試論公共外交視角下能源企業氣候傳播的戰略定位與溝通策略

近年來，伴隨著全球氣候逐漸變暖的趨勢和極端天氣現象頻頻出現的情況，人們對借助信息傳播手段實現氣候治理的問題進行了深入的探討，氣候傳播理論應時而生。

“氣候傳播是一種將氣候變化及相關議題的科學知識轉化為大眾理解的知識，并通過公眾態度和行為的改變，以尋求氣候變化問題解決為目標的傳播活動。簡言之，氣候傳播是一種有關氣候變化信息的傳播活動，它以尋求氣候變化問題的解決為行動目標。”②

能源企業如何利用好氣候傳播這種“方法論”，在氣候變化領域發揮積極作用，產生推動效果，是一個兼具理論價值和實踐意義的話題。

一、能源企業在國家氣候變化傳播格局中的戰略定位

（一）“氣候形象”：從“被動形成”到“主動塑造”

長期以來，能源企業在國家氣候傳播格局中的戰略定位往往被忽視，其所擁有的“氣候形象”偏于負面。原因在于：首先，從外部環境看，出于“刻板印象”，社會普遍將能源企業置于造成環境污染的主要責任方位置上。因此，“消極接受”，乃至“主動屏蔽”其在氣候變化與氣候傳播領域的作為；其次，從內部動因看，一則我國能源企業的氣候傳播意識仍較為薄弱，對這一直接關系百姓日常生活的焦點話題，乃至關涉國際治理的迫切問題，缺乏準確的大局定位；二則我國能源企業應用氣候傳播時，在自身的宏觀戰略定位與微觀溝通策略方面，存在困惑。

因此，我國能源企業的“氣候形象”，需要注意從“被動形成”轉向“主動塑造”，要積極、主動、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些負面信息的影響。

（二）公共外交視角下的能源企業氣候傳播：從“孤立傳播”到“立體傳播”

學界的相關研究認為，公共外交的本質內涵是，“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現?！雹?/p>

筆者認為，以此基本理論觀照能源企業的氣候傳播實踐，有利于實現從“孤立傳播”向“立體傳播”的擴展。它既可以“顯性”地助力企業傳達其氣候治理的意愿與行動，也可以“隱形”地助推國家在該領域的國際發聲與話語權建構，從而有利于更好地確定其在國家氣候傳播格局中的戰略定位，更好地實現氣候變化國際議題的中國表達。

具體而言，在公共外交視角下，這種“立體”的能源企業氣候傳播，主要體現在如下幾個層面：

1.國家戰略與氣候公共外交：統籌國內國際 “兩個大局”

國內、國際兩個大局，是我們制定政策、采取行動必須兼顧的內外部環境要素。能源企業氣候傳播若要發揮積極作用，必須建立在對這“兩個大局”的全面把握之上，亦即要在國內、國際兩個維度上來考量和服務于國家戰略。

“公共外交是執行外交政策的工具之一”，④因此，能源企業的氣候傳播需要立足中國，面向世界。要準確地理解國家在氣候變化領域的政策，確保自身的氣候傳播能夠產生正向效果，同時要深入分析歷次聯合國氣候大會的談判焦點、矛盾焦點、學術焦點和輿情焦點，了解世界不同國家及組織對氣候變化這一處在當代國際政治經濟“交叉地帶”和“十字路口”的重大問題的政策取向與利益訴求。這樣做的目的在于梳理復雜的國際氣候競合情況，以便更好地把握氣候傳播的基調和策略。

2.國際話語權與氣候公共外交：運用傳播手段回應氣候變化問題，為國家爭取有利的話語空間

公共外交的核心問題是話語權問題，所謂“國際政治”實際上也是一種“話語權政治”。能源企業雖然不是國際話語權競爭的直接主體，但不可否認，由于其在國際政治經濟競合中的“樞紐”作用，所以它會間接地成為國際話語權競爭的參與者之一。

國際上一些著名的能源企業，通過其強大的話語權建構能力與議程設置能力，直接影響乃至在一定意義上主導了國際間氣候變化的核心話題。所以，盡管這是一種企業行為，我們絕不能忽視其所具有的價值取向和影響力。從這一意義上說，如何運用傳播手段回應氣候變化問題，傳播好能源企業，乃至國家對氣候變化問題的價值定位與政策取向，進而為我國贏得更加有利的話語空間，乃當務之急。

