旅游目的地品牌定位探析
——以貴州安順為例

廖洪泉，陳美玉

（安順學院，貴州 安順 561000）

旅游目的地品牌定位探析
——以貴州安順為例

廖洪泉，陳美玉

（安順學院，貴州 安順 561000）

品牌定位是旅游目的地品牌創建的前提，也是品牌創建要實現的目標，還是品牌傳播的現實基礎。文章在對安順旅游目的地品牌創建條件分析的基礎上，重點對其品牌定位中關于提煉品牌核心價值、塑造品牌個性和確定目的地品牌形象等內容進行了探析。

旅游目的地；品牌定位

隨著旅游目的地之間競爭程度的日益加劇，旅游目的地品牌化已經成為國內外區域旅游競爭的制勝法寶。吳小天對國際旅游知名學者的主題研究和國際知名旅游學術期刊在該領域的研究成果等進行梳理發現：在國際上，旅游目的地品牌化作為一個新的研究主題日益受到重視。品牌定位是旅游目的地品牌化的基礎工作，本文以貴州安順為例進行實證研究，以期為該理論提供案例支撐和實踐啟示。

一、旅游目的地品牌定位必要性

品牌是產品核心競爭力的綜合載體，是區別于競爭對手的重要標志，是現代營銷的主要武器。品牌一旦形成，就意味著對消費者的高度承諾，容易獲得消費者的高度信任，極大地影響著消費者的購買抉擇。由于旅游產品具有購買與消費的同時性，旅游消費者對目的地的選擇決定于對目的地的形象感知，旅游目的地品牌就是旅游者對目的地的綜合感知印象。高靜指出：品牌化是旅游目的地應對未來市場競爭的關鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關注和信任。

旅游目的地品牌定位是目的地為了樹立起有別于競爭對手并符合旅游者消費需求和偏好的總體形象，使其在競爭激烈的旅游市場中占據強勢地位的決策過程與結果。品牌定位是旅游目的地品牌創建的前提，也是品牌創建要實現的目標，還是品牌傳播的現實基礎。因此，目的地品牌定位是否科學合理，對旅游目的地品牌創建的成功與否起著至關重要的作用。

二、安順旅游目的地品牌創建的條件分析

旅游目的地品牌定位應首先分析目的地品牌創建的基本條件，主要是對品牌創建中的有利因素和不利因素進行一個綜合評判。

1、 安順旅游目的地品牌創建的有利因素

（1）旅游資源。安順自然生態和人文旅游資源優勢明顯。首先，安順地處南方高原，全境海拔高度560～1500米，自然稟賦得天獨厚，有宜人的氣候、壯美的瀑布、奇異的峰林、神秘的溶洞、幽深的峽谷、原始的森林、迷人的草原、珍稀的動植物、清澈的河流和眾多的湖泊等等。這些資源不僅類型多、品位高，而且分布成線或成片，非常有利于開發利用。其次，安順是貴州歷史上開發最早的地區，文化底蘊深厚，自古就是貴州重要的政治、經濟和文化中心之一，曾經是夜郎和牂牁的首邑，在明清時期“商業之盛,甲于全省”，區域內擁有被譽為“亞洲文明之燈”的穿洞文化、古老而神秘的夜郎文化和牂牁文化、傳說與故事比比皆是的三國文化、被譽為“明代歷史活化石”的屯堡文化、近代轟轟烈烈的三線文化等歷史文化遺存。另外，安順還擁有豐富多彩的多民族文化資源，區域內居住著漢族、苗族、布依族、仡佬族等44個民族，其中少數民族人口占全市總人口的39%，全市有三個民族自治縣，11個民族鄉，各民族的服飾、節日、歌舞、習俗、飲食、建筑工藝、神話傳說等都具有很強的旅游開發價值。

（2）區位條件。安順市位于貴州腹地，是黔中經濟區的核心區域，毗鄰貴安新區，距離貴州省會城市貴陽90公里，素有“黔之腹、滇之喉、粵蜀之唇齒”之稱。安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市之一，其風景名勝資源面積占總面積的12%，是當前貴州省優先發展重點旅游區，是全國六大黃金旅游熱線之一，是貴州省西部旅游中心。

