媒體深度融合的現代傳播體系構建

今天，互聯網已經深度嵌入公眾的傳媒生活。它正在擊穿一切基于信息不對稱的行業，重構了傳媒的生態、規則和邏輯，世界正在成為互聯網的流量時代。①

這是由技術引領的一場傳媒權力轉移的深刻變革，傳統媒體長期建立的中心化傳播規則，逐漸被互聯網創造的去中心化傳播規則取代。以互聯網新技術衍生的大數據、云計算、3D、H5、VR、無人機拍攝等令人眼花繚亂的新聞生產和報道方式令傳統媒體人應接不暇。技術的迅速迭代不僅使傳統媒體從業者對未來的不確定感增加，甚至開始在其他行業中蔓延。正如世界著名科技雜志《連線》的創始主編凱文·凱利所認為的，“無論你使用一樣工具的時間有多長，無盡的升級都會把你變成一個菜鳥——也就是說，你會變成笨手笨腳的新用戶。在這個‘形成’的時代里，所有人都會變成菜鳥。更糟糕的是，我們永遠都會是菜鳥，并且永遠因此保持虛心。”②

毫不否認，傳統媒體在媒體融合轉型探索中今天依然是菜鳥。盡管在媒體發達地區有許多較為深入的媒體融合實驗，諸如在下載量、粉絲量、閱讀量上有較大的突破，但是其探索還只是停留在內容生產模式和報道技術呈現層面的局部解決上，在媒體與用戶關系重塑的新傳播鏈構建、技術與組織結構結合以及機制體制的轉型上，仍然處于艱難的破題階段，特別是在盈利模式的破解上依舊是個待解時刻。

傳統媒體實施的媒體融合要面對的是忍痛放棄舊體系，努力構建各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術、平臺終端、人才共享融通，形成一體化的組織結構和現代傳播體系的過程。因此，如何按照新媒體的傳播規則和傳播生態構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系顯得尤為重要。筆者以內蒙古日報社的媒體融合實踐探索為例，就媒體融合的現代傳播體系的構建淺說心得體會。

一.融媒體矩陣與組織架構的化學反應

所謂“現代傳播體系”，應該是現代傳播關系與現代傳播手段和渠道的結合，其實質也是一種“人—機過程”。其中，現代傳播關系是體現在信息傳播、交流過程中以現代社會結構為基礎的各類傳播主體間的社會關系，是人和人之間的關系。③現代傳播體系的構建從根本上看是新媒體生態的構建，是一個圍繞人和物的關系鏈構建的全產業鏈的過程。只有確立這樣的價值傳播體系，媒體的深度融合才有可能實現。對于省級黨報的媒體融合起步，融媒體矩陣是基礎性的構建，是尋找用戶入口，建立內容生產新模式的基本要素搭建。目前，內蒙古日報社的融媒體矩陣的構建已經完成，從最初的以“兩微一端”的標配模式到現在的“三微一端”的新模式，在媒體形態和空間布局上已經具備現代傳播體系的基本要素。內蒙古日報社媒體已經從傳統單一的紙質媒介，逐步發展為具有報紙、刊物、網站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、手機報、網絡電視、微播音、微視頻、戶外大屏幕等多種傳播形態的現代化融媒體矩陣，初步形成了由紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體4種業態，蒙古語、漢語、俄語、斯拉夫蒙古語4種語言文字， 5條業務線， 6個融媒體編輯部構成的媒體融合發展體系，形成了13種媒介，34個媒體（機構）以及30多個官方微博、微信公眾平臺的融媒體矩陣。

基本要素齊全空間結構合理的融媒體矩陣的構建是媒體融合的“相加”基礎，而要實現人與物人與人的深度“相融”，實現“你就是我，我就是你的”深度融合，組織架構的設計是重要的步驟。建立一個什么樣的組織架構才能適應融媒體發展趨勢，如何重塑內容生產方式、經營管理方式、運營模式、盈利模式，在組織要素、物質要素和人力資源要素中的重新構建中實現現代傳播體系？

