基于文化營銷視角的城市古鎮文化旅游品牌塑造研究
——以廣州沙灣古鎮為例

◎ 羅紀寧 簡思敏

基于文化營銷視角的城市古鎮文化旅游品牌塑造研究
——以廣州沙灣古鎮為例

◎ 羅紀寧 簡思敏

隨著我國旅游業的高速發展，旅游業競爭熱點正從旅游資源開發向旅游產品開發以及旅游目的地品牌塑造這兩個更高層次演變。城市古鎮文化旅游日益成為一個旅游消費熱點，針對這種趨勢，本文以廣州市番禺區沙灣古鎮為例，從文化營銷的視角，探討了古鎮文化旅游品牌塑造的理論與方法，分析了把地方文化資源轉化為旅游目的地品牌核心價值的路徑與方法，為城鎮文化旅游開發提供決策依據。

旅游品牌 文化營銷 文化旅游 沙灣古鎮

一、緒論

當代旅游產業的發展，已從旅游資源的競爭發展到旅游產品的競爭，而且正快速向旅游品牌的競爭推進。良好的旅游品牌可以傳遞產品信息、加強產品競爭力、提高產品附加價值。從本質上講旅游是一種文化體驗行為，通過文化旅游營銷戰略實施，可以塑造個性鮮明的旅游目的地品牌形象，提升市場競爭力，這是未來旅游業競爭發展重要趨勢。

古鎮文化旅游興起于20世紀90年代，以其獨特的自然環境和人文景觀成為地域特色鮮明的旅游品牌，吸引著國內外眾多的旅游者。目前我國古鎮旅游產品種類多樣，歸納起來共有節事體驗游、美食養生游、文化展示游、探幽訪古游、民俗風情游等5種類型。總的看來，我國古鎮旅游產品開發日新月異，但仍以資源驅動型和觀光型為主，在開發上缺乏深層次的文化性和體驗性，簡單模仿、模式雷同的古鎮旅游比比皆是，導致盲目無序的低層次競爭。沙灣鎮位于廣州市番禺區，是一個歷史悠久的嶺南文化古鎮。自2005年沙灣被評為“中國歷史文化名鎮”后，當地政府積極地對沙灣鎮進行旅游開發。沙灣古鎮雖然有著豐富的旅游文化資源，但卻缺少屬于自己的鮮明的品牌，面臨著同質化競爭的困局。如何從文化營銷的角度對沙灣古鎮進行旅游資源升級開發，塑造一個個性鮮明、風格獨特的旅游目的地品牌？對學界和商界而言，這是亟待解決的文化旅游品牌管理問題。

本文以廣州市沙灣古鎮為研究對象，在文化旅游品牌、目的地品牌化、旅游文化營銷等理論的基礎上，從文化營銷的角度，闡述沙灣古鎮的歷史文化資源，分析其旅游業發展的現狀和存在的問題，然后確定沙灣古鎮的品牌定位，為其選擇目標市場、競爭對手和品牌相同點差異點，并歸納其品牌精髓，最后提出提升沙灣古鎮品牌資產的營銷策略。

二、文獻綜述

在國外，雖然品牌化研究興起于20世紀40年代，但將品牌化理論應用于旅游業則是從80年代開始，主要集中在旅游目的地品牌的實證性研究。而國內對旅游業的研究關注最早出現于20世紀80年代中期，但真正深入的研究則是始于90年代后期。旅游品牌的文化營銷仍屬一項頗為前沿的課題。學者們做了一些探索性工作，但這些研究主要是從品牌的一般研究延伸和演繹過來的，其主要理論研究成果概述如下：

（一）旅游品牌

旅游品牌是用名稱、術語或者符號標記，或者其組合，來識別一個旅游經營者的旅游產品。它不僅是游客認同感與旅游產品個性結合的產物，也是旅游地能給游客帶來獨特享受的一種利益承諾（韓勇、叢慶，2006）[1]。曾妮娜（2011）認為，旅游品牌的文化內涵是提升旅游品牌附加值、產品競爭力的源動力[2]。在旅游產品同質化程度越來越高的背景下，旅游文化品牌影響旅游者的消費選擇。前者是對旅游品牌的綜述性概括，后者則突出了旅游品牌的重要性。旅游品牌實質上代表著旅游產品的供給者交付給游客的旅游產品特征、利益和服務的一貫性承諾，在旅游業日趨白熱化的時代，能給企業帶來巨大的經濟效益。

