試論網絡謠言的傳播機制

2016年5月25日，著名作家楊季康（筆名楊絳）先生逝世。消息傳出后，一段署名為“楊絳百歲感言”的手寫文字在微博和微信朋友圈瘋傳。這段文字最終被證明為謠言，但是類似的網絡謠言卻從未停息，比如關于某些名人“被去世”的謠言層出不窮，而且大多以微博、微信等新媒體為傳播陣地，這不僅給當事人帶來了困擾，而且影響了整個的網絡傳播環境和傳播秩序。

一、事件概述

1.事件發生

5月25日凌晨1時10分，楊絳先生去世。但是，不管是傳統媒體還是新媒體都沒有進行及時的報道，直到當日中午才陸續有媒體發布相關消息。

2. 媒體報道

首家報道楊絳先生逝世消息的是鳳凰新聞，5月25日中午13時24分，鳳凰文化頻道發布消息稱“錢鐘書夫人楊絳先生在北京去世，享年105歲”。但是這條消息并沒有引發公眾的廣泛關注。

8分鐘之后，澎湃新聞刊發消息“楊絳今日凌晨去世，享年105歲”，并于13時39分在微博上發布了這一消息，截至5月26日凌晨，澎湃新聞官方微博發布的楊絳去世的消息轉發量超過12萬，閱讀量超過1000萬。

作為此事首發陣營的媒體還包括新華社，當日15時38分，新華社的發聲基本為此事定了調，隨后，各大新聞網站也紛紛轉載楊絳去世的消息。

3. 謠言發布和瘋傳

楊絳先生的逝世掀起了一陣“雞湯熱”，網友紛紛從各處轉發了大量的、段落式的雞湯語錄，并且署名為楊絳，一時間真假難辨。在這股熱潮中，轉發量最大的莫過于上圖中的文字。

這段文字早在2013年就流傳于網絡，而手寫的照片則最早出自2015年12月7日，歌手井柏然手抄了這段文字并且發布在了其個人微博上；楊絳逝世之后，井柏然于2016年5月25日下午16時28分轉發了一年前的這條手抄文字，并附帶評論“楊絳先生千古”。

正是這段文字以及井柏然所發布的這張手寫的照片促生了之后整個“楊絳百歲感言”謠言的發酵。人人都在微信朋友圈和微博轉發這段文字，以示對于楊絳先生的悼念。

4. 辟謠

楊絳先生逝世后，微信朋友圈和微博成了“百歲感言”謠言的“重災區”，而上文那段文字也一直處于刷屏狀態。

5月25日下午，《武漢晚報》記者向人民文學出版社進行求證以核實消息是否屬實，后者稱楊絳先生本人曾否認這段文字出自她之手，而且手寫體也并非她的字跡。當晚，人民網、新浪網、鳳凰網等媒體也發布了辟謠的消息。

但是，辟謠的消息并沒有徹底消滅掉網上的那些謠言，直到5月27日，仍有不明所以的網民在微信和微博上繼續轉發此言論。

事實上，針對這段文字的辟謠并不是第一次。早在2013年7月15日，人民文學出版社官方微博就對此段文字進行過辟謠。

5. 評論和反思

雖然整個謠言僅僅流傳了不足10個小時便有媒體發布了辟謠的消息，但實際上，此事直到事發后第三天才漸漸平息。而媒體在事后的表現并不盡如人意，并沒有人對媒體在此事中的處理方式進行評論和反思；而僅有的評論更多地聚焦在“雞湯文”流行的原因，并未關注媒體在其中的角色。比如，5月27日凌晨，《今日頭條》發布了一篇名為《“楊絳百歲感言”為何以假亂真》的評論，對于當下人們信仰缺失、心靈空虛的現象進行了抨擊。