（3）交通狀況。安順因其重要的區位條件，對外已經形成了航空、鐵路、公路和水路協調發展的立體交通網絡。安順擁有4C級黃果樹機場，現已開通至北京、青島、昆明、重慶、濟南、廣州、三亞和杭州等城市航線；滬昆高鐵、清鎮高速公路、貴黃高等級公路、從四川通往廣西的高等級公路、株(洲)六(盤水)鐵路復線、320國道、209和102省道等穿境而過；安順與省城貴陽有鐵路、高鐵、城市快速通道和兩條高速相連，已完全融入貴陽一小時經濟生活圈；鎮寧壩草碼頭的建成，初步打通南下珠江水運出海航道。2013年11月，安順市委市政府啟動了綜合交通建設三年攻堅行動，實施全市綜合交通“十通、六連、三增、三提高”工程，區域內交通狀況大大改觀，實現了縣縣通高速，村村通油路。交通條件的改善，為游客的快旅慢游創造了良好條件。

（4）產業基礎。安順是國家最早確定的甲類旅游開放城市，素有“中國瀑鄉”、“屯堡文化之鄉”、“蠟染之鄉”、“西部之秀”的美譽。區域內風景名勝密集，資源面積達950.91平方公里，占幅員面積的10.26%。現有國家級重點風景名勝區3個（黃果樹、龍宮、九龍山森林公園）、國家級地質公園1個（關嶺化石群國家地質公園）、國家級重點民族村寨3個、省級風景名勝區3個、省級重點民族村寨300個、省級藝術之鄉5個、市級風景名勝區4個（云峰屯堡、天落灣、千峰山、普里山），其中國家5A級景區2個、4A級景區4個。2009年11月在杭州舉行第二屆中國國際休閑發展論壇暨第二次休閑城市市長峰會上，安順被評為“中國十大特色休閑城市”之一。 2013年9月貴州省政府在全省深入推進“四在農家?美麗鄉村”創建活動，截止2015年9月全市已創建全國美麗鄉村示范村6個，省級示范點21個、市級示范點42個、縣級示范點806個，創建工作已覆蓋全市80%的行政村。2016年4月23日，在廈門舉行的“第二屆中國氣候旅游高峰論壇暨生態文化旅游品牌推介與項目融資活動”會上，安順市榮膺“中國最美生態文化旅游城市”和“中國最美休閑度假旅游城市”稱號，至此，安順作為生態文化旅游目的地的雛形已基本形成。

（5）發展機遇。當前，安順生態文化旅游迎來了歷史性的發展機遇。在市場方面，生態文化旅游已經成為現代旅游消費主流，市場需求量大，安順因其生態文化旅游資源豐富，可以迅速增加產品供給。在政策方面，“十二五”之初，國發2號文件明確了貴州省建設“文化旅游發展創新區”的戰略定位，貴州省委省政府結合貴州實際編制了《貴州生態文化旅游創新區產業發展規劃（2012—2020）》。安順因為其歷史悠久、文化底蘊深厚而被評為貴州省歷史文化名城，理所當然地成為了貴州生態文化旅游創新區發展的重點區域。

2、 安順旅游目的地品牌創建的不利因素

（1）陰影屏蔽效應。作為生態文化旅游目的地，安順受到內外兩方面陰影屏蔽效應的影響。首先，安順雖然擁有黃果樹和龍宮等著名景區，但作為旅游目的地，安順并沒有因此而成為著名旅游目的地，相反，其知名度被黃果樹的光彩嚴重遮蔽。大多數外地游客知道黃果樹大瀑布，但不知道安順，因此，在外地游客的旅游計劃行程中，往往只有黃果樹瀑布，而沒有安順，導致很多外地游客僅僅只到黃果樹景區一游，卻不在安順停留。其次，安順遭受周邊著名旅游目的地的屏蔽效應明顯。最近十多年來，隨著我國旅游業的迅速崛起，西南各地區著名旅游目的地也不斷涌現，例如云南的昆明、麗江和香格里拉，廣西的南寧和桂林，四川的成都、西昌和阿壩，省內的黔東南、黔南和黔西南，這些旅游目的地品牌知名度都較高，其中一些已經蜚聲中外。

（2）開發資金缺乏，資源仍欠開發。旅游資源開發的常規模式是“政府主導、企業主體、居民參與”，即由政府制定總體規劃和相關政策，建設基礎設施，通過招商引資的方式吸引企業對資源進行開發、經營與管理，同時鼓勵企業吸納居民就業，或居民直接參與旅游服務。旅游開發是高投入高收益項目，前期投入所需資金龐大，但安順長期以來經濟基礎薄弱，自我發展和開發能力較低，招商引資也存在諸多困難，很多優質旅游資源很難按規劃如期進行開發和利用。例如，2014年安順打造了100個旅游景區項目庫，但因資金缺乏，很多項目還沒能啟動。