（二）旅游目的地品牌化理論

學者阿庫雷里（Akureyri，2005）以“地區文化、歷史和自然”三個維度為核心構建了旅游目的地品牌化的三維模型[3]。于爾根·格諾（Juergen Gnoth）把旅游目的地品牌的作用劃分為功能上的（Functional）、象征性的（Symbolic）和體驗上的（Experiential）三種類別[4]。莫里森和安德森指出，旅游目的地品牌化是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區別開來的過程[5]。蔡·利平（Liping Cai，2002）認為，旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合，從而使自身品牌顯得與眾不同的過程[6]。曲穎、李天元（2011）對前人的理論作了歸納整理：目的地品牌化是支持和創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等，不僅能鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系，還有助于降低消費者的搜尋成本和感知風險[7]。

綜合上述理論，旅游目的地品牌化是一項動態的集體活動， 它包括了大量的利益相關者。由于旅游目的地是由多個要素組成的， 因此旅游目的地品牌化與一般產品或服務品牌化相比要復雜一些。

（三）文化旅游與旅游文化營銷

Mclntosh（1986）和世界旅游組織（UNWTO，1985）最早從廣義的角度對文化旅游進行了定義，認為文化旅游關鍵在文化，旅游只是形式[8]。Reinhard Bachleitner（1999）認為文化產業發展可以增加旅游目的地的吸引力，文化產業與旅游產業融合可以開發出文化遺產、文化景觀、藝術、戲劇等一切文化旅游活動[9]。Yuko Aoyama（2007）認為文化產業的興起在某種程度上是促進了旅游經濟的發展等[10]。

國內學者則從多個角度對民族文化產業與旅游產業的融合問題進行了探討。梁振（2005）指出通過對民族文化的豐富內涵進行精選和加工，激發人們前來觀賞民俗、了解文化的旅游開發行為可以概括為三種基本模式: 集錦式、原生態式和主題式[9]。

廖寧怡、歐陽曉波、王莉娟（2010）認為，旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式[11]。艾華（2007）指出，旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足[12]。

學者研究表明，文化營銷的理論同樣適用于旅游品牌的塑造。文化是旅游品牌的核心，通過營銷旅游地的文化內涵塑造旅游地形象以及打造旅游品牌，逐漸成為旅游營銷的新戰略。

三、古鎮文化旅游品牌化的文化營銷戰略

營銷可以分為三個層面：產品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產品營銷的重心在于向消費者銷售產品；品牌營銷是在保證產品服務基本功能的條件下給目標消費群提供一定的心理情感利益，從而在消費者心目中樹立一個獨具特色的良好形象。而文化營銷則是要把一種文化價值理念傳播給消費者，并樹立起良好的聯想，使得消費者在消費產品和品牌時可以獲得心靈共鳴和價值認同，它是更高境界的營銷。（羅紀寧，梁思銘，2011）[13][14]。

文化為虛，營銷文化就是文化的顯性化過程，每一種產品，每一個品牌背后都在一定程度上承載著一種無形的文化理念，每一個廣告，每一次公關活動，其中都隱含著一種文化價值觀和文化特性，這就是文化的隱形化。文化的顯性化、文化的隱性化，是文化營銷戰略中兩種重要概念。

當今消費社會中，營銷并非只是兜售產品、服務的推銷銷售過程，也不僅僅是廠商與消費者情感關系的溝通過程，更是廠商向消費者進行文化滲透的傳播過程。廠商不僅僅只是有形物質產品和無形產品的生產者，而且還是一種精神文化理念的生產者。營銷過程并非只是商品和服務由廠商向消費者傳遞過程，而更是廠商向消費者灌輸塑造精神理念甚至是信仰的過程。因此在當今社會，營銷是一個文化傳播過程。

文化性是旅游業的本質特征，文化旅游是現代旅游的重要內容，旅游文化品牌的建設有助于利用文化內涵和品牌效應帶動旅游業的發展。美國經濟學家派恩認為：體驗就是企業以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動，文化旅游消費是一個文化價值體驗過程，體驗旅游著重的是給游客帶來一種異于其本身生活的體驗，為游客提供參與性和親歷性活動，使游客從中感受快樂。