二、傳播機制分析

1. 傳播主體

在“楊絳百歲感言”這一案例中，傳播主體可以劃分為普通網民、意見領袖和專業媒體三類。

其中，普通網民數量最多，他們中的大多數人并不具備良好的媒介素養，因此他們經常成為謠言事件中的傳播者，比如那些在朋友圈瘋轉“百歲感言”的網民。

而意見領袖是一個泛稱，指的是在新媒體傳播語境下擁有話語權和一定傳播影響力的人，他們有可能是名人、微博上粉絲數過千萬的“大V”、媒體機構從業人員等身份。比如，如果井柏然只是一名普通網民，而非粉絲數達到兩千萬的名人，那么他所發布的那段文字和照片也未必能夠引起公眾的關注，進而引發后續的一系列鬧劇。

盡管意見領袖也具有一定的威信，但相較之下，專業媒體的權威性和公信力仍然是處于上風的。在“百歲感言”事件中，最先向人民文學出版社進行辟謠的是傳統的報紙（《武漢晚報》），而隨后各大網站所轉載的辟謠消息來源也多是公信力較高的傳統媒體，比如新華社、電視新聞播報等；當然，其中也不乏像人民網、新浪網、鳳凰網等資深的網絡媒體，但整體上來看，還是由專業媒體負責對謠言進行證實或者批駁。

2. 傳播對象

在“楊絳百歲感言”這一事件中，謠言并沒有特定的傳播對象，可以說是所到之處均有波及，其中普通網民是最主要的接收者，他們的反應也最為活躍。

3.傳播內容

此事件的傳播內容主要是在網絡上廣為流傳的那段文字，但實際上，“楊絳百歲感言”謠言的主要傳播內容并不僅僅是上面那段話，而是深藏在話語背后的一種向往平和、淡定的人生觀和價值觀。這種人生觀和價值觀引起了受眾的情感共鳴，因而才能夠打動人心，才能夠獲得如此大的關注度和轉發量。

4. 傳播渠道

在“楊絳百歲感言”事件中，微信和微博是謠言發酵和傳播的兩大主戰場。最初的謠言發布在2013年的網絡論壇，但是引起重大反響的版本還是井柏然在微博上發布的那張手抄文字的照片，微博的傳播特點是弱連接，但是其傳播范圍廣，因而，作為意見領袖的井柏然在轉發完那條微博之后，有關“百歲感言”的謠言就迅速地蔓延到了更廣闊的范圍。當謠言蔓延到微信朋友圈之后，強調強連接的微信又使得此條謠言更加深入人心，從虛擬的陌生人之間的交流，傳播到了現實的人際關系的交流。這樣一來，微信和微博兩大陣地的結合一方面擴大了謠言的傳播范圍，另一方面又加深了謠言的傳播深度，因此也就更容易造成嚴重的傳播效果。

5. 傳播效果

在“楊絳百歲感言”謠言這一事件中，井柏然的兩條微博發揮了必不可少的作用，因此，筆者就此進行了統計。截至目前，井柏然2015年12月7日所發布的最早的手抄版百歲感言轉發量是6萬，評論量是2萬，點贊量是28萬。位居評論榜前列的評論內容主要是粉絲對于井柏然個人魅力和其字跡的贊賞，這部分內容多發布于2015年。

而井柏然2016年5月25日（楊絳逝世當日）所轉發的那條微博的轉發量是1萬，評論量是7412條，點贊量是14萬。這條微博下的熱門評論在時間上主要集中于5月25日；在內容上則以悼念楊絳為主，少部分人指出謠言的真相，并且對井柏然加以批評。

由此可以看出，井柏然所發布的手抄版“楊絳百歲感言”照片在微博上的傳播范圍廣，轉發和參與討論的人數眾多，而且高達28萬的點贊量也說明網民對于此類信息的歡迎。而隨著專業媒體的辟謠，受眾的態度也發生了轉變，從最開始的一邊倒（轉發以示悼念）轉向了后來部分受眾的質疑和批評。

