美國時政類新聞垂直媒體的生存之道

作為不同于報紙、雜志、廣播、電視的新媒體平臺，互聯網自1994年引入我國之后，大而全的綜合性網站如雨后春筍在互聯網平臺依次生根。然而，冗雜的信息內容與龐大的信息量不僅降低了受眾獲取有效信息的能力，也削弱了媒介經營者供給有價值信息和發展黏性用戶的可能性。垂直網站因此誕生，成為經營者細分以互聯網為媒介的信息市場的轉型手段之一。隨著移動互聯網時代到來，如何利用以“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）為代表的新媒體平臺實現經濟效益最大化，則成為媒介經營者所面臨的生存與轉型難題。隨著“羅輯思維”“餐飲老板內參”等垂直類新媒體漸成氣候，優質的內容生產不僅吸納大量高黏度用戶，也逐漸實現盈利，使這種新型媒介經營方式吸引了傳媒大佬和普通用戶的雙重關注。這種瞄準細分內容市場、精確受眾定位、生產高質量原創內容的經營方式不僅在國內被視為新媒體未來的發展方向之一，在國外也頗有市場。美國政治新聞媒體公司Politico近十年的發展歷程便是垂直類媒體的代表。

一、Politico發展脈絡簡述

Politico是以移動互聯網傳播為主，報紙、廣播、電視等多種媒介形式并存的政治新聞媒體公司。該公司由曾為《華盛頓郵報》國際政治版編輯的約翰·哈里斯與吉姆·范德海于2007年合作創辦。創辦之初，其傳播以關心政治的人為目標受眾，報道內容立足于華盛頓哥倫比亞特區這一美國政治中心的政治內幕和八卦消息，以美國政治局勢、政策走勢和政治事件為主，覆蓋美國國會、游說活動、媒體政論觀點、總統競選等政治話題，報道方式呈多媒介融合特點。2008年美國第56屆總統競選期間，以其官方網站Politico.com為主要平臺的競選報道大放異彩，網站知名度隨之上升，在當年進入美國紙媒網站排名前15名①，使這個剛崛起一年的政治新聞媒體在美國政治中心初露鋒芒。2009年底，吉姆·范德海入選普利策獎評審委員會，成為第一位入選普利策獎評審委員會的網絡新聞組織代表②，網絡媒體在決定普利策新聞獎的歸屬上開始擁有發言權。在以新聞網站為基礎、結合其他新媒體平臺，在移動互聯網環境開辟政治新聞報道新天地的同時，Politico也刊發同名報紙，瞄準華盛頓政界精英中更核心的人群，提高關注度，獲取廣告投放，壯大自身聲譽。之后幾年，這一迅速占領華盛頓政治新聞市場的媒體公司不斷向華盛頓以外的美國其他地區擴張，并進一步拓展歐洲市場，迅速成長為美國政治新聞報道領域一枝新秀。

二、Politico的新媒體發展模式分析

（一）以專注政治垂直領域為內容內核的發展理念

Politico新聞網站能夠在短短十年時間迅速崛起，并獲得2010年度社論漫畫獎的最終提名，蓋因其一直以華盛頓政治內幕和獨家內容爆料聞名，與包括《華盛頓郵報》在內以政治新聞報道著稱的傳統媒體形成競爭。從內容角度分析，Politico實現互聯網媒體對具有權威性的傳統媒體形成沖擊的原因主要包括以下兩方面：

其一在于Politico的兩位創辦者和一名投資人對華盛頓新聞市場精確的判斷力和果斷的行動力。Politico的總編輯和執行總編約翰·哈里斯和吉姆·范德海曾供職于《華盛頓郵報》，且均為國際政治報道領域出身，哈里斯還根據自己多年報道白宮積累的素材，撰寫了《幸存者：比爾·克林頓在白宮》一書。可見，總編輯和執行總編均脫胎于傳統政治新聞領域的業務專業性，是Politico能夠立足于政治報道的重要條件。此外，Politico的投資人羅伯特·阿爾伯尼頓出生于媒體世家，擁有豐富的媒體經營經驗。他與兩位創辦人看到了政治新聞報道的必要性與其嚴肅性、缺乏創新性相矛盾這一現狀，通過大容量的報道內容和獨辟蹊徑的選材角度，吸納了華盛頓一批有經驗的政治新聞記者，本著“將有價值的報道傳達到對相關內容有剛性需求的人手中，使信息在這一獨特的利基市場中持續、穩定而有效地傳遞下去”③的內容選擇標準和報道理念，使其在爭議與質疑的同時，推動政治新聞的網絡報道。