這是媒體融合破題的最艱難的變革。作為依靠規模發展模式成長起來的傳統媒體體系，省級黨報內部就是一個“航空母艦”系統，其子系統錯綜復雜，事業和企業機制并存，不同利益群體并存，不同體制機制的人群對融合的認識不同，積極性也有所差異。如依靠財政供養的事業機制的媒體單位，長期形成的是一種“穩定感”思想，觀念上趨于保守，對新生事物的接受較慢，對媒體融合比較消極。企業機制的媒體單位，競爭意識較強，對媒體融合較為積極。兩種機制兩種觀念以及不同運作模式的媒體單位訴求不同，在建立一體化的組織架構方面面臨設計上的困惑。如事業機制的媒體單位由于有財政供養的保障，只有新聞宣傳的業務壓力，面對盈利硬約束沒有危機感；企業機制的媒體單位，不僅有新聞宣傳的壓力，也有面對盈利硬約束的生存危機。針對這種差異，我們在頂層設計上實行分類分體系運作模式，以蒙漢文黨報為龍頭，分為6個媒體事業體系和4個媒體企業體系，建設“1+10”媒體融合系統。在不同機制不同類型的媒體中都有相對獨立的運作體系，體現不同體系的特殊性。但是在內容生產和其他資源整合上又凸顯一體化的作用，“中央廚房”是線，不同媒體形態的產品就是珠子。“融媒體中央廚房”空間結構中的發布平臺、指揮中心、監控系統和采集中心的構建保障了組織架構的中心軸的作用和對不同媒體資源、人員的整合調度作用。在現有體制機制不能實施顛覆性的改革之前，目前這種分類運作體系有助于發揮不同媒體單位的積極性。

為保障“中央廚房”的一體化機制的運作，同時適應分眾化的傳播趨勢，構建“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體平臺，我們建立了6個融媒體編輯部和對應的工作室。

新媒體矩陣和組織架構的構建完成之后，重塑內容生產流程就成為媒體融合化學反應的關鍵性環節。在媒體融合的初級階段，我們的內容生產流程是“先報后網”，今年上半年實現了“先網后報”。

最初，基于傳統媒體形成的“二次售賣”模式的慣性思維，許多人認為，內容資源是紙質媒體的核心資源，如果把核心資源先相送于網，那我們的“內容紅利”向何處獲得？但是隨著傳統媒體的日漸式微和對新媒體認識的深化，特別是伴隨媒體融合進程的推進，持這種觀點的媒體人逐步認識到，伴隨受眾獲取信息渠道的變化，傳統媒體的“內容紅利”在紙質媒體變現的可能性越來越小，與其在傳統媒體里煎熬，不如讓它在新媒體上再獲“新生”，與融合單位共享“互聯網紅利”。

每一次深度融合的關鍵探索始終伴隨的是觀念的新生，互聯網思維的建立，是內蒙古日報社由“先報后網”到“先網后報”生產流程重構的觀念革命，是媒體融合從“相加”到“相融”的質變。由“移動手機端、PC端、紙媒”依次發布的“先網后報”內容生產和發布流程體系實施后，媒體融合的化學反應凸顯。不久前內蒙古日報社組織的錫林郭勒盟融媒體報道行動中，許多記者發現，他們參與的融媒體報道在他們還未離開當地之前，已經在報道地擴散開來，甚至連他們居住的賓館附近社區的老人，也接觸了他們的融媒體新聞，成為當地的談資。

從“大眾傳播”到“人際傳播”效應的凸顯，是彰顯媒體影響力的傳播體系聚變，現代傳播體系的構建從本質上看是建立從“人與物”到“人與人”的傳播鏈條，這種鏈條，既包括線上，也包括線下。關系鏈的搭建是實現關系創造價值的生物鏈，是傳統媒體融合尋找商業模式的重要途徑。觀察當今許多自媒體的發跡過程，從優質內容和垂直平臺創造的粉絲資源到社群組建，再到活動營銷和植入電商等盈利模式，這給傳統媒體轉型一個根本性的啟示：誰在平臺終端率先抓住用戶，并且通過生產和消費鏈條鎖定用戶的生活軌跡，誰就有可能實現用戶價值的最大開掘。

互聯網改變的不僅僅是傳媒的傳播路徑，同時將用戶新聞需求和他們的其他需求通過媒體創造的關系鏈條在同一個平臺實現了。比如在微信上獲取信息的同時，用戶還能夠實現紅包轉賬和滴滴打車，也可以進入其搭建的電商實現購物。內蒙古日報社目前也在探索這種關系鏈創造的“關系紅利”，比如我們旗下的兩家傳媒單位依托各自的新媒體流量，建立電商入口，圍繞內蒙古和全國各地的農產品進行商業布局。

在互聯網創造的眾媒時代，媒體的邊界消失了，今天的媒體已經不是傳統概念的媒體，跨界成為常態，依托媒體創造的流量，發掘用戶需求價值的新時代已經來臨。

二.“借力”和“借智”的傳播體系升級

互聯網基因缺乏是傳統媒體的瓶頸，特別是技術人才和新媒體經營人才短缺是媒體融合最大的短板。內部人才孵化在短期內實現突變的可能性很小。整合外部資源是實現內部傳播體系提升的必要途徑。4月12日，內蒙古日報社與人民日報社人民網簽署戰略合作協議，雙方就媒體融合項目規劃、數據中心、媒體中央廚房、中文客戶端、WAP網站建設、內容資源合作、立體化推廣以及人才交流與培養等方面達成戰略合作。