廣州市沙灣古鎮本身蘊含著深厚的文化底蘊，若能以消費者為中心，重視消費者物質需要背后的文化內涵的挖掘，提供能滿足旅游者文化享受的旅游產品，就能實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。具體而言，塑造沙灣古鎮旅游目的地品牌可以通過以下三個層面的文化營銷戰略展開（如表1）。

表1 旅游目的地文化營銷戰略三個層面

四、沙灣古鎮旅游業發展概況

（一）沙灣古鎮概況

沙灣鎮位于廣州市番禺區中西部，始建于南宋，是一個歷史悠久的嶺南文化古鎮，是廣州保存最完整的嶺南建筑群之一。在800多年的發展歷史中，沙灣形成并保留了以傳統歷史文化和民間文化為主體的嶺南文化，是廣府文化的杰出代表，物質文化遺產和非物質文化遺產資源豐富，大量祠堂、廟宇等古建筑和商業遺址、民居遺址保存完好，廣東音樂、飄色、龍獅、蘭花、飲食等民間藝術和民俗文化長盛不衰。近年來，沙灣鎮分別獲得中國歷史文化名鎮、中國民間藝術之鄉、中國文化旅游名鎮、廣東最美麗鄉村示范點等眾多榮譽稱號，是目前廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮。

2011年，為了保護和開發古鎮的歷史文化資源，沙灣鎮政府組建了廣州市沙灣古鎮旅游開發有限公司，負責沙灣古鎮旅游區的營銷策劃和管理運作。這一舉措表明了沙灣古鎮從原來沒有管理的放任自流式的旅游模式轉變為政府主導的項目公司旅游發展模式。目前，沙灣古鎮已完成一期旅游開發工程，精心修繕了10個展館并建造了4間家庭旅館，并于2012年元旦正式啟動古鎮旅游，到目前已接待游客超過100萬人次。而“廣州番禺沙灣古鎮旅游網”也于2012年4月成功上線。網站詳細地介紹了沙灣古鎮的旅游資源及旅游指南，為沙灣古鎮在互聯網上樹立了一個良好的品牌形象。沙灣古鎮品牌開發初見端倪，這為沙灣古鎮文化旅游品牌的繼續建設打下了良好的基礎。

（二）沙灣古鎮的旅游資源

沙灣古鎮在幾百年的宗族聚落發展過程中形成和保留下來了獨具廣府鄉土蘊味的文化資源 ，足以作為以珠江三角洲為核心廣府民間文化的杰出代表。沙灣古鎮主要的旅游文化資源包括以下幾點：

宗祠與宗族文化：在宗族意識日益淡薄的今天，最能反映沙灣宗族文化的便是分布于鎮區各處的宗祠建筑及祖先墳墓。沙灣古鎮現存宗祠建筑有：何氏包括祖祠及甲、乙、丙、丁四房支祠和分房祠、家廟。歷史上曾存在著名的十大宗祠，現存的留耕堂、追遠堂、肯構堂、思賢堂、孔安堂等都比較完整。時至今日，留耕堂成為廣東省文物保護單位；李忠簡祠、惠巖祠等成為廣州市文物保護單位；存著堂、天海祠、王氏大宗祠、本和李公祠等公布為第一批番禺區文物保護單位。

私塾與科舉文化：科舉文化是沙灣重要文化資源，科舉仕途的成功是沙灣得以繁榮發展的重要原因之一。歷史上，沙灣重教育、興科舉，興建過不少私塾，如全鄉性的有仁讓公局，何族有象賢家塾，黎族有京兆書室等。宋明兩代培養出不少官宦名人，宋寶慶二年（1226年）李昴英中丙戌科第一甲第三名，成為廣東歷史上第一名探花。諸如這樣的人物還有很多，在留耕堂前的廣場上就有幾十塊石碑記載了沙灣歷代的科舉士人[15]。