（3）民族文化特色正在逐漸喪失。我國民族文化豐富多彩，但改革開放之后，經過市場經濟的洗禮，很多地區的民族文化已經蕩然無存，因此，具有鮮明特色的民族文化在旅游發展中更顯得彌足珍貴。民族文化具有不可復制性，因此一直以來被視為旅游目的地最重要的核心競爭力要素。安順地處西南地區腹地，民族文化曾經相對保存完好，但西部大開發之后，受外來文化的強勢沖擊，民族文化也呈現出被加速同化之勢，例如城市周邊少數民族聚居區，其傳統民族文化也只有在其節日才有所體現，日常生活與漢族基本無異，特別是年輕一代對現代生活和時尚的追求，使民族文化傳承受到了巨大挑戰。如果民族文化一旦消亡，其生態文化旅游目的地的主題形象將會被大大削弱。

通過以上分析，安順旅游目的地品牌創建的基本條件可以概括為：旅游資源類型多、數量大、品位高，特色鮮明，比較優勢突出；區位和交通條件優越；產業發展迅猛，生態文化主題形象已基本形成；發展機遇良好，發展前景可觀，但也面臨著陰影屏蔽、資源欠開發和民族文化特色正在逐漸喪失等困境。

三、安順旅游目的地品牌定位

旅游目的地品牌定位主要包括三方面內容，即提煉品牌核心價值、塑造品牌個性和確定目的地品牌形象等內容。旅游目的地品牌定位要圍繞它所想要產生的情感目標，為游客提供獨特的體驗、關系和意義，自我表達能力是當今社會一個強有力的競爭優勢。旅游目的地品牌定位就是其核心價值的自我表達，品牌個性塑造是對其核心價值的提煉，品牌形象定位是對其個性進行篩選和綜合從而形成一致性的印象。

1、安順旅游目的地品牌的核心價值

旅游目的地的品牌價值主要通過其功能體現出來，目的地的旅游產品和服務是其品牌價值的主要載體。旅游消費者通過目的地的審美、娛樂、康體、休學、休憩、療養、刺激、探究、時尚、炫耀、浪漫等功能體驗所獲得的效用，來驗證其價值的存在。目的地品牌核心價值的確定主要是對這些功能進行評價篩選，去粗取精。對旅游目的地品牌的核心價值的判斷可以通過兩種途徑來實現：一是根據目的地旅游資源特點和產品功能特點來判斷，二是通過對旅游消費者的體驗調查來獲取和驗證。根據安順旅游資源特點和產品功能特點，其目的地品牌的核心價值主要體現在審美、康體和探究等方面，審美主要是欣賞安順自然生態和多民族文化之美，康體主要是享受安順氣候、空氣、陽光和海拔高度等都給予人體的好處，探究主要是對安順歷史與多民族文化等進行探尋和體驗。

2、安順旅游目的地品牌個性

旅游目的地品牌個性，艾金吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)將其定義為“游客所認同的與目的地相互關聯的一組個性特征”。個性即差異性，是目的地在滿足旅游最基本的六要素基礎上所凸顯出來的其他特征或功能，是其他目的地不能模仿的特色基礎，對游客在目的地的選擇、重游和推薦等方面都有著積極影響。

個性塑造是旅游目的地品牌形成的基礎。目的地突出資源優勢，開發利用特色資源，形成特色產品，是個性塑造的重要途徑。目的地個性塑造是否符合旅游者的需求和偏好，還必須通過旅游消費者的反饋來進行檢驗。網絡時代，社交媒體空間為目的地營銷組織提供了接觸消費者的便捷途徑和機會，可以更好地了解游客對目的地的意見。旅游目的地品牌個性和情感概念反映在游客對不同服務設施（飯店、酒店和景點）的登錄評論之中。把這些結果和以調查為基礎的方法進行比較會發現有趣的差異，特別是社交媒體反映其興奮點、復雜性和競爭力的維度顯著多于常規調查，憤怒、厭惡和悲傷的感情在社交媒體中能更多的呈現出來。

旅游消費者的自身素養、出游目的、興趣愛好和旅游經歷等方面的不同，對目的地品牌的個性感知會存在較大的差異，因此，來源于旅游消費者情感和體驗的目的地的個性往往呈現出多樣化的特征。只有對這些個性特征根據消費者的偏好程度進行排序，挑選出其中的重要個性特征，再進行綜合才能提煉出旅游目的地品牌個性。根據對來安順的外地游客調查得知，外地游客對安順旅游目的地的個性評價，按其突出特點或影響力大小排序，得到如此結果：瀑布之鄉、避暑勝地、唯美山水、古韻屯堡、民族文化、南方高原、美食天堂、淳樸民風。和其他區域比較，首先，“瀑布之鄉”和“古韻屯堡”具有唯一性，是其他區域無法復制的個性特征；其次，“避暑勝地”和“唯美山水”具有很強優勢，但不具有唯一性，避暑效果和六盤水相差無幾，山水特征和桂林極其相似；再次，其他個性特征雖然也很明顯，但在西南地區都存在一定的同質性。因此，安順旅游目的地的品牌個性應著重突出前面四點。

