微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐研究

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)與影響的凸顯變得民主化。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們言論渠道的門檻可以說是幾近消失，人們可以自由地發(fā)出聲音并形成影響。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生也就相對容易，在一定程度上人人都可能成為意見領(lǐng)袖。“意見領(lǐng)袖”（opinionleader）的概念最早由美國傳播學(xué)者拉扎斯·菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他們施加個(gè)人影響的人物。①“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用主要是通過其話語實(shí)踐而獲得廣泛的社會影響，而話語實(shí)踐同時(shí)意味著其中可能存在著權(quán)力關(guān)系。本研究旨在集中探討微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐，并試圖揭示出話語實(shí)踐之中以及背后所蘊(yùn)含的權(quán)力關(guān)系。

一、微博意見領(lǐng)袖的定義及其構(gòu)成

（一）網(wǎng)絡(luò)與意見領(lǐng)袖

“意見領(lǐng)袖”這一概念最初是由美國社會學(xué)家拉扎斯·菲爾德提出的，主要指向的是這部分人對信息加工與傳播而形成的影響。整體來看，關(guān)于微博意見領(lǐng)袖概念的研究，主要是從意見領(lǐng)袖的一般性定義向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義延伸，微博意見領(lǐng)袖是微博這一傳播形式與意見領(lǐng)袖兩者的交叉而產(chǎn)生。

（二）微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

相對于眾多的草根微博而言，微博意見領(lǐng)袖的相對數(shù)量是很小的，但是就其絕對數(shù)量而言，仍然形成了一個(gè)較大規(guī)模的群體。由于社會領(lǐng)域的多樣性以及社會分工的多元性，微博意見領(lǐng)袖從各自的領(lǐng)域出發(fā)，關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的輿論以及動態(tài)，由此形成較為多元的意見領(lǐng)袖群體。微博意見領(lǐng)袖的表達(dá)方式主要是在微博空間進(jìn)行的，通過發(fā)表意見對他人施加影響，以微觀輿論去影響宏觀輿論。

綜合來看，微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成基本上可以分為三種類型。

第一種是相關(guān)領(lǐng)域的名人。這主要是基于他們在相關(guān)領(lǐng)域的名聲以及社會影響力，這樣可以迅速形成以其為核心的微博關(guān)注群體。

第二種是由特定事件而造就的微博意見領(lǐng)袖。一般而言，這種意見領(lǐng)袖是從草根階層成長起來的。這一部分群體，由于其草根性，往往秉持一種底層立場并扮演平民角色。但是這一部分意見領(lǐng)袖，其總體影響力不及名人微博。

第三種是官方微博。由于官方微博信息來源的權(quán)威性，并揭露某些特定的內(nèi)部消息而備受關(guān)注。其實(shí)嚴(yán)格來說，這一部分是難以歸于意見領(lǐng)袖范圍的，其主要角色是作為一個(gè)信息披露者，而且在很大程度上是澄清誤解、以正視聽，可以看到很多的官方特別是政府、組織、企業(yè)的微博等等，正是發(fā)揮了這樣的作用。

二、微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐及其影響力

（一）微博時(shí)代的話語權(quán)

相對于對微博意見領(lǐng)袖的特征、作用以及社會影響的研究，其話語權(quán)與話語實(shí)踐的相關(guān)研究無論在理論上還是在實(shí)踐分析上都較為缺乏。就現(xiàn)有的研究來看，主要是引入了話語權(quán)以及話語實(shí)踐的概念，這樣就不僅僅是在表面上分析微博意見領(lǐng)袖的作用與影響，而是深入到社會場域中意見領(lǐng)袖的話語權(quán)與話語實(shí)踐之中，其指向也是致力于解釋基于媒介互動背后的權(quán)力。其中，微博意見領(lǐng)袖的精英微博與草根微博的對比研究，成為微博話語實(shí)踐研究的重點(diǎn)。

人們往往認(rèn)為，微博的出現(xiàn)賦予了人們更多的話語權(quán)，這是典型的技術(shù)推動社會發(fā)展的思維。話語權(quán)往往被認(rèn)為是自由表達(dá)權(quán)，并不僅指擁有自由發(fā)聲的權(quán)利，而且還隱含著對信息的知曉以及話語實(shí)踐所帶來的影響力等。我們認(rèn)為人人都可以有發(fā)聲的渠道以及表達(dá)的自由，但是在一個(gè)人人發(fā)聲而眾聲喧嘩的年代，話語所帶來的影響并不是均等的。如果對意見領(lǐng)袖以及草根微博進(jìn)行對比的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，其影響力所存在的差距是相當(dāng)大的。意見領(lǐng)袖的言論受到很大范圍的關(guān)注并引起較為強(qiáng)烈的影響，而大部分的微博則只是在一個(gè)較小范圍內(nèi)發(fā)揮其影響。