廣東音樂：作為廣東音樂發祥地之一，沙灣孕育了廣東音樂名家——“何氏三杰”（何柳堂、何與年何少霞）。安寧西街的三稔廳（即沙灣大廳）是他們研究、創作、演奏廣東音樂之地，先后創作出了《賽龍奪錦》、《雨打芭蕉》、《七星伴月》、《鳥驚喧》、《垂楊三復》、《陌頭柳色》、《桃李爭春》等名曲。

民間藝術（飄色、醒獅、灰塑等）：沙灣古鎮傳統生活氣氛濃厚、民間藝術活躍，創造了富有地方特色的非物質文化資源。以精致、巧妙著稱的沙灣飄色，被譽為“凝固的戲劇、活動的雕塑”，是南國民間藝術的一枝奇葩。沙灣的獅舞素有傳統，巧妙地融合了民間武術與南派醒獅套路，現已成為國家級非物質文化遺產。作為廣東省“民間雕塑之鄉”，沙灣古鎮保存了大量磚雕、木雕、石雕、灰塑、壁畫等藝術精品，藝術風格具有濃郁的嶺南特色。除此之外，還有許多傳統文化活躍在民間，如北帝誕、鰲魚舞、扒龍舟、粵劇、蘭花等。

飲食文化：沙灣傳統美食包括姜撞奶、牛奶白餅、當當云吞、爬金山、網油春卷、魚皮角、五代同堂、田螺燜泥鴨、沙姜豬肚等，其中尤以姜撞奶馳名。沙灣美食以奶制品見長，這與過去沙灣人民大多飼養水牛并用水牛奶制食有關。

（三）沙灣古鎮旅游品牌塑造中存在的主要問題

1.品牌知名度不高。沙灣古鎮雖然有著豐富的旅游資源，但這些資源直到2012年才被好好地整合，形成一個旅游景點區。相對于周莊、同里、烏鎮等開發較早的，沙灣古鎮的旅游業發展較遲，缺乏完善的旅游品牌營銷規劃，宣傳力度不足，尚未能形成較高的品牌知名度。

2.品牌形象模糊。沙灣古鎮的旅游開發公司一直致力于把沙灣古鎮打造成“廣府文化古鎮”。然而“廣府文化”本身就是一個模糊的概念，這個名詞在很多人的腦海中只是一個粗淺的印象。廣府文化是指以廣州為核心、以珠江三角洲為通行范圍的粵語文化，它從屬于嶺南文化。廣州雖然有著豐富的旅游資源，但這些旅游景點卻比較分散，很多人不了解廣州文化的地域性特質，對廣州文化的真正優長也缺乏清晰的認知。作為廣府文化的一部分，沙灣古鎮同樣陷入品牌形象模糊的困惑。

3.旅游景點定價問題。沙灣古鎮景區剛開始并不需要門票，但如果要進入景區內的祠堂、書齋等景點參觀，才需要購買門票（包含10個場館）。自2013年元月開始，沙灣古鎮進行圍閉，非沙灣鎮戶籍游客進入景區，即使不參觀留耕堂等收費場館，也必須花錢購買80元的門票，才能游走于古鎮的大街小巷。這與中國很多旅游地開發的方法不謀而合：對歷史文化遺跡花大力氣加以修葺整飾，然后賣門票賺錢。且不討論這樣做的目的，但沙灣古鎮在其旅游品牌知名度不高，還沒有吸引足夠多游客的情況下，就貿然收取高額門票，無疑會阻擋人們前去旅游的熱情。文化也不應該用金錢來衡量。把沙灣鎮圍閉起來賣起門票，古鎮的文化氣息大打折扣，也影響了沙灣古鎮的品牌形象。

4.旅游產品單調。沙灣古鎮目前主要的旅游產品是園區內10個有標志性的建筑，把這些旅游景點“打包出售”，在整個古鎮的外圍銷售門票。有些旅客只是走馬觀花，逛完了所有的建筑就算了；有些旅客則根本來不及把10個場館逐一看完；甚至有些旅客認為沙灣古鎮里只有幾個稍作修繕的“破房子”根本不值得一看。雖然沙灣古鎮本身文化底蘊深厚，但經營者在設計旅游產品時卻沒有考慮把沙灣的歷史、文化、藝術融入進去，以致其旅游產品單調乏味。