借助外力激活內部體系，是媒體融合迅速推進的有效戰略。通過資源整合實現不同合作方利益共享是互聯網經濟的核心要義，也是改變傳統媒體自身缺陷，實現開放、互動、共贏的大平臺戰略的新思維。

思維的提升是一切事業的開端。如我們蒙文媒體融合體系與蒙古國媒體的深度合作、全區黨報編輯部聯盟的建立以及與區內新聞院校的合作，其效應正在不同領域內開花結果。我們按照借外力彎道超車的思路，以技術引進、技術合作、自我補充的形式解決技術上的每個難題，先后利用了內蒙古大學、內蒙古師范大學、蒙科立的技術，同時引進了人民網、北大方正、后建、思脫、北方、移動基地等國內互聯網企業的技術。索倫嘎新聞中心與蒙古國技術公司合作研發了融媒體采編平臺、客戶端、手機網、俄文客戶端，實現了引進技術共同研發產品、技術托管外包、保護核心數據的新模式。同時在內容資源整合方面，我們與全區各盟市黨報進行不同資源的交換和分享。

與此同時，我們還搭建了以“打造媒體融合研究平臺，實現媒體數字化轉型”的智囊機構——內蒙古日報社融媒體實驗室，旨在通過“借智”活動，按照互聯網的邏輯推進現代傳播體系的構建。內蒙古日報社融媒體實驗室與內蒙古大學文學與新聞傳播學院、內蒙古師范大學新聞傳播學院、呼和浩特民族學院傳媒系合作，邀請學界專家參與我社媒體融合項目、組織機構的運行效果研究和評價，為內蒙古日報社媒體融合提供決策服務。同時，各方在人才培訓、項目孵化、新聞課題研究方面將展開深度合作。

世界首個媒體融合以及數字產品實驗室是由美國密蘇里大學新聞學院教授邁克爾·麥金創建的。他在密蘇里新聞學院從教23年，創辦了世界上第一個媒介融合專業，從2005年到2008年一直擔任媒介融合系主任的職務。在國內，汕頭大學長江新聞與傳播學院與美國的密蘇里大學Convergence 學院合作，成立了我國高校首家融合媒體實驗室。此后，中國傳媒大學、清華大學等傳媒院校以及深圳報業集團、河南融媒體集團等先后成立了相關機構。內蒙古日報社融媒體實驗室的建立，標志著內蒙古日報社在推進媒體融合下的現代傳播體系建設步入深度試水階段。

三.重點確立“一報”“一屏”“一微”的發展路徑

內蒙古日報社確定的重點發展路徑是建設“一報”“一屏”“一微”，“一報”是辦好報紙，“一屏”就是要辦好手機媒體，“一微”就是要在微視頻領域形成新突破。這樣的發展路徑確立是基于內蒙古日報社媒體資源狀況和現代媒體發展趨向作出的基本判斷。

先說“一報”。前邊已經談到，紙質媒體的“內容紅利”在現有的報紙商業模式下已經很難變現，在新聞的及時性實現、報道方式的呈現、對用戶需求的精確鎖定上，報紙確實難以與新媒體匹敵。但是報紙在專業性開掘和深度開掘上仍然有潛力可挖，特別是它帶給閱讀者那種心靈上的寧靜感和想象空間是新媒體不具有的特質。毫不否認，在互聯網領銜的新媒體的沖擊下，紙質媒體遭遇了前所未有的危機，但是我們依然能夠看到一些媒體實現成功逆襲。如隸屬于中南傳媒《瀟湘晨報》系的《快樂老人報》就實現了百萬大報的目標，紙媒讀者一天天在減少，但是老年讀者卻一天天在增加，他們抓住了中國步入老年社會的機遇，重點布局老年產業，圍繞老年購物、老年旅游等老年生活開展商業構建，取得了很大的成功；《新京報》在堅持新聞專業主義的辦報理念下，在繼2015年繼續保持盈利的基礎上，2016年一季度廣告經營迎來了近兩年來最好的開局，下屬10個行業部門，第一季度任務完成率同比去年逆勢增長22.71%。同時，一些媒體在“社區報”“免費報”的路徑上拓展新空間，也取得了成功。中國地域廣闊，地區與地區的發展不平衡和信息不對稱的國情，也給報紙在經濟文化欠發達地區留下了發展空間。

同時，我們看到，雖然新媒體不斷開疆拓土，然而內蒙古日報社的紙質媒體的發行量相對穩定，除了都市類媒體為了降低經營成本主動降低發行量以及在經營上面臨大的困境外，《內蒙古日報》蒙漢文版在維持23萬發行基礎的前提下，全社較大比重的廣告收入還是來自紙質媒體。因此，為強化紙質媒體的作用，在今年上半年，我們對全社的紙質媒體進行了集中改版和氣質重塑，改版后的各媒體在新聞表達力、新聞專業性、版面的導向藝術性上都有了質的提升。改版的成功也為內蒙古日報社的新媒體創造了“內容紅利”。

