移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下的病毒營(yíng)銷

◎陳小麗

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下的病毒營(yíng)銷

◎陳小麗

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)如今深刻地影響著人們的生活，移動(dòng)媒體的使用人數(shù)日益增長(zhǎng)，這也給病毒營(yíng)銷創(chuàng)造了肥沃的土壤，各企業(yè)也在利用病毒營(yíng)銷達(dá)到他們的銷售目的，但在實(shí)施過程中，也存在一些問題，本文擬針對(duì)這些問題提出建議，希望能使病毒營(yíng)銷借此股東風(fēng)創(chuàng)造更多可能。

病毒營(yíng)銷的概述

病毒營(yíng)銷的特征

注重口碑，以網(wǎng)絡(luò)為渠道；非強(qiáng)制性，傳播速度快，傳播面廣；適當(dāng)包裝；生命周期階段。

病毒營(yíng)銷的方法

病毒營(yíng)銷基本的方法有兩種：一種是借助事件熱點(diǎn)（或內(nèi)容）進(jìn)行的病毒營(yíng)銷；另一種是制造事件熱點(diǎn)（或內(nèi)容）進(jìn)行的病毒營(yíng)銷。

病毒營(yíng)銷需具備的要素

了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。病毒營(yíng)銷想要讓消費(fèi)者認(rèn)同之前必須讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注，也就是要能產(chǎn)生某些方面的共鳴，這也是切入點(diǎn)，只有產(chǎn)品本身具有消費(fèi)者想要的價(jià)值，病毒營(yíng)銷想有縫隙可鉆，才能達(dá)到先期的營(yíng)銷目的。

找到大眾的痛點(diǎn)。怎么吸引人們關(guān)注？不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，[5]這就需要一個(gè)噱頭去刺激大眾的心理，如娛樂心理、好奇心理、貪婪心理、懶惰心理、甚至屌絲心理等等。比如谷歌在推廣Google Gmail的初期就很好的利用大眾的好奇心進(jìn)行病毒營(yíng)銷，它不接受公開注冊(cè)，而是通過現(xiàn)有用戶的邀請(qǐng)才能加入，這種帶有故弄玄虛的方式很快就引起大眾的關(guān)注。

設(shè)計(jì)目標(biāo)群體認(rèn)同的傳播內(nèi)容。一要有吸引力。你所選取的內(nèi)容必須有吸引力，也就是說(shuō)它要新穎，你的目標(biāo)群體接觸后會(huì)不自覺地分享到他的朋友群里。比如廈門有家；二要便捷。每個(gè)人都有惰性，無(wú)論你的信息內(nèi)容多么誘人，如果傳播方式過于復(fù)雜同樣會(huì)使其失去向他人推薦的興致。比如許多餐飲企業(yè)都在微博微信上進(jìn)行過“轉(zhuǎn)發(fā)集贊優(yōu)惠”的病毒營(yíng)銷，但有些企業(yè)為了讓信息更有效的傳達(dá)而規(guī)定了需要相應(yīng)的評(píng)論，由此反而使宣傳效果大打折扣。因此簡(jiǎn)單、易操作、便捷的傳播方式才能使病毒信息更容易復(fù)制傳遞。

構(gòu)建良好的傳播媒介。在信息化時(shí)代，各種媒介如雨后春筍，不停涌現(xiàn)，如電子郵件、微博、微信、網(wǎng)站、各類app，不是每種媒介都對(duì)企業(yè)的宣傳起到促進(jìn)作用，要了解，企業(yè)的受眾和媒介的受眾的吻合度，才能保證信息的到達(dá)率、到達(dá)人數(shù)，否則是無(wú)效宣傳。

善用豐富的媒體資源。病毒傳播雖然是通過人際口碑傳遞，但還未形成熱點(diǎn)時(shí)，其影響力和輻射范圍是相當(dāng)有限的，很難設(shè)置有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所效仿，很有可能被其所超越。所以要想在短期內(nèi)產(chǎn)生與病毒內(nèi)容相關(guān)的輿論熱潮，大眾媒體可以說(shuō)是最強(qiáng)有力的途徑方式。如果能吸引到大眾媒體的力量，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行曝光，這將成為其成功實(shí)施的重要保障。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)病毒營(yíng)銷的影響