5.基礎設施不完善。旅游道路建設不完善，一些去景區的道路失修。旅游道路標示不明顯，很多外地司機來了，找不到景點，不認識路。售票處、取票口和景區進出入口都分布在不同的位置上，容易讓游客迷路，造成游客的麻煩。此外，其他基礎設施有待進一步改善，配套的停車場小，廁所、垃圾箱少，娛樂場所少。

五、廣州市沙灣古鎮的品牌定位

隨著旅游業的進一步發展，各式各樣的旅游資源都充斥旅游市場，消費者求新求異、獨樹一幟的旅游心理，使得每種旅游產品都能找到自己的市場；單個旅游企業的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場，因此旅游企業一定要找對自己的“坐標”，才能有自己的生存空間。品牌定位是市場營銷策略的核心問題。它是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客印象中占有獨特的價值地位。根據前文對沙灣古鎮旅游現狀的分析，可以按照以下幾點確立沙灣古鎮的品牌定位和價值。

（一）市場細分與目標市場的確定

筆者查找大量旅游相關書籍、雜志、電子數據庫，根據旅游公司提供的資料，從旅客的年齡、文化程度、區域來細分沙灣古鎮的旅游市場。

1.按年齡劃分旅游市場。游客群體的年齡結構間接反映了旅游者在體力、旅游興趣 、生活閱歷和消費水平等方面的差異。沙灣古鎮旅游以休閑和文化體驗為核心，旅游方式以“慢游”和細細品味最為適宜。因此，沙灣古鎮旅游者在年齡結構上，以中青年、中老年為主，青少年相對較少，一般是隨同前兩類人群而來。

2.按文化程度劃分旅游市場。一般而言，隨著文化程度的提高，人們的旅游、休閑愿望也逐步增強，出游率大大增加。古鎮以其深厚的文化內涵和獨特的古式建筑為載體，吸引了大量的文化旅游的愛好者，因而，使得偏好古鎮旅游的游客群體具有較高的文化程度。

3.按客源區域劃分細分市場。2013年2月發布的《中國古鎮旅游發展趨勢研究報告》指出，對一般的知名度不甚高的古鎮而言，其客源空間分布遵循距離衰減規律，即客源主要集中在古鎮所在省(市、區)及其周邊地區，呈現出較強的空間集中性。在一項針對沙灣古鎮的市場調研中，來自廣州市區及其周邊的游客分別占調查樣本總量的44.25%和37.63%，而廣東省內其他地區和外省市的游客所占比重較小。

通過采用市場細分的綜合標準法，并考慮上述的多種市場細分標準，沙灣古鎮的主要目標市場是來自廣州市區及周邊的具有較高文化程度的中青年、中老年人。

（二）選擇競爭對手

中國有五千年的歷史文明，因而古鎮旅游資源豐富。百年歷史以上的古村鎮共220個，分布在中國的24個省市，其中主要集中在浙江、四川、江蘇和安徽4個省份，占全國古鎮總量的一半以上。像烏鎮、周莊、同里這樣的著名古鎮，它們發展時間較長，其古鎮旅游品牌已經深入人心，因此這些古鎮是沙灣古鎮在省外市場的競爭對手。而根據《中國古鎮旅游發展趨勢研究報告》，對于知名度較低的古鎮而言，由于游客市場以古鎮所在地及其周邊的居民占較大比重，因此短途的一日游是古鎮旅游的主體，且多大選擇周末出游。

由于沙灣古鎮知名度不高，旅客大多都來自廣州市區及周邊地區，因而多數選擇短途的一日游或兩日游。廣東“省內游”一般都是帶有休閑度假的性質，一般一到三天，旅游的內容一般包括看山水、泡溫泉、漂流、游覽古鎮或園林等。然而像古鎮旅游這類富有文化氣息的旅游地往往不是廣東“省內游”的熱點。定義競爭不能過于狹窄，所以沙灣古鎮主要的競爭對手不僅局限于廣東省內的文化旅游古鎮，還應包括廣東省內其他的熱門旅游景點，尤其是與沙灣相類似的石灣、陳村、西樵等廣東省歷史文化古鎮作為沙灣古鎮的主要競爭對手。