（二）微博意見領(lǐng)袖的影響力

微博意見領(lǐng)袖影響力的發(fā)揮在很大程度上是由其粉絲數(shù)量的多少與其言論被轉(zhuǎn)發(fā)的熱度相關(guān)，因此是可以被統(tǒng)計(jì)和量化的。微博意見領(lǐng)袖所發(fā)揮影響的機(jī)制，就是受到關(guān)注與轉(zhuǎn)載，由此形成其影響力。具體而言，這些意見領(lǐng)袖掌握了話語權(quán)，可以引發(fā)話題、設(shè)置議程、引導(dǎo)與改變輿論走向，這樣其影響也就得以形成。

微博意見領(lǐng)袖的影響力，很大程度上是在與草根博客的對比中得以凸顯的。對于大部分的草根微博而言，其粉絲的數(shù)量往往還不到兩位數(shù)，即使天天發(fā)布微博，也只是在一個(gè)小的私人范圍內(nèi)傳播。雖然微博相對放大了草根的聲音，但是由于難以形成公共話題，也就難以形成較大范圍的影響，事實(shí)上成為沉默的大多數(shù)。表面來看，微博空間的話語表達(dá)是“眾聲喧嘩”的，實(shí)際上卻存在一個(gè)二元對立的深層結(jié)構(gòu)，即精英比草根擁有更多的話語權(quán)。②

除了在數(shù)量級上差異之外，微博話語實(shí)踐的生態(tài)也發(fā)生著一些人們所難以認(rèn)知的變化。微博傳播的過程是一個(gè)多人互動的過程，每一個(gè)人都既是傳播的起點(diǎn)，又是傳播的終點(diǎn)。其實(shí)，微博真正成倍放大的還是意見領(lǐng)袖精英的話語，這樣話語權(quán)仍歸屬于意見領(lǐng)袖。看似是技術(shù)所帶來了話語權(quán)的扁平分布，但是在話語的實(shí)踐以及話語權(quán)的爭奪中，已經(jīng)出現(xiàn)了話語權(quán)向意見領(lǐng)袖集中的趨勢。微博使得平民草根的聲音被凸顯，但這并不意味著微博真正改變了傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響。

而就話語權(quán)所產(chǎn)生影響的過程來看，大量的粉絲被卷入以意見領(lǐng)袖為中心的某一群體空間，通過言論的發(fā)表、轉(zhuǎn)載以及評論，這樣形成群體的共識、認(rèn)同和歸屬感。其實(shí)，這是類似于一種偶像崇拜的模式，由于是以興趣和趣味作為其選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此可能就此形成一個(gè)同質(zhì)化的封閉性的交往空間。由于意見領(lǐng)袖的存在，形成了一個(gè)人群的聚合，實(shí)際上形成了一個(gè)新的中心。

三、微博意見領(lǐng)袖話語實(shí)踐的問題與對策

（一）微博輿論場域中的主體互動

微博本身意味著話語在網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)代的特殊實(shí)現(xiàn)。米歇爾·福柯（法國哲學(xué)家、社會思想家，1926年～1984年），揭示了話語與權(quán)力之間存在的密切關(guān)系，并作出“話語即權(quán)力”的論斷。看來，權(quán)力與話語之間存在著相互纏繞的關(guān)系，共同建構(gòu)著社會的現(xiàn)實(shí)。福柯精辟地指出：“在我們這樣的社會及其他社會中，有多樣的權(quán)力關(guān)系滲透到社會的肌體中，構(gòu)成社會肌體的特征，如果沒有話語的生產(chǎn)、積累、流通和發(fā)揮功能的話，這些權(quán)力關(guān)系自身就不能建立起來和得到鞏固。我們受真理生產(chǎn)的支配，如果不是通過對真理的生產(chǎn)，我們就不能實(shí)施權(quán)力。話語的實(shí)踐以及真理的生產(chǎn)都是纏繞著權(quán)力，話語生產(chǎn)意義，建構(gòu)真理，在流通中傳播權(quán)力的影響。”③

就微博意見領(lǐng)袖而言，其自身定位一般是一個(gè)公共人物，特別是公共知識分子，其所力圖塑造的形象往往或者是底層公眾的代表，或者是社會正義力量的化身，或者是以知識澄清社會常識的推手，總之是要力圖凸顯出一種公共立場與價(jià)值。就草根微博而言，則體現(xiàn)出群體的從眾特性，容易受到意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，因此在很大程度上起到一種推波助瀾的作用。但是，在微博的輿論場域之內(nèi)，草根微博發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，因?yàn)椋绻麤]有眾多草根微博支持與關(guān)注，就沒有微博意見領(lǐng)袖，其話語也就成為自言自語。

（二）微博意見領(lǐng)袖話語實(shí)踐中的問題

由于微博輿論場域內(nèi)主體間的頻繁互動，在微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐中也就可能存在著各種問題。從微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐中，其聲音話語往往使得他們成為輿論的中心，但是這并不意味著其話語是公允的。這時(shí)候就出現(xiàn)了對微博意見領(lǐng)袖的質(zhì)疑甚至污名化。對于他們的指責(zé)主要是針對他們的言論，但是更多的是對他們在道德、動機(jī)以及利益方面的猜測，或者是專業(yè)能力不行，為了名利雙收，脫離實(shí)際，被利益集團(tuán)收買等等。之所以會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，其中有著復(fù)雜的原因。

