基于消費者性格的新商品推薦方法

◎王宇

基于消費者性格的新商品推薦方法

◎王宇

盡管電子商務推薦在推動我國商務發展方面具有重要的作用，但卻面臨著“新商品推薦”的問題，其主要癥結就在于消費者、新商品二者缺乏密切的聯系。本文以消費心理學為研究視角，遵循“消費性格決定其行為”原理，簡要概述了消費者心理以及性格，并且著重探討了基于消費者性格的新商品推薦方法，以期對新商品作出更為恰當的推薦，同時也滿足消費者的精神需求。

電子商務推薦作為一種個性化的推薦工具，它在增強消費者體驗、提高銷售轉化率以及平衡商品信息等諸多方面發揮重要作用。然而，隨著我國電子商務的迅猛發展，對其推薦也存在著較大的變化：商品種類逐漸豐富，未被購買或瀏覽的新商品日益增多；消費個性的凸顯，使得實際消費內容及形式也在變化，而這些變化造成了推薦很難令消費者感到滿意的結果，進而產生“新商品推薦”的問題。因此，本文對基于消費者性格的新商品推薦方法的探討將具有重要的現實意義。

消費者心理及其性格概述

消費者心理。所謂“消費心理”，就是指在心理學理論的指導下，探究人們在各種消費活動中產生的心理或行為，觀察并實驗來獲取有效數據，運用統計分析法，通過對其外在行為的客觀分析，掌握消費習慣、方式和變化規律。消費行為作為消費心理的具體呈現，而消費心理則直接作用于消費行為。目前，關于消費心理的研究已揭示消費者在購買傾向、個性特征等諸心理層面的規律，并明確消費心理的組成要素，其主要包括消費者態度、需求、動機、氣質、技能、能力以及性格等等。消費心理規律的本質在于統計性規律，一般表現為定性論述，但也會受到消費者行為與心理之間因果關系的影響。所以，僅從外在行為界定消費心理具有相當大的難度。就電子商務推薦而言，消費心理理論不僅是了解消費行為的基礎知識，而且也是完善新商品推薦方法的重要內容。誠然，如果將消費心理滲透到實際推薦中，勢必要掌握好消費心理學對消費者心理的定量分析。

消費者性格。消費者性格作為消費心理的重要組成要素，其對新商品薦的影響是不言而喻的。根據消費態度的差異性，可將消費者性格劃分為五種類型，即實用型、自由性、傳統型、順應型和怪癖型。具體說來，①實用型，主張勤儉節約、講究實用，關注商品實用性及性能，物美價廉是最高的消費標準；②自由型，消費態度過于隨意化，尚不能控制自我情緒，并且商品選擇標準多元化，不僅追求經濟性，同時還注重外觀；③傳統型，習慣挑選陳舊商品，而對新商品保持懷疑或抵制態度，通常依據傳統的消費經驗進行購買；④順應型，消費態度較為隨和，既很少挑選那些個性化商品，也不會一直購買傳統商品；⑤怪癖型，由于自尊心極為敏感，所以消費態度不穩定，但在購買商品時具有主見，不去考慮周圍人的建議，偶爾提出令人不解的問題。由此可見，上述的消費性格在行為、態度以及關注點等諸多方面存在一定的差別，對新商品推薦的影響也是截然不同的。

基于消費者性格的新商品推薦方法

新商品推薦的理念。從我國電子商務推薦視角，基于消費者性格的新商品推薦應提前了解消費者到底屬于何種類型，一旦新商品來臨就需要判斷是否作出推薦。這里，我們引用了“貝葉斯網絡”來探究后驗概率的問題，即在了解“貝葉斯網絡”中屬性關系的提率測算過程中，從消費者的購物記載中獲取“貝葉斯網絡”節點取值，將新商品前下，當新數據產生時，研究參數變化、網絡結構等諸多情況。所以，在后驗概視為證據變量，將消費者性格視為查詢變量，并通過相似推理的方式，求出消費者的性格。倘若在新商品環境下消費者性格與從以往購物記載中求出的客觀消費性格不存在本質性差別，那么就認定新商品是符合消費者性格的。這樣一來，就可以將是否符合消費者性格來作為實際推薦的核心標準，從而實現新商品的理性化推薦。

新商品推薦的步驟。基于現有的“貝葉斯網絡圖”（記作S），首先離散處理新商品屬性，接著輸入已知節點，通過推理并查詢關于消費者性格的“后驗概率”分布情況，從而反映了在新商品環境下處于何種消費性格。然后，對已存在的“貝葉斯網絡圖”以及消費性格概率之間的分布為P，其數值大小反映了性格可能性；根據概率大小進行性格排序，選出靠前的性格類型作為推薦指標（記作M，即主導消費者性格），此時就可以判定是否需要推薦。可見，“貝葉斯網絡”的推理過程十分復雜而深奧，但由于新商品推薦對于計算準確度要求并不高，所以可采用推理算法，即隨意選取消費者從未購買過的一種商品，對其屬性進行離散處理，構成變量集合（記作A）；結合P的取值，將概率值較大的作為消費性格的閾值；根據現存的“貝葉斯網絡”，運用聯合樹算法，通過量化處理而獲得平衡狀態；將變量集合A的視為一種證據變量進行輸入，設置查詢變量“消費者性格”；采用貝葉斯推導公式求出消費性格后驗概率的分布值；按照衡量指標，比較取值大小。

后續研究討論的問題。本文僅對基于消費者性格的新商品推薦方法進行探討，仍存在幾點問題有待后續研究討論：①由于消費者心理涉及多個方面，若對其作出全面分析，并以此為基礎進行新商品推薦，那么預期的推薦結果將更具說服力；②商品屬性的分類需要結合消費者性格來論述，側重經濟屬性，其優勢在于即便是新商品也都涵蓋了所有的新屬性；③在運用閾值判斷時，尚未以傳統的相似度或距離來判定，應考慮融合現有的推薦方法，以此衍生出最佳的方法；④可以同已有新商品推薦法來實現綜合對比分析，明確這一方法的優劣性。

綜上所述，本文創造性地將消費心理學理論與“貝葉斯網絡”進行有機結合，不僅有效解決了新商品推薦的問題，而且更為重要的是提出最佳的推薦方法，以此進一步對新商品作出更為恰當的推薦，同時也滿足消費者的精神消費需求。

（作者單位：內蒙古自治區警官學校）