受眾可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，突破了時(shí)間、地點(diǎn)的限制，賦予了用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的能力，這也給病毒營(yíng)銷帶來(lái)了兩方面影響：一方面隨著用戶上網(wǎng)頻率的增加，信息的傳遞將更加快速，病毒傳播將迎來(lái)速度大提升；另一方面極快的傳播速度也代表著用戶將面對(duì)更多的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，同時(shí)也意味著更快的更替速度。病毒內(nèi)容很可能會(huì)淹沒在海量的信息中，或者在瞬間爆發(fā)的同時(shí)瞬間低落，從而無(wú)法給受眾帶來(lái)較深的印象。

內(nèi)容要求精簡(jiǎn)。由于受到移動(dòng)終端屏幕大小、操作便捷性的制約，加上目前我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量費(fèi)用高、傳輸環(huán)境差、網(wǎng)速慢等不利因素。[6]這些局限性不得不要求病毒內(nèi)容更加精簡(jiǎn)。

圈粉容易使傳播更快。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里一個(gè)突出特點(diǎn)就是社會(huì)化，每個(gè)用戶都有自己的關(guān)注圈、粉絲圈、朋友圈，在這些人脈圈子里他們樂于互動(dòng)、交流、分享自己的所見所聞所想，這對(duì)病毒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是如魚得水。特別要注意的是社會(huì)化后所形成的話語(yǔ)權(quán)明星現(xiàn)象，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息的推送和訂閱變得更加簡(jiǎn)單易行，由此塑造了這樣一個(gè)高話語(yǔ)權(quán)的群體。以新浪微博為例，一個(gè)達(dá)人所擁有的粉絲多達(dá)幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)，所以在病毒營(yíng)銷中，這些話語(yǔ)權(quán)明星的影響力可見一斑。

多平臺(tái)應(yīng)用。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而來(lái)的是海量的應(yīng)用程序，它們功能多樣、豐富多彩，成為移動(dòng)設(shè)備不可缺少的部分。對(duì)于病毒營(yíng)銷來(lái)講，跨平臺(tái)應(yīng)用一方面為其帶來(lái)了新的傳播平臺(tái)，如微信、陌陌等；另一方面又為其帶來(lái)全新的營(yíng)銷手段。例如可口可樂公司就曾開發(fā)了一款手機(jī)App CHOCK，通過視頻廣告中的特定音效會(huì)觸發(fā)App并讓手機(jī)震動(dòng)，此時(shí)用戶可以通過搖動(dòng)手機(jī)獲得廣告里的瓶蓋，然后便可以在App中查看所獲得瓶蓋里的獎(jiǎng)品。此款A(yù)PP以利益獎(jiǎng)品為核心，新奇趣味為紐帶，使得受眾在玩過以后樂于向朋友家人推薦，由此也讓這場(chǎng)活動(dòng)在香港引起了全民搖蓋的熱潮，首月下載量就達(dá)到了驚人的38萬(wàn)次。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的實(shí)施流程

明確目的，制定方案。首先，要明確營(yíng)銷目的，制定切實(shí)可行的目標(biāo)是營(yíng)銷活動(dòng)的指南，必不可少。其次，要知己知彼。除了了解產(chǎn)品價(jià)值之外，還要了解目標(biāo)群體，了解他們的需求，找到能吸引他們的點(diǎn)。最后，針對(duì)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)制定出最適合的營(yíng)銷策略方案，使得其能更好的被受眾所認(rèn)知、討論、傳播，從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的構(gòu)思。成功的營(yíng)銷離不開精心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在病毒營(yíng)銷中創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)該針對(duì)其所找出的價(jià)值點(diǎn)，根據(jù)營(yíng)銷目的，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)信息源及信息傳播渠道。在病毒營(yíng)銷中，信息源和信息傳遞渠道必須與營(yíng)銷策略、營(yíng)銷形式內(nèi)容，以及受眾的相關(guān)習(xí)性進(jìn)行匹配。以病毒視頻為例，它既可以在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)布，也可以在帶有娛樂性的彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)布，還可以兩者同時(shí)進(jìn)行。而在信息傳播渠道上既可以是純粹的視頻網(wǎng)站，也可借助微博、微信、論壇等相應(yīng)傳播平臺(tái)。而這些都需要經(jīng)過綜合性分析才能讓病毒內(nèi)容傳播得更深、更遠(yuǎn)。