在辦好“一報”的基礎上，我們重點向“一屏”——手機媒體尋找藍海。據第37次CNNIC中國互聯網報告，截至2015年12月，中國手機網民規模達6.20億，較2014年底增加6303萬人，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。④由于受眾獲取信息渠道的改變，手機媒體創造的“新生活場景”使億萬人群的生活被綁定，它正在重塑一個時代的生活方式和生產方式。現代傳播體系的構建，在手機媒體端必須有所作為。內蒙古日報社在手機媒體構建上，目前已經上線5個客戶端一個手機報，在結構布局上有蒙文、漢文系列和黨報、都市報系列，黨報漢文系列重點鎖定時政新聞的“內蒙古客戶端”和“內蒙古手機報”，同時在今年6月，我們還上線了索倫嘎斯拉夫文客戶端、索倫嘎俄文客戶端、漢文財經系列“縱橫新聞客戶端”；在都市報系列，重點發展“大草原客戶端”，定位圍繞都市服務。

伴隨智能手機的誕生和傳統媒體受眾向移動媒體的轉移，手機成為媒體新的藍海。同時，由于入口門檻較低和傳統媒體轉型的需要，手機媒體數量激增而且競爭也日益激烈。調查表明，在智能手機移動使用的狀況當中，盡管我們可以下載終端客戶端多達上百萬個可以被選擇的對象，但是平均只有23個，在這23個已經下載到手機客戶端上的媒體客戶端和APP當中，1個星期至少被點開使用一次的APP和客戶端只有7個，如果你不能進入前七位的話，作為一個入口級的終端，你的價值、你的影響力、你的意義就很低了。⑤

如何有效開發手機媒體，建立入口級的終端是建立現代傳播體系的核心。針對手機媒體競爭現狀，我們提出以本土化、個性化、碎片化、社交化、視頻化作為基本發展方向，尋找建立營銷推廣的有效路徑。同時，我們還向垂直類媒體方向努力，在媒體細分上尋求差異化突破，如“縱橫新聞客戶端”和“內蒙古手機報”的大學生版的開發。此外，我們還根據內蒙古地域遼闊和農牧民群體多的特點，在手機報端重點布局旗縣版，旨在通過地區差異形成的經濟和信息不對稱中建立相對優勢。

“一微”的重點布局，是在互聯網“視頻化”的閱讀趨向上構建適合用戶需求特點的現代傳播體系。《2015年中國網絡視聽發展研究報告》指出，網絡視頻用戶規模在2015年繼續保持增長趨勢，手機視頻用戶規模在過去的3年內上升27.3個百分點，達到3.54億，76.7%的視頻用戶選擇用手機觀看網絡視頻，手機已經成為網絡視頻的第一終端。⑥在視頻需求中，由于微視頻用戶體驗較好、節省流量、適合在流動生活場景中觀看，因此更受青睞。

所以，我們在“微視頻”內容構建上不遺余力，先后布局音視圖中心、音視圖數據庫建設、融視頻編輯部、VR視頻直播等項目。目前，內蒙古日報社融媒體音視頻道已經開通，音視頻道目前主要包括音頻、視頻、圖片三種形態的報道，其中，音頻產品主要有《1周內蒙古時政》《1周內蒙古經濟》《1周內蒙古文化》《1周“最時評”》4個專欄；視頻產品有《新聞連連看》《就說1分鐘》《V視頻系列》3個專欄；圖片產品有《影像力》《定格》《表情》3個專欄。“微視頻”報道在此前的兩會以及各種常規報道和特色報道中已經彰顯其威力，成為融媒體報道的亮點，在報道方式呈現方面，3D、H5、VR等都有出色表現。

四.結語

省級黨報媒體融合構建的現代傳播體系，不僅要占領主流輿論的主流地位和牢固掌握新聞話語權，同時也要在國家現代化建設中發揮作用，重塑一個時代的精神氣質。但是互聯網的發展是未知大于已知，媒體的現代構建的不確定感可能貫穿媒體發展的始終，這是我們面臨的重要時代命題，我們的探索沒有句號。

注釋：

① 傳中.媒體融合的二次元世界[OL].中國新聞出版網，2015年8月18日

② 凱文·凱利.必然[M].電子工業出版社，2016年版第5頁

③宋建武.媒體融合重在構建現代傳播體系[N].北京日報，2014年8月22日

④第37次CNNIC中國互聯網報告：90.1%網民使用手機上網[OL].騰訊科技，2016年1月22日

⑤喻國民：手機已成為第一主流媒體，入口級平臺競爭激烈[OL].央廣網，2015年6月29日

⑥2015年中國網絡視聽發展研究報告發布.我國手機視頻用戶達3.54億[N].中國文化報，2015年12月21日