交互性溝通策略在旅游景區網絡營銷口碑傳播中的作用

(河南大學 商學院，河南 開封 475004)

交互性溝通策略在旅游景區網絡營銷口碑傳播中的作用

苑春林，王 楠，喻曉蕾

(河南大學 商學院，河南 開封 475004)

隨著經濟的發展，生活水平的提高，國民對發展資料的消費也急劇增加。旅游業方興未艾，進而旅游市場漸趨激烈。隨著網絡技術的不斷更新與發展，互聯網形態也呈現出日新月異的變化。電商營銷無可厚非是一種極具潛力的營銷方式。筆者認為，誰掌握了網絡營銷，誰就掌握了未來的旅游市場。口碑作為人類社會最古老、最有效的信息傳播方式，是消費者之間利用口頭語言進行的面對面的關于某個品牌、產品或服務的非商業性信息交流，計算機技術，尤其是互聯網技術的發展，推動口碑營銷進入新的發展階段——網絡口碑營銷。網絡口碑營銷，吸引和凝聚消費者，進而再對相關旅游業務進行推廣，達到盈利的目的。在這一過程中，交互性溝通策略發揮了極其重要的作用。本文主要側重于交互性（interactivity）溝通策略在旅游景區網絡營銷口碑傳播的作用研究。

交互性溝通策略；旅游景區營銷；網絡口碑傳播

一、引言

自互聯網的產生與應用以來，無論在理論上還是技術上，都經歷了不斷的更新換代，總是以層出不窮的形式來滿足人們的需求，不同程度地影響著人們的工作和生活。網絡口碑營銷（eWoM）是口碑營銷與網絡營銷的有機結合，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發育的適宜外部環境。另外，也可以把其概括為：網絡口碑營銷是指消費者或網民通過網絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。網絡口碑營銷在網絡博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產品使用的體驗、感受寫成博客文章發表，讓大家共享，這大概是網絡口碑營銷的最初形式。隨后，國內互聯網上出現了幾種網絡口碑營銷的不同平臺：一是電子商務網站自我服務式的口碑營銷板塊，主要發布經歷過網上交易的消費者的口碑信息，給新買家以購物指導，如淘寶網的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（+本地生活搜索+分類信息等）。這便產生一種全新的理念交互式溝通策略。我國旅游景區在經營模式、銷售模式上缺乏獨特的創新，而交互性溝通策略在旅游景區網絡口碑營銷中發揮了不可替代的作用。

二、網絡口碑營銷

中國網民規模繼續呈現快速發展的趨勢。截至2015年底，中國的網民數量達到6.68億人。有53.6%網絡用戶關注旅游，人數約1.6億。這部分人群是旅游景區消費的潛在人群。網絡新聞、即時通訊、搜索引擎、博客、論壇、視頻是網民經常使用的工具，各大旅游景區當然也把這些網絡社交媒體當做旅游景區網絡口碑傳播的重要工具。網站，如大眾點評網、口碑網，是通過社區網站或網站的社區，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如螞蟻社區網。還有就是專事口碑信息搜索的網站。像品商網，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用戶快速準確地獲取網上的各類口碑信息。此外，奇虎網也推出“社區口碑營銷平臺”。

目前旅游市場存在如下問題：第一，旅游景區在網絡上的信息曝光量有限，而大部分的信息都是“硬性”的旅游推介及商業味較濃的廣告信息，毫無吸引力，所以目標消費群體不易接受。第二，信息的可信程度并不能讓消費者完全放心。第三，信息咨詢反饋不及時，不準確。第四，有大量垃圾信息充斥，有效信息少，導致旅游景區沒有利用好網絡平臺把旅游景區有價值的信息展現出來。第五，有關網友自發性風土人情及旅游線路信息介紹甚少，不能充分發揮電子商務平臺的優勢以達到預期的效果，更不能帶動景區的旅游發展。而交互性營銷策略解決了這一問題，交互性可使用戶與計算機的多種信息媒體進行交互操作，它縮短了用戶和企業的距離，從而為用戶提供了更加有效的控制和使用信息的手段，使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。交互性溝通是進行人際交流和信息傳遞的關鍵因素，具有參與互動強，特色鮮明的特征。從消費者出發存在三種類型的交互：一是消費者和服務提供者的交互，二是消費者和服務環境的交互，三是消費者之間的交互（Moore et al.2005）。網絡技術的飛速發展，使人們的溝通交流不再受時間、地域的限制，在雙向乃至多向的交流中消費者能夠進一步的了解所求所需。例如旅游景區借助網絡電子商務平臺利用網上售票系統，為景區帶來更多的游客。采取知識問答工具，通過設置問題，自問自答，將旅游景區的信息植入答案，對平臺實施關鍵字搜索，對已存在的相關問題，做答案引導，將旅游景區的旅游信息植入，通過品牌認知，對此貼回復（自身感受，旅游快捷服務，網上訂票服務等問題設置與回復。旅游景區通過知名網站及論壇開設景區知識有獎問答。通過向網友普及相關旅游景區的知識，回答正確給予問票獎勵。網民在廣泛參與的同時也大大地刺激了旅游景區游客的增加。景區實行這種交互式的口碑營銷策略，進一步建立良好的口碑，從而達到良好的宣傳效果。

