我國新舊媒體融合困境淺析

隨著互聯網技術的發展，傳統媒體逐漸被受眾日益喜愛的新媒體所取代。因為新舊媒體各有優勢和缺點，為了在競爭中獲取更大的市場份額，雙方進行了不同程度的融合。我國政府也審時度勢提出了相應的政策支持，給媒體融合提供機遇。但是，實踐表明，媒體融合并非我們期望的那樣成功。本文以新舊媒體融合發展的大趨勢為背景，通過分析媒體融合的現狀，總結媒體融合的困境，給予媒體融合新思考。

一、新舊媒體融合是時代發展要求

自美國浦爾教授提出媒介融合概念以來，傳媒界在互聯網技術的推動下，創新了多樣化的媒體形態。媒體融合使受眾獲取信息更加方便，不僅滿足了受眾獲取信息的需求，而且以特有的互動性深受受眾的歡迎。

新媒體盡管受歡迎，也有劣勢。傳統媒體的專業新聞人才、專業化運營管理和操作規范，更是新媒體所不具備的。傳統媒體在信息發布的形式和互動性方面略遜新媒體，但權威性和影響力還是受眾所認可的。此外，傳統媒體經過多年的運營和發展形成的品牌效應，在受眾中具有一定的口碑優勢。

新媒體以其互動性的優勢，采用多樣化的傳播形式，通過海量的信息儲存、挖掘和可視化呈現，使信息的傳播更加直觀，受到受眾青睞。面對新媒體的迅速發展，傳統媒體受眾逐年減少，市場份額迅速下降。但是，還是有媒體堅定地認為自己仍然具有政策、人才、資源和內容生產的優勢，不思進取。這些媒體堅守著自己那一畝三分地，認為只要我做的夠好，就一定能讓受眾滿意。遺憾的是受眾并不買賬。還有一些傳統媒體，即使已經洞察到媒體融合是未來的發展趨勢，也只是想方設法建個網站，弄個手機報，推出微博、微信，推出新聞APP，把傳統媒體的內容往上一貼，就算融合了。結果是新媒體和傳統媒體依然各玩各的。

從上面分析看出，無論新媒體多么受歡迎，還是一個受眾獲取信息的平臺。在這個平臺上，受眾要的還是權威的信息。新媒體形態無論有多少變化，還是傳播媒介的一種形態。對傳統媒體來講，自身的優勢顯而易見。新舊媒體要獲得成功都需彼此揚長避短，推出對方的優勢業務，融合發展。

媒體融合不僅可以使新聞信息傳遞的平臺多樣化，還能使新聞媒體產生規模效益，讓受眾獲取信息更加便利，讓受眾從被動接收信息變為主動接受并參與信息發布。新舊媒體融合發展是必然趨勢。

二、我國新舊媒體融合現狀

我國對媒體融合概念是2005年蔡文老師提出的。如今，媒體融合進程正在加速。那么，我國的媒體融合到底是一個什么狀況呢？

（一）新舊媒體融合在不斷探索中

我國媒體融合業務比西方國家晚，目前還同西方國家有一定差距。但是，我國媒體融合在不斷的探索中取得了一些成果。

首先，新舊媒體融合形成快速發展之勢。在內容融合上，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播上，共享內容，通過不同媒體平臺進行全方位立體傳播。在終端融合上，媒體間在資源上進行了優化重組，創新傳播形式，推出新聞APP、微信端等，使新舊媒體在廣度和深度上進一步融合。在經營上，積極探索發行融合，推進廣告經營和其他經營活動的融合，形成品牌效應。

其次，媒體融合途徑不斷推陳出新。關于媒體融合，人們一般認為是傳統媒體轉型對新媒體的融合，認為傳統媒體可以憑借優勢，在技術上同新媒體進行多方位融合，比如《人民日報》。其實，目前也有新媒體靠實力兼并了傳統媒體。

再者，中央級的大媒體通過全方位的布局，在媒體融合過程中走得較快，起了帶頭作用。比如，《人民日報》《光明日報》等，使用全媒體立體互動傳播，深受群眾歡迎，取得較好的成效。

（二）新舊媒體融合發生聚變效果得較少

我國盡管在媒體融合上取得了一定成效，但是，總體上來講，能夠達到預期目標得較少。比如，有些媒體信誓旦旦提出了媒體融合，卻還沒有意識到新媒體的沖擊，在投入上舍不得下力氣，不下決心優化配置資源，到頭來當然不能收到預期效果。也有些媒體，雖然順應了媒體融合發展趨勢，卻認為僅僅辦個網站，開個微信端，弄個微博，把傳統媒體報道的內容單一重復地放到新媒體平臺上，最終也是失敗。還有些媒體認準了媒體融合的前景，通過各種措施，投入大量資金，心急火燎地搞融合，卻因經驗不足，管理不到位，盈利模式不清晰，也避免不了失敗的下場。

三、我國新舊媒體融合的困境

新舊媒體融合已成趨勢毋庸置疑。唯有新舊媒體不斷探索創新融合思路，并付諸實施才有出路。然而，我國的新舊媒體融合實踐并非一帆風順。那么，新舊媒體融合的困境是什么呢？

（一）缺乏新舊媒體融合意識

盡管政府在政策層面上，尤其在2014年加大了媒體融合的支持力度，但還是有一些媒體對媒體融合認識不足，缺乏應有的觀念和意識。

在要不要融合上，領導融合意識不強。傳統媒體領導誤認為憑借國家的制度和媒介品牌，就一定能戰勝新媒體，沒有意識到新媒體完全可以憑借技術優勢做大做強，超越傳統媒體。如果沒有媒體融合意識，早晚會被受眾拋棄，被市場淘汰。