宣傳和推廣。對(duì)于病毒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)傳播靠的是受眾的口碑，首先，應(yīng)該先找準(zhǔn)“第一批感染人群”，以他們作為支點(diǎn)，將“病毒”散播到各處，從而撬動(dòng)整個(gè)目標(biāo)群體，這些人不是隨機(jī)確定的，而是有選擇性地挑選。其次，有了支點(diǎn)后我們還需要一個(gè)撬動(dòng)杠桿的力，也就是引爆點(diǎn)，通過它能夠吸引人們?nèi)リP(guān)注病毒內(nèi)容，再優(yōu)秀的視頻也需要一個(gè)好標(biāo)題吸引人們的目光。最后，一個(gè)好的環(huán)境往往能使病毒內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)快速形成熱點(diǎn)，這就要通過媒體的力量，適時(shí)借助相關(guān)媒體宣傳平臺(tái)往往能使病毒營(yíng)銷事半功倍。

營(yíng)銷效果的跟蹤和管理。每一次病毒營(yíng)銷的成功事實(shí)上都是整個(gè)系統(tǒng)的成功，從內(nèi)容到發(fā)布，再到跟蹤、監(jiān)控，每一環(huán)都不能出問題。當(dāng)病毒營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)完成并開始實(shí)施之后（包括信息源、信息傳播渠道、原始信息推廣），企業(yè)就該對(duì)病毒效果進(jìn)行密切的跟蹤管理。在傳播過程中一旦產(chǎn)生不良的輿論導(dǎo)向或偏離既定的營(yíng)銷目的，企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)的作出回應(yīng)、修改；如果傳播效果不佳，就得適當(dāng)借助其它宣傳媒介加強(qiáng)其曝光度。通過對(duì)營(yíng)銷效果的跟蹤和分析，不僅可以及時(shí)了解受眾對(duì)病毒信息的反饋，還能從中發(fā)現(xiàn)本次病毒營(yíng)銷可能存在的缺陷，以及相應(yīng)的改進(jìn)方法，這也為下一次病毒營(yíng)銷計(jì)劃提供了參考經(jīng)驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的問題及對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷存在問題

缺乏創(chuàng)新能力。一個(gè)成功的創(chuàng)意之后，總有很多模仿者，而且是不經(jīng)修改的模仿，他們沒有看到自身產(chǎn)品的不同，產(chǎn)品受眾的不同，營(yíng)銷環(huán)境的不同，不是每個(gè)創(chuàng)意都放之四海而皆準(zhǔn)的，所以模仿的結(jié)果就是效果并不理想。例如樸道水匯就曾在微博上發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)捐贈(zèng)讓孩子喝上干凈水”的慈善活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)獲得了50多萬(wàn)次病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，其之所以能這么成功，不僅結(jié)合了自身產(chǎn)品、目標(biāo)群體，還借助了“3.22世界水日”、相關(guān)污染新聞等背景依托，綜合了各種因素才得以病毒式傳播。由此之后，許多企業(yè)就開始爭(zhēng)相模仿，各種轉(zhuǎn)發(fā)慈善活動(dòng)層出不窮，可惜僅僅做到了形式，效果均遠(yuǎn)不如前。

前面已提到營(yíng)銷的內(nèi)容要有新意才能吸引受眾，因?yàn)槭鼙妼?duì)已經(jīng)看過的東西的興趣會(huì)銳減，從而關(guān)注度就沒那么強(qiáng)。

低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與惡俗的營(yíng)銷現(xiàn)象。部分企業(yè)誤以為只要在微博或微信底部寫上“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”之類的語(yǔ)言就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷了，在消費(fèi)者知識(shí)水平與欣賞水平不斷提升的今天，這種程度的營(yíng)銷可能完全被消費(fèi)者忽略甚至是引起反感。而有些病毒信息的傳播完全違背了公眾道德，如通過捏造明星隱私；道德綁架類型的惡意祝福信息，像是“給媽媽的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，多少日內(nèi)母親必出事”等；夸大某種危害或功能，就像當(dāng)初的“鹽荒”一樣，通過網(wǎng)絡(luò)夸大含碘鹽防核輻的功能。

部分病毒式營(yíng)銷變質(zhì)成“病毒性營(yíng)銷”。通過強(qiáng)制性手段，非用戶自愿的方式傳播信息。例如往客戶的郵箱發(fā)送大量宣傳郵件，在網(wǎng)站彈出窗口不能關(guān)掉，或關(guān)掉就會(huì)顯示出廣告內(nèi)容，這類做法短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)得到一定的效果，但這種強(qiáng)制性灌輸信息的做法很可能會(huì)激怒客戶，不僅影響企業(yè)形象，同時(shí)也將失去客戶。