三、交互性溝通策略在旅游景區中網絡營銷口碑中的應用

博客互動性強，費用低廉，擁有無窮的創造性與極強知識性、自主性和共享性，正是這種性質決定旅游業完全可以把博客融入旅游目的地市場營銷的全過程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分發揮博客的作用，實現旅游目的地市場營銷整個流程的再造。然而，我國旅游景區管理體制不清，市場營銷形式單一、模式滯后，如何利用好網絡進行營銷，成為許多旅游景區急需解決的問題。旅游景區網絡營銷，是旅游景區借助互聯網科技的發展，將電腦計算技術、電子通信技術與企業購銷網絡系統，運用于旅游景區分銷渠道而形成的一種新型的商務活動。其中包括景區在網上傳遞與接收信息；訂購、付款、客戶服務等網上銷售，網上售前推介與售后服務；利用因特網開展景區品牌宣傳、市場調查分析、財務核算及旅游產品開發設計等內容。這是一種信息網絡技術與商務運作程序的結合。網絡社區互動營銷策略目前國內較具規模的社區網站或社區論壇，主要有開心網、人人網、天涯、籬笆和西祠等。借助社區網站，可以大大延伸旅游企業社區營銷的觸角和范圍。互聯網與生俱來就有跨越時空阻隔的特點，可以通過一個平臺，將不同地域、不同年齡的小區住戶，靠一個紐帶來聯結起來。三大旅游論壇(新浪旅游論壇、天涯旅游論壇和同程旅游論壇)作為旅游目的地網絡口碑的代表，對旅游地網絡口碑的特性進行了分析，并與手機網絡口碑進行對比研究，提出旅游目的地網絡口碑呈現直觀化、娛樂化、分眾化等特點。這種交互式溝通策略在網絡口碑營銷中應用，能夠為景區帶來長遠的品牌效應，使旅游景區在互聯網環境中形成良好的口碑，在短時間內迅速擴大知名度，提升美譽，潛在推動景區游客數量的提升，長期口碑的塑造形成長期的品牌效應。

四、交互性溝通策略在網絡景區營銷的作用分析

東莞旅游網，千島湖女島主征集令。“千島湖女島主征集令”活動是由千島湖風景旅游局、千島湖旅游集團聯合主辦，網易、天涯、騰訊、愛情公寓、POCO等主流媒體全程支持的大型網絡選秀活動。活動從5月初開始并一直持續到8月，整個網絡報名參賽人數近2萬，總投票數已突破100萬，活動影響力輻射全國，受到眾多網友熱捧。利用網絡平臺上大家喜聞樂見的形式，選出受網友喜愛的，符合千島湖自然清新氣質的女孩，以女島主的身份進行為期一年的千島湖旅游網絡推廣宣傳活動，“女島主”將暢游千島湖，順利踏上紅地毯，贏得大眾關注，千島湖將在網友的心中建立富有親和力的形象，針對目標受眾為積極的口碑傳播做貢獻，這無疑是景區和個人共贏的一次盛舉，也是傳統旅游營銷所無法達到的高度和廣度。島主選拔造勢。隨著活動的推進，撰寫不同的主題帖進行定時發布傳播，“千島湖女島主征集令”在上線伊始，就充分利用網絡資源，在開心網上廣發生動有趣的宣傳信息，引發了網友的大量關注和轉帖，提高了活動的傳播力和影響力。而SNS精準和互動的兩個特點，保證了話題針對目標受眾完成有效傳播、啟動良好作用。交互性溝通策略采用一種全新的營銷方式利用網絡平臺讓消費者積極參與，借助各種網絡資源進行有機整合，進而最大限度地傳播信息，吸引公眾眼球，推動活動的熱烈進行，最終服務到品牌。

五、結語

交互性溝通策略在旅游景區網絡口碑營銷的作用已在學術界和業內人士中引起了熱烈的討論。采用交互性溝通策略并配合旅游景區的網絡平臺使網民切實了解旅游景區的同時，還能刺激目標受眾對景區的需求。研究交互性溝通策略在旅游景區中網絡口碑中營銷的作用使其理論更為豐富規范化，利用交互性溝通策略使網絡口碑營銷戰略在旅游景區中的作用最大化，是我們不斷研究交互性溝通策略在旅游景區中網絡口碑的作用的不斷追求的目標。

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[4] 菲利普．科特勒．市場營銷[M]．華夏出版社,2001．

[5] 菲利普．科特勒．營銷新論[M]．中信出版社,2002．

（責任編輯：劉偲然）

河南省教育廳人文社會科學科研基金項目，項目編號：2015-QN-029；教育部人文社會科學研究項目，項目編號：14YJC630073；國家社會科學基金項目，項目編號：13BGL131。