（三）確定與競爭品牌的相同點和相異點

在選擇了沙灣古鎮的目標市場和競爭對手后，下一步就要為沙灣古鎮選擇合適的品牌相同點和差異點。

1.相同點：沙灣古鎮與廣東省內其他古鎮一樣，都保留著以宗祠為代表的一些嶺南古建筑，這些嶺南古建筑都是沉淀的歷史、凝固的文化。除此之外，一般古鎮都會有窄小的巷道、斑駁的石階、樸素的村民，還有寧靜祥和的氛圍。

2.差異點：經過與其他古鎮的對比，筆者認為沙灣古鎮具有兩大獨特賣點UPS（unique selling point）。其一是私塾科舉文化，數百年來，沙灣古鎮學風濃厚，重教育，興科舉，歷年來出現過很多私塾及士人。過去的象賢私塾也變成了今天的象賢中學。在沙灣古鎮中，可以追隨先賢的足跡，了解先賢的求學經歷，感受當時的學習氛圍。其二是民間藝術之鄉。沙灣古鎮保留著多種民間藝術，但其他旅游景點所不具備的最能體現沙灣歷史文化的當屬廣東音樂和飄色。沙灣飄色以其精致逼真而名動省城，“三稔廳”樂韻悠揚數百年不斷，這都體現了沙灣古鎮濃郁的廣府鄉土韻味。

（四）品牌精髓

旅游開發有限公司希望把沙灣古鎮打造成“廣府文化名鎮”。固然沙灣古鎮蘊含深厚的廣府文化，但是“廣府文化”一詞略顯寬泛，而且容易與廣州周邊同樣打“廣府文化”牌的其他旅游景點產生雷同。廣東一向遠離政治中心，老百姓大多對政治關注度不高。大家更關注過好自己的生活。廣州人素來懂得享受生活，廣府文化可以歸結為悠閑、精致和包容，這在廣州早茶中可以得到充分的體現。沙灣古鎮是廣府文化的一個體現，同時也有其文化的獨特性，能夠與廣東其他歷史文化名鎮區分開來。

根據上文對沙灣古鎮品牌相同點與差異點的研究，可以把沙灣古鎮定位為：民藝古鎮，寫意沙灣。過去，以何氏為代表的沙灣人田產豐盛，生活富足，過著舒適悠閑的生活，于是就產生了“富貴閑人”的階層。他們有足夠的時間去把玩飄色、醒獅、廣東音樂等民間藝術，最終成就了一批影響深遠的民間藝人和民間藝術，也使沙灣古鎮成為了中國民間藝術的搖籃。而“寫意”一詞源自國畫，是一種不求工細，著意注重表現神態和抒發作者的意趣的畫法。在廣州方言中，“寫意”也有隨性灑脫、悠閑自在之意，恰好符合了沙灣古鎮寧靜悠閑的氣質。因此，把“民藝古鎮，寫意沙灣”作為沙灣古鎮的品牌定位。

六、沙灣古鎮塑造旅游品牌的文化營銷策略

（一）以強化文化傳承為核心的沙灣古鎮旅游文化建設

嶺南鄉土文化、民間藝術是沙灣古鎮旅游文化營銷的內核，沙灣古鎮如果不加強自身文化建設，對外難以產生良好的旅游品牌形象，對內無法形成共同的使命感和責任心，文化營銷只能是冠冕堂皇的空話。沙灣古鎮雖然有深厚的傳統文化，但是，如今從事灰雕、飄色、醒獅、廣東音樂等傳統藝術工作的人已經越來越少了，目前的民間藝人大多都是本地的老年人。如果這些民間藝術不能被年輕一代傳承下去，政府和其開發公司沒有對傳統文化加以保護和培養，那么這些文化可能就會隨著時代的變遷而逐漸消逝，游客來到沙灣古鎮就只能看到一些“破舊的屋子”，一個空殼。事實上，游客到沙灣古鎮是為了感受古鎮的嶺南建筑內所裝載的文化。因此，沙灣政府應積極鼓勵當地居民，特別是青少年參與傳統文化活動，通過舉辦一系列節慶活動和民間藝術比賽活動，激發民間百姓的參與感，讓這些獨具特色的優秀的廣府文化能夠得到薪火相傳。

