，很重要的一個理念就是免費，事實上免費是為了不免費。通過免費，創造一個平臺，更好地賺錢。“免費”思維，是智慧地主動放棄一些所謂的暴利性行業，并充分利用產業優勢，打造打通自己的平臺資源，尋找產業鏈里的價值創造商機。

3、互聯網+促進解決信息不對稱問題

互聯網的發展，使信息不對稱的問題在很多客戶里得到解決。在線的電子商務有大量的交易記錄，這個記錄對企業的資質、銷售情況、生產經營狀況等可以提供一些支持的信息。第三方支付亦是如此，很多客戶是消費購物，客戶購買商品的同時也提供了客戶的消費量、消費習慣、信用等大量的累積信息，有助于實現信息對稱，解決交易行為的信息不對稱問題。另外，由于大量的小商家客戶和消費者在線，貸款人很容易找到這些客戶。同時，記錄較為完善，計算機技術分析、大數據、云計算等方法眾多，可以低成本、快速地做出決定，是否實現借款。

關于道德風險的控制及其解決。當銀行把資金貸給借款人以后，借款人需要正確使用借款資金，按照約定的用途規范使用，道德風險問題隨之產生。互聯網可以提供信息跟蹤與支持，如進貨網上交易紀錄、買賣行為信息跟蹤等。

但對于大部分客戶來講，線上只是解決了一部分，他們還需要根據大量的線下信息做風險調查。在線下交易的商戶，信息不對稱問題還需要通過線下的活動來完成和解決。有的客戶線上信息足夠了，他們通過大數據分析來控制風險；但也有很多客戶，他們在線上的信息比較少，尤其是交易記錄比較少，這樣操作就達不到目的。所以，互聯網金融不能單純說線上線下，應該將二者有機地結合起來，在不同的客戶當中不同程度地采取不同的方式。

4、互聯網+顛覆基于信息不對稱的商業模式

（1）基于信息不對稱的行業將被互聯網打擊。互聯網+使得信息更加透明化，打破了信息不對稱，于是用戶主權時代到來。原有供應鏈上的關鍵角色，零售商、分銷商、品牌商等的權力在稀釋，在衰退。價值鏈上的傳統利益集團越來越難以鞏固自身的利益壁壘，傳統的零售霸權和品牌霸權逐漸喪失發號施令的能力，用戶通過自媒體，建立和強化了這種自主權。

傳統商業模式的核心是產品，賺的是人口紅利的錢。但是，隨著互聯網的普及和互聯網+的跟進，信息越來越對稱，同質化越來越嚴重，這樣的紅利也就越來越少了。同時，互聯網+把傳統渠道損耗效率的環節和不必要的中間環節都去掉了，讓服務商和用戶、生產制造商和用戶更加直接地對接在一起。通過互聯網，用戶的喜好和各種信息可以快速地反饋給生產商。因此，依賴信息不對稱而存在的行業受到前所未有的打擊。

（2）基于信息不對稱的環節將逐漸被顛覆或邊緣化。互聯網+帶來最大的影響就是“零距離”， 范圍經濟和規模經濟變成了平臺經濟，信息不對稱演變成信息對稱，信息的主動權原來掌握在企業手里，現在到了用戶手里。伴隨著互聯網思維的普及和互聯網+的鋪開，那些強制中心制的生產與制造方式將被取代；那些靠長尾、閉環效應實現壁壘或壟斷的行業將被顛覆；那些靠中間環節獲取利潤的企業形態將消失；那些通過信息不對稱和特殊方式建立的差異化優勢將會消融。

（3）基于信息不對稱的既得利益將被清剿。工業時代，企業必須保持一定毛利以支付營銷、渠道、庫存等費用，產品到達用戶的成本巨大。互聯網+使信息成本大大縮減，去中介化趨勢日盛，渠道開始衰落。大量的商家通過社會化媒體接觸用戶，經自有電商銷售產品，根據市場和用戶預訂量分批生產產品，實現“零營銷費、零渠道費與零庫存費”的成本結構，企業把省出來的成本讓利給消費者與用戶，以后續遞延利潤的方式盈利。對于傳統廠商來說，這種模式不可想象。

二、互聯網+與信息不對稱問題分析

應該說，互聯網+在解決信息不對稱問題上有著積極的作用，降低了信息不對稱的可能性。但是，從宏觀、中觀、微觀層面看，在信息生產、傳遞、接收諸多環節，信息不對稱問題具有深刻的復雜性。信息對稱和市場理想狀態不會出現。

1、海量信息的無所適從

信息學專家做過實驗分析，輸入一個主題詞，平均得到的信息有3萬余條之多，海量信息讓人無所適從。人們擁有了更多的信息之后，其實是信息的更加不對稱。非專業人士對專業問題往往缺乏認知，更傾向于接受聽上去合理的結論，而不是去理解和認同推論過程，使得大量真實信息被淹沒。在這個方面，互聯網+變相催生了很多偽專業人士，更犀利的言辭，更好的外在形象，聽上去似乎更為合理的結論，都會讓人更樂意接受，但是這些未必是準確的信息。

以微博為例，大多數民眾不具備謠言辨別能力，信息信任博弈的最終結果是，人們將選擇尋找自己相信的東西去相信。在一些專業論壇上，也可以發現這個問題。譬如，現在很多人在母嬰論壇上學習育兒經驗，但碰到的問題是，對于同一個問題很多說法都截然相反，使得民眾不知道該相信誰，最后還得去醫院。

2、信息生產、傳遞、接收中的虛假信息

信息的生產、傳遞、接收是一個復雜的過程，充斥著虛假信息，包括不確定信息、錯誤信息、偽信息、垃圾信息、信息噪音、信息干擾等。在互聯網+背景下，這些虛假信息更多，隱藏更深，范圍更廣，制造出更大的信息不對稱。

網絡傳播著一個案例，頗有說服力。美國FBI通過移動互聯網發布了“十名通緝要犯”，10秒鐘之后，一個中美洲居民發現其中一個是自己的鄰居，然后立即“私信”給FBI，半小時后該鄰居被抓獲歸案。這種現象可稱為“瞬間聚合”，即信息傳播方式導致的“警察與百姓的零成本接觸”，從而徹底改變了“警察抓壞人”的模式!