在融合的主導權上，認為新媒體一定會被融合。持這種態度的認為，傳統媒體經過長期的發展，有完善的管理制度和媒介運營管理經驗，而新媒體既不懂信息生產，也不熟市場經營，必定不會成功。殊不知，新媒體盡管劣勢不少，但剛一出現，就受到年輕人的青睞，未來發展定是趨勢。如果這樣的意識不拋棄，傳統媒體必定失敗。

在融合的技術意識上，缺乏新媒體技術意識。媒體融合以互聯網技術為基礎，具有互動性、分眾化等特點。傳統媒體是單線傳播，明顯缺少技術互動因素。

筆者認為，媒體融合不能只停留在口號上，政府、媒體領導者和工作者必須要具有媒體融合意識。

（二）新舊媒體融合機制僵化

我國傳統媒體制度是基于傳統媒體、條塊分割和嚴格市場準入的管理制度，在運行模式上是“事業性質，企業管理”。這一制度行政管理方式壁壘森嚴，不能有效地對組織機構和人員進行調配。長期下去，媒體融合當然不會散發活力。

在經營上，媒體融合沒有成功的模式可以套用，加上頂層設計不足，媒體融合管理滯后，缺乏有效整合。目前媒體構建的融合框架，只是操作層面個別業務和個別產品的嘗試，還不是全局性的戰略融合。

在媒體融合的進程中，機制是轉型的最大困難。要使媒體融合長久持續下去，一方面需要體制創新，加強政策支持，重組內部組織結構，加強頂層設計；另一方面也要探索適合媒體融合發展的新模式，增強競爭實力。

（三）新舊媒體融合盈利模式模糊

新舊媒體融合改變了新聞傳播模式，需要新的盈利模式來支撐。沒有利潤，媒體融合就不會有動力。然而，目前新舊媒體融合不成功原因之一就在于融合過程中找不到合適的運營模式、盈利模式。有的傳統媒體依然堅持用既出售廣告又出售內容的模式經營融合媒體。還有些媒體的媒體融合投入很多，卻賺不到錢，沒有融合后勁。

媒體融合背景下，我國傳統媒體“二次出售”的盈利模式顯然已不能支持其繼續發展，必須探索新的利潤增長點。有些媒體采取了提高“出售內容”價格、策劃活動等盈利模式，效果并不理想。新媒體的免費或收費APP業務、數據挖掘服務、出售信息、輿情分析等等模式。這些盈利模式看似不錯，也還沒有真正給媒體帶來豐厚利潤。沒有好的盈利模式，媒體融合就不能健康運行，也沒有生命力。

影響媒體融合的盈利模式有多方面的因素。一是技術因素。既然媒體融合是在互聯網平臺上的融合，就不能離開互聯網做文章。二是內容因素。無論什么樣的技術融合，受眾需要權威的信息內容不會改變。三是心理因素。我國受眾已習慣于網絡新聞的免費模式，對于收費有抵觸心理等等。當然，設計媒體融合盈利模式考慮的因素還有很多，既需要根據媒介本身的特點，也需要考慮整個社會環境，才能使媒體融合產生動力。沒有好的盈利模式，不但傳統媒體的陣地很難堅守，新媒體也不會成功，媒體融合更不會順利。

（四）新舊媒體融合人才難覓

新舊媒體融合成功的關鍵在人才。具有全媒體素質的專業人才決定了媒體融合的速度和水平。如果沒有合理人才儲備，在媒體融合上投入的資金再多，設備再先進，媒體融合就無從談起。隨著媒體融合的推進和發展，媒體形態變化，媒體行業壁壘打破，媒體融合的人才缺口已凸顯出來。

傳統媒體新聞人才盡管具有豐富的業務經驗，但是面對新媒體、新技術等的沖擊，還是無所適從。媒體融合的人才，既要具備使用新媒體技術進行采集、編輯和制作等工作，也要能夠承擔圖文、音像等報道工作。傳統媒體的人員多數對音視頻采集、編輯和傳輸等業務缺乏了解，懂媒體融合管理的精英人才更是少之又少。

有人說，人才源于培養和教育。可是臨陣磨槍式的教育和培養，顯然不能滿足當前媒體融合要求。一些新聞院校教育本來就同實踐脫軌，讓其培養全媒體人才，培養跨界人才，更是難上加難。當然，媒體也可以自己培養媒體融合人才，從網絡技術部門聘請一些高手充實到媒體單位進行新聞業務培養，使其既有媒體技術又懂新聞業務。遺憾的是，這些人員由于受傳統用人機制的影響很難留下來。

媒體融合只有破解媒體融合發展的人才瓶頸，才能順利進行。為此，媒體就要加快建立媒體融合人才管理體系，激活人才隊伍活力，打造既具備專業新聞素養，又懂新媒體技術的復合型高素質人才。

四、結語

技術的推進使新媒體越來越受歡迎，技術的推進也使傳統媒體不得不考慮革新。兩者的優勢互補使他們必然走向融合。在新舊媒體融合的過程中遇到這樣那樣的問題并不可怕，怕的是我們不知道問題在哪里。在媒體融合過程中，我們必須找準媒體融合的困境所在，對癥下藥，才能使媒體融合健康、快速和良性發展。新舊媒體融合只有使媒體之間形成合力，壯大實力，才能提高競爭力。相信，不久的將來，我國的媒體融合必將會使我國傳媒市場呈現跨越式發展。

（本文為2015年度河北省社會科學基金項目《河北省傳統媒體與新興媒體融合發展研究》階段性研究成果，項目編號：HB15XW026）

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