其二在于報道內容本身。Politico官網常規的新聞報道內容包括國會新聞、白宮新聞、政治事件議程變化以及不同領域的政策分析。2016年是美國第58屆總統大選年，其網站特別開辟了2016年大選新聞板塊，以及最新選舉結果匯總欄。除了內容選擇覆蓋面廣、報道角度獨特之外，報道速度也是Politico所注重的，與以政治新聞報道見長的電視媒體CNN將報道周期壓縮至半日之內相比，Politico則將其壓縮到20分鐘以內，為受眾提供最具時效性的新聞內容，也使自己成為其他媒體獲取新聞的話題源頭，把握新聞新鮮性和話題性的先機。為了更好地引領自身在政治新聞領域的報道風向，Politico還創新推出了“政客事件”（Politico event）這一直播訪談節目，邀請新聞發言人、議員、專家及政策制定者作為采訪嘉賓，討論當下社會熱點和政策走勢。錯過直播的用戶還可以在網站按時間或主題檢索，觀看節目錄播視頻并閱讀緊跟視頻的文字稿件。

從某種程度上來說，占有受眾就占有了主動權。Politico Pro就是為占有受眾而設計的一項高級信息定制服務。其服務旨在為國會議員、說客、激進分子、政府官員以及任何一個關心美國政治局勢并希望獲取更多詳細內部資訊的人提供定制信息。該服務由Politico首創，覆蓋的信息領域目前已拓展至16類，包括農業、財政、選舉活動、網絡安全、國防、教育、電子健康、能源、歐洲局勢、金融服務、醫療保護、就業政策、科技、貿易、交通與稅收，用戶可根據興趣偏好或信息需求，訂閱具體議員或法案的新聞信息。為使該信息定制服務在政治新聞領域做出特色、占據信息發布的主動性和時效性，Pro招募了百余名資深政治新聞記者，通過為用戶的訂閱郵箱發送早間新聞資訊搶占先機，運用實時新聞與深度報道相結合的遞進式報道幫助用戶理解政策、政局走向等政治信息，跟進突發新聞以引導新聞動向等方式，將用戶的信息獲取來源牢牢把握住，使用戶產生使用和消費習慣、逐漸建立起忠誠的用戶關系。該信息定制方式除了為個人用戶提供咨詢外，還為機構、團體用戶提供信息，這也是Politico有別于其他新媒體的獨特定制新聞模式。根據不同的訂閱用戶類型，Pro制定了每日不同的信息推送時間流程表，訂閱價格也因用戶類型而異。

（二）以多媒體、多平臺融合為傳播路徑的拓展方式

誕生于移動互聯網環境的現實背景，為Politico提供了不同于傳統媒體艱難轉型的發展契機。網站是Politico賴以生存與發展的新媒體基礎和優勢，該網站以該媒體品牌的主打顏色“紅與白”為設計基色開發多媒體產品。Politico網站于2013年底推出注重深度、長篇報道的電子雜志（Politico Magazine），結合豐富的圖片、音視頻資源打造原創性新聞故事，與短時、突發性報道形成互補，挖掘政治人物背后的故事，打造深度評論。

而博客、專欄、漫畫板塊的建立，則在網站上為政治新聞記者、政策分析師或智囊團開辟了自媒體空間，將政客們接受其他媒體采訪、利用其他媒體發表演講、進行游說辯論的信息也匯總于此，并鏈接至原網址，這在一定程度上利用了其他媒體，尤其是諸如《赫芬頓郵報》這類以新聞博客著稱的網站。Politico亦有專門員工將其報道鏈接發給各大政治博客和電視新聞節目制作人，④在利用互聯網對自身內容進行二次傳播的同時，還利用有線電視臺提高曝光率。此外，為將自己的內容資源有效整合、使用戶可以按需索取，網站還專門開辟多媒體板塊（Multimedia），整合了網站所有的視頻資源、問答式采訪原稿等內容。根據Politico自己的跟蹤數據顯示，其網站成立不到5年，已經達到近6000萬次月點擊量，其中獨立IP數量在800萬～1100萬之間，但僅11%為華盛頓當地居民。⑤可見該媒體雖以華盛頓當地的政治局勢為主要報道對象，但政治中心的資訊信息對美國其他地區用戶的吸引力同樣不容小覷，這也是Politico網站近年來積極拓展美國其他地區及國際市場的原因。