（二）以消費者文化需求為中心的文化旅游路線設計

旅游產品是旅游品牌建設的基礎，只有滿足各個消費者的不同需求，旅游產品才有其發展的空間，才能以此帶動旅游品牌的建設。多數游客希望旅游產品形式多樣化、豐富化，希望能體驗各種旅游產品的獨特魅力。只有以消費者為中心，設計不同的文化旅游路線，才能更好地滿足游客多樣化的消費需要。根據沙灣古鎮的文化旅游資源，嘗試為其設計出幾條文化旅游路線。

1.南國書香游。該路線是為中小學生以及他們的家長而設的。自中國作家莫言獲得了諾貝爾文學獎后，其故鄉高密就成為了旅游熱點。中國歷來都有尊崇名人的傳統，特別是文化名人，所謂人杰地靈，人們通常都喜歡到名人故鄉去感受名人的文化氣息。沙灣鎮素來都是教育強鎮。省一級名校象賢中學正是位于沙灣古鎮景區內，它的前身就是清朝乾隆年間建造的“何氏書院”。筆者認為應把象賢中學作為南國書香游的起點，把古鎮書齋（卜卜齋）、何少霞故居、何小靜何虹烈故居、衍慶堂（何炳林院士紀念館）和三稔廳（廣東音樂紀念館，何博眾、何柳堂、何與年、何少霞研究音樂之處）串聯在一起，形成一條以南國名人故地為主題的特色文化旅游線路。同時，可通過一些生動有趣的方式介紹這些文化名人的事跡，就能讓學生與家長感受當時的學習氛圍，在潛移默化中提高學生的學習熱情。

2.歷史尋根游。該線路主要針對廣州本地的中老年人。很多“老廣州”都對沙灣有所耳聞，甚至曾到沙灣古鎮旅游。而被譽為“嶺南古建筑綜合藝術之宮”的留耕堂（何氏始祖宗祠）更是在眾多“老廣州”心中能夠與陳家祠媲美的特色景點。中老年人都有一種“懷舊情結”，對于祠堂等歷史建筑有著特別的偏好。因此，把留耕堂作為這條路線的中心，連接厚本堂（何氏大宗祠）、惠巖何公祠、熾昌堂、清水井和農耕生活館等景點，形成一條訪古尋根的文化旅游路線。“老廣州”能夠從中體會過去的名門望族的歷史興衰，或能得到一番新的人生領悟。

3.節日休閑游。這條線路主要的目標群體是趁著節日旅游的家庭。節日時間向來都是旅游業的旺季。沙灣古鎮仍處于發展初期，知名度不高，因而其旅客主要是來自廣州及其周邊地區，以短期的一日游為主。針對這部分旅客，沙灣古鎮可以為旅客設計一張“沙灣美食地圖”，讓美食愛好者自行到古鎮探尋沙灣豐富的飲食文化。同時，沙灣古鎮可以利用中國農歷節日舉辦一些與傳統節日習俗相關的主題文化活動，設計一些輕松有趣的游園活動，并把沙灣的民間藝術與這些主題活動結合起來，在活動中穿插飄色、醒獅、廣東音樂等沙灣的旅游品牌要素。目前很多年輕人都喜歡過“洋節”，不了解中國的傳統民俗。這樣的主題活動不僅讓更多人了解中國的傳統民俗，有助文化傳承，也有利于沙灣古鎮“嶺南文化古鎮”的品牌形象的塑造。

4.文藝寫意游。該路線是為收入較高、文化程度較高的中青年（俗稱“小資”）而設的。近年來，像鳳凰、西塘這樣的古鎮旅游受到“小資”群體的熱捧。這類人群追求悠閑舒適的“慢生活”，同時因為文化程度較高，對文學和藝術都有較高的鑒賞能力，可以為他們安排一條以聆聽廣東音樂為主線，輔以參觀灰雕、壁畫、嶺南建筑的文化旅游路線。考慮到這部分人群可能白天工作較忙，同時也更喜歡寧靜的旅游環境，筆者在此大膽設想，沙灣古鎮可延長景區的開放時間至晚上，讓人們能看到夜幕下不一樣的古鎮。