第一，微博意見領(lǐng)袖自身的不成熟與偏執(zhí)。成為意見領(lǐng)袖并不意味著他們在立場與觀點(diǎn)上的公允與成熟。一旦他們的言論經(jīng)過微博這一平臺得到放大之后，就可能面臨著輿論的審視甚至是質(zhì)疑。其實(shí)，對于微博意見領(lǐng)袖而言，他們的影響往往是基于他們的社會地位與知名度，或者其所要表現(xiàn)出來的道德勇氣，并非是他思考的理性，對于立場上的考慮甚至要重于對問題上理性的審視。

第二，微博這一媒介形式自身的限制。一條微博只有140個(gè)字符，這樣就縮小了進(jìn)行理論探討與詳盡論述的空間。實(shí)際上，對于任何一個(gè)觀點(diǎn)的闡釋與評論，絕不是這一百余字能夠充分論述的。但與此同時(shí)，微博意見領(lǐng)袖意識到他們的話語受到廣大粉絲的關(guān)注，回應(yīng)并吸引粉絲的注意也就成為他們發(fā)布微博的一個(gè)重要動力。這樣他們就有可能去迎合民眾的意愿，從而被粉絲所綁架。這樣粉絲與意見領(lǐng)袖之間相互迎合，就更強(qiáng)化了微博輿論的非理性行為。在微博空間的話語實(shí)踐，實(shí)際上是建立在不充分的理解與交流基礎(chǔ)上的。

第三，政治與商業(yè)的夾擊。當(dāng)前的微博傳播特別是微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐出現(xiàn)了一系列的問題，這樣就為政府進(jìn)行輿論監(jiān)管提供了機(jī)遇。政府的輿論監(jiān)督，一方面對意見領(lǐng)袖的不當(dāng)言論進(jìn)行道德上的譴責(zé)，另一方面則是對微博領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的無政府主義進(jìn)行監(jiān)管。微博實(shí)名制的實(shí)施則是集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。微博實(shí)名制已經(jīng)在各大微博得到落實(shí)，但是其實(shí)際的效果值得商榷。這樣就相對壓縮了微博意見領(lǐng)袖的話語空間。而另一方面，商業(yè)的勢力也滲透到微博輿論空間內(nèi)，有些微博意見領(lǐng)袖受到利益的誘惑而與商業(yè)勢力合謀，發(fā)表一些體現(xiàn)特定商業(yè)利益的言論，甚至在商業(yè)力量的主導(dǎo)下，一些微博意見領(lǐng)袖被塑造出來。這樣，無論是在政治上還是在商業(yè)上，微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐都受到深刻的影響，其言論空間或者被壓縮，或者被異化。

微博意見領(lǐng)袖話語實(shí)踐中所存在的上述問題，至少在今天來看，并沒有探索到較為可行的對策，但是應(yīng)該認(rèn)識到，微博輿論空間本身是一個(gè)有著自身運(yùn)行邏輯與規(guī)律的場域，所以，意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐相關(guān)問題的對策，也應(yīng)該在微博輿論空間自身發(fā)展的規(guī)律中去尋求，而其中關(guān)鍵在于微博意見領(lǐng)袖的成熟與理性。

五、結(jié)語

微博放大了草根的聲音，但并沒有真正改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響。微博實(shí)際上是強(qiáng)化了意見領(lǐng)袖的地位，這就使得原來意見領(lǐng)袖的行為與影響得以放大。這一作用的放大具有兩個(gè)方面的影響，一方面可能是基于批判和道義精神，構(gòu)建自身的公共性；另一方面也會放大自身的缺陷，使其呈現(xiàn)出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的局限性。

從微博意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐來看，話語與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是積極的，話語反映社會現(xiàn)實(shí)，微博場域的話語實(shí)踐體現(xiàn)了各個(gè)主體之間的權(quán)力關(guān)系，權(quán)力斗爭以話語斗爭的形式得到體現(xiàn)。但是與此同時(shí)，話語又建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)，通過自身的言說以及借助微博的傳播，微博意見領(lǐng)袖深刻地影響了社會實(shí)踐，并改變了權(quán)力的互動關(guān)系。但是，微博意見領(lǐng)袖還面臨著較大的挑戰(zhàn)，一方面來自社會的輿論環(huán)境，另一方面則是來自自身的素質(zhì)與成熟。因此，微博意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮，需要從這兩個(gè)方面著力。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.209

②張治中.微博時(shí)代的草根話語權(quán)保障[J].新聞知識，2011（6）：6-8

③嚴(yán)鋒.權(quán)力的眼睛——福柯訪談錄[M].上海：上海人民出版社，1997.228