3、 安順旅游目的地的品牌形象定位

旅游目的地形象是游客對目的地的印象、感知和綜合評價，主要可分為原生形象和感知形象。原生形象是潛在旅游者通過各種媒介所獲得的旅游目的地的綜合信息，再經過大腦對信息的篩選和整合而形成的總體印象，其實質是虛幻的形象；感知形象是旅游者到達目的地之后通過親身經歷和體驗之后的切實感受，是真實的形象。不同的旅游者因為自身的心境、知識、文化背景、生活狀態和受到服務等情況的不同，都會形成不同的感知形象。感知價值對游客的滿意度和忠誠度有顯著影響, 游客的現場感知直接影響對目的形象的重新審視和口碑推薦，旅游者對感知形象的口碑傳播又會影響到其他潛在旅游者頭腦中已經形成的原生形象。旅游者往往把其對目的地的感知形象和原生形象進行對比，注重對原生形象的檢驗。目的地形象、服務質量和游客感知之間存在相互影響的互動關系，Kim, Soon-Ho等通過實證的方法檢驗了它們之間的關系，研究結果表明：目的地形象影響服務質量和感知價值。因此，旅游目的地的形象定位既要根據資源和產品特色塑造目的地形象，又要通過旅游者的真實感知來檢驗目的地的形象塑造和定位是否合理科學。

科學合理的旅游目的地形象定位，能給潛在旅游者鮮明而強烈的原生形象沖擊，增強其對目的地選擇的幾率。目的地個性是目的地形象形成的核心要素，但旅游目的地形象定位并不是對其個性進行簡單相加，其主要途徑是對目的地個性進行篩選和綜合，突出個性的一致性。Fethi Klabi指出，目的地的個性一致性（destinationpersonality-congruity），是旅游目的地品牌形象的一部分。根據前面對安順旅游目的地品牌創建的條件、其核心價值與品牌個性的分析，其品牌形象定位應該是“生態文化旅游度假目的地”，其品牌創建的近期目標應該是“國內著名生態文化旅游與休閑避暑目的地”，中遠期目標應該是“國際著名生態文化旅游度假目的地”。

四、結語

旅游目的地為了在激烈的旅游市場競爭中獲得強勢地位，就需要更好地了解現在的旅游目的地品牌創建的技術動態，并采取積極的品牌創建戰略。創建旅游目的地品牌必須充分發揮目的地的比較優勢，彰顯個性與特色，突出與其他目的地的差異。創建旅游目的地品牌一般包括目的地的品牌定位、品牌設計、品牌傳播和品牌管理等內容，但鑒于篇幅關系，本文以貴州安順為例，僅僅討論了其品牌定位，關于品牌設計、品牌傳播和品牌管理等還有待繼續研究。

[1] 吳小天．國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望．旅游科學,2014(4)：23

[2] 高靜．品牌化：目的地應對未來旅游市場競爭的關鍵之舉．旅游學刊,2008(5)：10．

[3]程星．安順“四在農家?美麗鄉村”創建記．當代先鋒網http：//www．ddcpc．cn/2015/jr_0924/63168．html

[4] [6] Astrid Dickinger; Lidija Lalicic． An analysis of destination brand personality and emotions： a comparison study． Information Technology & Tourism，2016(4)：317-340．

[5] 白凱,胡憲洋．旅游目的地品牌個性：理論來源與關系辨識．旅游學刊,2013(4)：37

[7] Kim, Soon-Ho; Holland, Stephen; Han, Hye-Sook．A Structural Model for Examining how Destination Image, Perceived Value, and Service Quality Affect Destination Loyalty： a Case Study of Orlando． International Journal of Tourism Research，2013（4）： 313-328

[8] Fethi Klabi． The predictive power of destinationpersonality-congruity on tourist preference： a global approach to destination image branding ． Leisure/Loisir，2012（3）：309

（責任編輯：高 博）

貴州省教育廳高校人文社會科學規劃項目，“聚合型度假旅游目的地構建研究——以安順為例”，項目編號：2016GH30。