二、公共外交視角下能源企業氣候傳播的溝通策略

定位明晰之后，我國能源企業如何實施其溝通策略。⑤

（一） 傳播機制的考察：以互聯網思維為經，“串聯”人際、組織、大眾傳播

以本文探討的氣候傳播議題看，在近年來聯合國氣候變化大會期間，西方媒體借助互聯網進行新聞報道、意見表達取得了明顯效果。它啟示我們，利用好互聯網，是中國能源企業塑造良好“氣候形象”，進而維護國家利益，助推國際間氣候治理的重要方法。

比如，具有世界影響力的能源研究機構——美國能源署（EIA），就充分“借力”互聯網，開展氣候領域的相關觀點信息的整合傳播。

研究分析發現，其網站設立了專題的溫室氣體（二氧化碳）排放強度的國際數據。通過在地圖上點擊相應國家和區域組織的方法，就可以獲得歷年詳細的數據。這種互聯網思維下的“可視化圖表”設計，顯著增強了專業領域的“用戶體驗”，增強了“使用黏性”。為其擴大傳播范圍、提升傳播影響力，起到了重要作用。

更重要的是，該機構利用這種方式，加強了其在國際溫室氣體排放分析領域的權威性，提升了自己的“話語權”。而美國政府依托該機構提供的數字，可以有說服力地推行符合自身利益的國際能源與環境政策。

事實說明，借助網絡和用戶的社交網絡，可以串聯起人際傳播、組織傳播及大眾傳播。從而形成專業領域強勢的“話語權”。

（二）傳播的形式創新：媒體外交與人文外交的交叉效應

在公共外交中，使用媒體外交和人文外交，猶如鳥之兩翼?！肮餐饨怀擞烧苯映雒骈_展公共外交，利用大眾傳媒開展媒體外交之外，還可以依托公民個人、私營部門、社會組織等社會行為體開展教育文化交流活動?！雹薷灾?，當媒體外交、人文外交交叉使用時，則會出現巨大的合力效果。

比如，“BP（英國石油公司）中國”在其網站上就專題設計了“演講”鏈接。⑦通過舉辦專業領域演講，邀請專業及感興趣的人士，溝通在能源與氣候領域的認識。該網站共有2010～2014年間的9份演講資料，最近的一次為英國石油公司中國總裁做的題為《能源視角下的城市可持續發展：頁巖氣與傳統能源的新革命》的演講。其中，就提及了中國的二氧化碳、二氧化硫排放和能源使用結構、能源清潔利用等領域存在的問題。⑧

這種在人文溝通角度的主動議題策劃和活動策劃，對其加強溝通產業、學術、社會公眾；連結生產者與消費者，闡釋其能源政策，傳播其氣候變化治理策略，彰顯其企業綠色環保理念、社會責任意識，具有復合效果。若以互聯網思維來考量，這種“線下”的專題人文活動、學術交流，也彌補了“線上”交流的缺陷。讓能源企業的氣候傳播既有虛擬交流，更有現實參與。

而在“BP（英國石油公司）全球”網站⑨中，這種人文外交的方式，被更為巧妙地應用。它在環境（Environment）鏈接下，開設案例研究（Case studies）專題，其中使用的一個突出的傳播策略是，開展全球青年科學家的環境保護研究。網站專題將研究項目介紹給來自不同國家、不同機構及不同文化背景的典型人物，進行“混搭”，產生了較好的科學與人文推介“互動”效果。

綜合來看，中國能源企業在氣候傳播中可以根據自身的條件，適當借鑒這種人文交流與媒體交流互動交叉的公共外交策略，以期在該領域的“發聲”能夠產生“同頻共振”效果，進而塑造良好的“氣候形象”。

（三）傳播效果的控制：催化效果、強化效果與改變效果的三維度考察

在公共外交視角下，能源企業氣候傳播實施的最后一個階段是傳播效果的控制階段。其重點在于考察氣候傳播在目標群體態度改變方面所發揮的實際效果。這種效果，可以分為促使態度形成的催化效果、增強態度認知的強化效果和扭轉態度取向的改變效果。⑩