除了建立自己的網站招牌，并盡可能拓展網站的實用資源與可能性之外，Politico也借力社交網絡，在Facebook、Twitter、Instagram等美國各大流行社交網絡媒體上開辟自己的主頁，使其旗下各社交媒體與自品牌網站均互相鏈接，形成自己的新媒體網絡。截至2016年6月，其Facebook公共主頁關注人數已近百萬，Twitter公共主頁關注人數超過百萬，對于一個“區域性”垂直領域的新媒體來說，這種發展態勢在政治新聞領域的影響力可見一斑。而Politico從未停止過探索新市場的腳步。2011年，Politico與Random House圖書出版商合作，決定推出4本關于2012年總統競選詳細內幕的電子書，由Politico當時的白宮新聞記者馬克·艾倫和資深政治新聞記者艾文·湯馬斯執筆。“這在政治新聞界中史無前例。通常，披露競選詳細內幕信息都在總統大選結束之后，而Politico卻想做同步跟進的電子書。”⑥而Random House的執行主編Jon Meacham則認為，這一嘗試也為數字出版提供了新的契機。

雖以網絡媒體的身份崛起，但Politico的同名報紙也是這一品牌不可缺少的組成部分。每逢國會開會，該報均會發放免費報紙，主要發行范圍集中在華盛頓，發行對象以國會議員、政府官員、游說機構成員和各類非政府組織為主。這種“因地制宜”的報刊發行策略，一方面為Politico賺取了大量廣告投放費用，另一方面也在華盛頓地區鞏固了其品牌，為受眾植入深刻的媒體印象，為推廣其數字媒體產品，擴大品牌影響力起到錦上添花的效果。

三、Politico新媒體逆襲的啟示

《紐約時報》曾評論Politico“如風般迅速襲來，成為改變新聞報道周期的加速劑”。⑦不可否認，Politico自創辦以來，通過對華盛頓政治新聞生態圈的準確把握和對新媒體的合理利用，使其在該垂直新聞領域迅速拓展出自己的生存空間。歸納起來，其在新聞影響力上成功逆襲傳統媒體的要素包括以下兩方面：

內容上，以獨家、原創報道為核心，以速度為助推器掌握報道主動權，設置報道議程、精準定位用戶需求，從而與用戶建立起緊密聯系。不可否認，以販賣政治內幕和八卦為信息定制服務內容的銷售方式為諸多業界人士所詬病，但面對媒體轉型期所面臨的種種挑戰，這種頗具“八卦小報”作風的推廣手段卻恰恰成為維持Politico生存并不斷拓展市場的自我營銷方式。

傳播上，一方面，Politico招募了諸多政治新聞界新聞精英，將媒體品牌與記者個人知名度相結合，不失為打造媒體影響力的有效手段；另一方面，Politico通過新舊媒體互補的形式，不僅向華盛頓政治圈傳遞新聞資訊，也向關心政治、關注政策變化、關注局勢走向的一般受眾傳遞內部信息，并通過多媒體平臺實現自我宣傳效果最大化。這些無疑都為垂直類新聞新媒體的發展提供了借鑒。

注釋：

① ③④瞿旭晟.歧路與通衢：Politico的政治新聞創新及其前景[J].新聞記者，2014（1）：56

② 趙晉.普利策新聞獎：新舊媒體“交鋒”下的傳統價值堅守 [J].中國記者，2011（7）：116

⑤Jodi Enda. 2011： Politico， Act II， American Journalism Review， http：//ajrarchive.org/article_printable.aspid=5192

⑥⑦Jeremy M . Peters. 2011. 07. 26. Politico Enters E- Book Venture With Random House. http：//mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/06

/26/politico-enters-e-

book-venture-with-random-house/_r=0