真實情況又是怎樣的呢？是警察部門的抗議和投訴。因為總是有不少人疑神疑鬼地、有意無意地把認為可能的嫌疑犯的信息都傳輸給警察部門，導致警察疲于奔命，而且效果奇差，大部分都屬于無效信息。

互聯網+的世界就是這樣的，大家都拿自己相信的東西來驗證自己的結論，過濾掉自己不愿意聽到的東西。反過來進一步地驗證了信息并不會因為互聯網而變得對稱起來，它只是增加了信息對稱的可能性，而非提高了信息對稱的實際數字。

還有非常重要的一點，線上不能囊括一切。無論是經濟活動還是更為廣闊的所有社會活動，線下活動和信息依然是很大的一塊，信息不對稱問題是眾所周知的了。大部分客戶需要大量的線下信息，做風險調查。而有很多商家和客戶，他們在線上的信息比較少，交易記錄也比較少。所以，信息不對稱問題，還需要通過線下和線上的活動來完成。互聯網技術應用不能單純說線上線下，應該有機地結合起來，在不同的主客體當中采取不同的方式。

3、信息主體之間的差異性

這里姑且不論信息主體差異的主觀性，導致產生的逆向選擇和道德風險。更為根本的，信息不對稱背后反映的是市場和信息參與主體之間的客觀差異性。典型的委托代理問題，委托人（投資者）和代理人（金融機構）因為目標不一致而可能出現激勵不相容，表現為事前的逆向選擇（如高收益的項目往往是高風險客戶）和事后的道德風險（貸后風險）。

市場和信息參與主體的差異性是市場產生的基礎。信息不對稱只是構建人類風險認知的一部分因素，面對同樣一種現象和同一種問題，就會產生不同的看法，背后反映的是參與主體之間的差異性。這種差異性反映在風險偏好、投融資需求等各方面，這就需要專業機構進行風險的識別、定價、監測和管控，信息不對稱反倒是金融中介產生的一個因素。

如果沒有好的監管，中介產生后，往往又會利用甚至制造更大的信息不對稱來牟利。這樣又會產生和出現新的問題。如果考慮群體差異，將更為立體和復雜，信息永遠不可能對稱，無論借助任何渠道，僅傳播渠道平行化解決不了本質問題。

4、電子商務中的信息不對稱

電子商務迅猛發展，大有顛覆人們以往消費方式的勢頭。只是，電子商務在給廣大消費者帶來更便捷服務的同時，也逐漸暴露出了更多的問題，信息不對稱問題有時更加突出。

C2C各大交易網站在獲得巨大成就的同時，也出現了些許瑕疵，從產品質量到售后的退換貨服務，消費者時有詬病。

在C2C的電子商務交易平臺上，消費者獲得信息的方式大體有三種：商家的商品展示、消費者同商家的交流、已購消費者的評價信息。消費者和商家的交流是有限的，可以說僅限于相關網站的交流平臺。在交流的過程中，消費者無法對商品進行切實的體驗。由于商家追求利潤的本質驅動及私有信息的存在，在信息交流中，商家可能會隱瞞相關信息或關鍵信息，甚至向消費者傳遞虛假信息，使消費者做出可能的逆向選擇。此類事件出現的頻次似有增多的趨勢。

已購消費者的評價信息方面。應該說，之前購買同樣商品的消費者，他們對商品的使用評論，體現了較為客觀真實的商品信息。但由于消費者消費層次、素養素質、角度的不同，商品評論五花八門，時常缺乏有效信息。更有甚者，由于交易平臺制度和管理的缺失，不良商家通過購買用戶評論和刷信譽的方式，向消費者傳遞商品的虛假信息，產生可能的道德風險。

誠然，大部分電子商務網站都有關于退換貨的規定，可執行起來卻困難重重。首先消費者要和商家進行協商，包括退換貨以及運費的問題，消費者處于劣勢地位。如果消費者與商家協商無果，消費者需要向電子商務網站提請調解。此時，網站往往要求消費者提供相關的商品證明，而此證明需要消費者通過經銷商或工商部門鑒定來獲得，難度不小，還需要消費者花費時間和金錢。消費者也可以通過法律的途徑維權，但法律途徑會使消費者付出高昂的代價。因而，在現實生活中，消費者買到劣質商品選擇忍氣吞聲的例子并不少見。

電子商務交易平臺中的信息不對稱不僅損害了消費者的利益，還降低了消費者的忠誠度，甚至使消費者對相關購物平臺失去信心，最終可能導致電子商務市場的萎縮，制約電子商務市場和電子商務經濟的發展，這顯然是各方都不愿看到的。

[1] 李光斗．移動互聯網顛覆信息不對稱理論[N]．第一財經日報,2014-06-13．

[2] 王麗娟．互聯網+的本質是打破信息不對稱[EB∕OL]．騰訊科技網,2015-04-28．

[3] 王科進．互聯網促進解決信息不對稱問題[EB∕OL]．和訊網，2014-05-10．

[4] 陳榮．網絡上利用信息不對稱賺錢的模式都會消失[EB∕OL]．網易科技報道，2015-05-18．

[5] 互聯網是否降低了信息不對稱[EB∕OL]．經濟論壇-天涯論壇，2014-02-03．

（責任編輯：李 健）