在這個角度上，世界著名能源企業雪佛龍（Chevron）在其網站的全球議題（Global Issues）專題下，設環境變化（Climate change）及溫室氣體管理（Greenhouse Gas Management）子項。其中設有包含Facebook（臉譜）、Twitter（推特）、Gmail（郵箱）、Favorites（收藏夾）、Tumblr（輕博客）、Pinterest（照片分享網站）、Google（谷歌）、More（其他）在內的新媒體矩陣。{11}注重了在新媒體環境下，目標群體的意見反饋、社交圈子、態度變化情況和社會輿情的綜合動態分析。

此外，跨國能源企業殼牌（SHELL）的傳播策略，更加重視氣候傳播的催化效果、強化效果與改變效果外的“長尾”階段控制。即：適度延宕目標人群的閱讀興趣，引導其便利地“沉浸”于氣候傳播的“空氣”之中，從而，實現精準傳播下強有力的議題“牽引”，更使傳播效果得以“結晶”（Crystal）。

殼牌在其網站中，專門開設了其企業“氣候變化顧問”（以科學“意見領袖”角色，開展氣候傳播公共外交）——大衛·霍恩（David Hone）的“關于氣候變化的新電子書”（New ebook on climate change）專欄。點擊后，出現包括主題論文與專訪等在內的組合文章，更鏈接了其在亞馬遜網站上的專著（Opens in new window）鏈接和豐富多彩的個人博客。{12}

以上案例對我國能源企業如何借助媒體進行氣候傳播，塑造良好的“氣候形象”，動態地控制氣候傳播的效果，達到預期的傳播目的，具有很好的借鑒和啟迪意義。

三、能源企業“氣候形象”：公共外交視角下的中國表達

對這一國際性議題，如何實現中國表達，是一個勾連公共外交、國際傳播，乃至國際政治經濟諸多學科的復雜現實問題。

本文認為，我國能源企業在“走出去”的過程中，有著主動進行氣候傳播的優勢與責任。借助公共外交理念，建構能源企業自身以及我們國家在氣候變化領域的形象殊為必要。它不僅能為我國增強在氣候變化領域的話語權、擴大話語空間，有效發出“中國聲音”提供有益助力，更能為國際間的氣候變化治理，增進相互理解，提供更多共識。

回顧既往的我國氣候傳播實踐，較為強調媒體的作用，相對說對在氣候傳播中擔負重要職能的企業卻關注不夠，特別是能源企業的主體作用則更加忽略。實際上，在公共外交視角下，真正實現我國氣候傳播領域媒體、政府、公眾、NGO和企業“五位一體”互動的綜合傳播體系{13}建構，發揮五者的“矩陣”效應，仍有一段很長的路要走。

注釋：

①注：“氣候傳播”“五位一體”傳播體系，由中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發展研究中心主任、中國氣候傳播項目中心主任鄭保衛教授提出。

②鄭保衛.氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰略研究[M].北京：人民日報出版社，2011.第29頁

③韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.8—9

④韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.第104頁

⑤本部分的分析框架，參考了韓方明主編的《公共外交概論（第二版）》的理論分析框架，作為公共外交視角下，能源企業氣候傳播溝通策略的總體分析工具。即，包含傳播機制、傳播形式以及傳播效果控制等幾個環節的綜合聯動考察。

⑥韓方明.公共外交概論（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.第173頁

⑦{8}http：//www.bp.com/

zh_cn/china/press/presentation.html

⑨http：//www.bp.com/en/

global/corporate/sustainability/

bp-and-sustainability/case-

studies-library/supporting-

future-conservation-leaders.html

⑩鄭保衛.氣候傳播理論與實踐——氣候傳播戰略研究[M].北京：人民日報出版社，2011.第69頁

{11} http：//www.chevron.com/globalissues/climatechange/

greenhousegasmanagement

{12}http：//www.shell.com/

global/environment-society/

environment/climate-change/

david-hone-perspectives-on-

climate-change.html

{13}注：在這種氣候傳播“五位一體”互動的綜合傳播體系建構中，如何促進五者，“領唱”與“和聲”的相互動態配合，也非常值得研究。

參考文獻：

[1]張志安、賈鶴鵬.全球議題的專業化報道——氣候變化實務讀本[M].廣州：南方日報出版社，2011