目標(biāo)受眾定位不清晰，試圖吸引所有的消費(fèi)者。病毒營(yíng)銷往往會(huì)給人一種錯(cuò)覺，那就是一定要在很大的范圍、把所有人都吸引過來(lái)的傳播才是病毒式的營(yíng)銷。其實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有其特定的目標(biāo)顧客群體，而不可能吸引所有的消費(fèi)者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷的建議

創(chuàng)新從點(diǎn)滴做起。企業(yè)之所以模仿他人，無(wú)非是由于低成本、少風(fēng)險(xiǎn)、輕車熟路，又或沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，想要借軌行車。學(xué)習(xí)成功的案例應(yīng)該更多的去關(guān)注其怎樣結(jié)合產(chǎn)品和受眾，如何找出價(jià)值點(diǎn)并且將它與受眾的某一共性結(jié)合，圍繞著這些關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)思出怎樣的創(chuàng)意，并且設(shè)計(jì)出與之配套的傳播渠道及引爆點(diǎn)。其次，也可以通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司。最后，如果企業(yè)仍舊希望盡可能控制成本的話，那也建議其多去模仿些國(guó)外的案例，因地制宜作出相應(yīng)的調(diào)整。

將營(yíng)銷與道德觀念相結(jié)合。盡管從商業(yè)逐利的角度看，品牌傳播要優(yōu)先于道德訴求，但從品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度來(lái)看，道德訴求才是其根本之所在。小勝靠智，大勝靠德，正確樹立企業(yè)的道德責(zé)任態(tài)度，才是品牌不斷發(fā)展的基石。

提高企業(yè)病毒營(yíng)銷專業(yè)性。病毒營(yíng)銷并非強(qiáng)制性附帶，它的精髓在于消費(fèi)者的自主性傳播。因此，企業(yè)應(yīng)該明確這一點(diǎn)，剔除非專業(yè)的強(qiáng)制性鏈加附帶，而去創(chuàng)造真正為消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值內(nèi)容。對(duì)與從未涉獵的企業(yè)而言，聘請(qǐng)專業(yè)的公司團(tuán)隊(duì)無(wú)疑是學(xué)習(xí)的最佳途徑，學(xué)習(xí)如何更專業(yè)的迎合熱點(diǎn)，炮制痛點(diǎn)，運(yùn)用渠道資源，去融合、宣達(dá)企業(yè)所要傳播的信息。

利用目標(biāo)受眾意見領(lǐng)袖推廣產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于病毒營(yíng)銷而言，其受眾并非越多越好，而應(yīng)該越精、越有針對(duì)性越好。只有正真?zhèn)鞑サ狡髽I(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，那樣才能為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。而如何針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行病毒營(yíng)銷，利用好意見領(lǐng)袖就成了制勝的關(guān)鍵。當(dāng)然要想得到他們的支持，還是需要下點(diǎn)功夫，一般的方法如：商業(yè)合作；寄送產(chǎn)品介紹，提供樣品，免費(fèi)試用；給意見領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠，使得意見領(lǐng)袖們能夠進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)等等。而后可以讓他們配合病毒營(yíng)銷，有了他們的引薦，往往能迅速吸引粉絲們的關(guān)注，同時(shí)也會(huì)引發(fā)其他領(lǐng)袖人群的討論，這樣就使得口碑在針對(duì)性領(lǐng)域得到展開。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求利潤(rùn)的最大化是它的目的所在，而想達(dá)到利潤(rùn)最大化，必須爭(zhēng)取成本的最小化，而網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一可能的利器，運(yùn)用好病毒營(yíng)銷將使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

病毒營(yíng)銷的特定環(huán)境背景下的產(chǎn)物，網(wǎng)民的媒體使用習(xí)慣、個(gè)人習(xí)性的改變，各類新媒體傳播平臺(tái)的崛起，使得病毒營(yíng)銷的傳播形式內(nèi)容也在不斷更新變化，特別是APP應(yīng)用。病毒營(yíng)銷已經(jīng)在國(guó)外形成了一定的規(guī)模，相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的病毒營(yíng)銷仍然處于探索與發(fā)展階段，在這期間也將出現(xiàn)各類問題，研究和探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代病毒營(yíng)銷的新變化以及發(fā)展中所產(chǎn)生的新問題，對(duì)于業(yè)界和研究都有現(xiàn)實(shí)的意義。相信往后對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷相關(guān)的研究也會(huì)更加深入和細(xì)致。

（作者單位：廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院）