（三）在整個古鎮園區營造良好的文化氛圍

旅游文化營銷不是單一旅游產品的文化營銷，而是對文化旅游品牌的整體塑造。沙灣古鎮應管理好旅游過程中的每一個服務接觸點，并且在每個服務接觸點中滲透沙灣古鎮的嶺南鄉土文化，在整個園區內營造一種良好的文化氛圍。例如，可以用沙灣飄色的人物形象或者嶺南民間剪紙圖案作為廁所外面的男女標識。也可以在古建筑外圍安裝一些微型的音樂播放器播放幾首清雅的廣東音樂，那么當旅客走在古舊的青磚巷道上時，也能有悠閑舒適的旅游感受。

（四）加強文化體驗營銷

沙灣古鎮除了可以完善原有的農耕體驗館外，還可以增設一些舊時兒童游戲，如滾鐵環、丟沙包、打彈珠、橡皮筋等。這對于中老年人而言，可以重拾兒時記憶；而對于城市的小孩子而言也是新鮮有趣的玩意。另外，可以在園區內的空置位置設置民間藝術體驗區。例如，預先準備一些簡單的花紋式樣，讓旅客嘗試在磚頭上進行灰雕創造，旅客制作好的雕刻作品可以帶走也可以留作展覽。通過這樣的文化體驗營銷，既可延長旅客在景區的停留時間，旅客也能享受自己動手體驗的成就感，有利于提高沙灣古鎮旅游品牌的滿意度。

（五）沙灣古鎮文化的整合營銷傳播

在這個“酒香也怕巷子深”的年代，盡管沙灣古鎮擁有深厚的文化，但也需要有效的營銷傳播。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合。為了能夠與旅客建立長期的品牌聯系，沙灣古鎮應始終以基于旅客需求和市場終端受眾的行為模式為導向，整合各種營銷渠道和工具。在舉辦沙灣古鎮的某個主題活動之前，先在傳統的報紙媒體上預熱，推介沙灣古鎮特色的旅游景點；然后在新浪微博上建立沙灣古鎮的官方微博，通過“轉發送獎品”等手段吸引網民關注；最后在活動當天，邀請旅客參與現場的游戲和微博上的互動，并向旅客贈送活動紀念品。

七、結語

塑造旅游品牌是一個將文化精準而充分地展示的過程。在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，能使旅游品牌更有內涵，并在旅游產品同質化程度越來越高的今日提供一種解決之道。古鎮旅游是近年來的旅游熱點，不少歷史古鎮開始挖掘其旅游資源，發展旅游業。沙灣古鎮作為中國歷史文化名鎮，蘊含著獨特的嶺南鄉土文化。然而，沙灣古鎮的旅游業因為發展較慢，目前仍面臨著知名度不高，品牌形象模糊等問題，需要通過文化營銷來更好地塑造其旅游品牌，確定沙灣古鎮的品牌定位，提出提升沙灣古鎮品牌資產的營銷策略。

本論文的研究為沙灣古鎮塑造特色旅游品牌提供具可操作性的文化營銷策略。但是受各種因素限制，沒能對沙灣古鎮進行更深入徹底的實地調研和問卷調查，沒能將沙灣古鎮旅游發展的路徑與其他旅游發展模型進行詳細比較，沒能對研究的可推廣性和應用性進行細致論證；研究結果的實施性和操作性有待進一步細化。

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（責任編輯：李鈞）

Research on Building the Cultural Tourism Brand of Ancient Town from the Cultural Marketing Perspective: A Case Study of Shawan in Guangzhou

Luo Jining, Jian Simin

With the rapid development of China’s tourism industry, the competition focus of tourism industry has been evolving from tourism resources development to tourism product development and tourism destination branding, which are the two higher levels of evolution.The cultural tourism of ancient town has become a hot spot of tourism consumption.The paper takesthe ancient town Shawan in Guangzhou as an example.Based on the cultural marketing perspective, it discusses the theory and method of building the cultural tourism brand of ancient town, and provides reference for decision-making in tourism development

tourism brand; cultural marketing; cultural tourism; the ancient town of Shawan

F590

10.3969/j.issn.1674-7178.2016.06.014

羅紀寧，管理學博士，廣東外語外貿大學商學院教授，研究方向為文化營銷、營銷戰略、文化旅游。簡思敏，廣東外語外貿大學商學院營銷專業本科生。

廣州市社科重點課題《提升廣州城市軟實力的城市文化營銷戰略研究》（NO.08Z03）資助。