綜上可以總結，新媒體語境下謠言的生成和傳播主要依靠意見領袖和專業媒體（門戶網站）來進行發布和放大，由普通網民通過微信、微博等移動自媒體來進行更廣泛的傳播。正如北京大學新聞與傳播學院程曼麗教授所言，傳統社會與新媒體時代的謠言生成、傳播機制有著本質上的區別。傳統社會的謠言傳播通過非正式渠道進行，呈現出“弱加信”的特點；新媒體時代的謠言傳播直接借助媒體進行，呈現出“強加信”的特點。這既是新媒體時代謠言傳播的特征，也是新媒體時代信息傳播的特征。①

三、形成原因分析

隨著移動新媒體的廣泛使用，網絡雞湯文開始大行其道，那么，像“楊絳百歲感言”這樣的雞湯類網絡謠言到底是如何形成的呢？

1. 微媒體促生碎片化的閱讀方式

信息技術的變革帶來了新媒介，而隨著新媒介的推廣和使用，人們的生活方式也在逐漸發生改變。比如，移動智能手機等的使用使得人們漸漸地依賴于電子書、碎片化的閱讀模式。微信和微博等“微”媒體的誕生便是新生活方式下人們對于媒介的新需求的體現。通過這樣的微媒體，人們所獲得的信息必然都是片段化的、零散的，因而才會給短小精致的雞湯文字留下可以插足的空間。

2. 快節奏生活下的時空緊張感

隨著經濟高速發展，人們的生活節奏發生著巨大的變化，時間被切割，空間被壓縮，人們時刻生活在時空緊張感的壓迫之下，因此便會需要輕松、溫暖的精神慰藉，而雞湯文正響應了這一需求。

3. 新媒體傳播環境混亂

新媒體出現時間短，發展不穩定，傳統媒體向新媒體的轉型和融合尚未成熟，網絡傳播環境也相對混亂，很容易出現像網絡謠言這樣的失序情況；再加上自媒體使得人人都可參與網上輿論的發布、討論與傳播，這就使得虛假信息更容易泛濫。

4. 受眾缺乏媒介素養教育

網絡謠言頻發還揭露出受眾缺乏媒介素養教育這一問題。當下微媒體盛行，信息泛濫，部分受眾習慣于不加思考就接收信息，并加以傳播，這無疑為謠言滋長提供了溫床，同時還加劇了謠言的擴散。

四、解決對策

針對網絡謠言頻發的問題，相應的解決對策主要從以下3個方面入手：

1. 政府加強網絡空間治理

政府應健全網絡謠言的責任追究制度，這包括對于媒體機構、從業人員的追究和對個人、對網民的追究。②當下，新媒體發展態勢迅猛，網絡媒體魚龍混雜，有必要制定完善的傳播規則，整頓網絡傳播環境，清理違背社會公共利益的不良媒體。此外，如今各種新媒體平臺開始實行實名認證制，打破了原本的匿名性的特征，這樣一來，網民在發布信息時便會考慮到可能帶來的后果，因而造謠的幾率也會隨之降低。

2. 媒體加強行業自律和網絡把關職能

網絡媒體的權威性和公信力相較于傳統媒體要低，這是因為新媒體的把關職責沒有得到很好地貫徹。不管是傳統媒體還是新媒體，都必須遵守傳播規范和職業操守，擔負起把關人的角色和使命，從而構建出一個更加健康、有秩序的傳播環境。

3. 受眾增強自身媒介素養

普通網民作為傳播的主體和受眾，若要擺脫現有的“烏合之眾”的帽子，則必須要加強自身的媒介素養。具體來講，媒介素養關注的是信息時代不同群體和個人的信息處理和傳播能力的問題。③這種能力包含以下6個方面：媒介技術的基礎技能，即接觸和使用媒介手段或設備的能力；媒介信息的識讀能力，即對各種信息文本的閱讀和理解能力；媒介信息的查詢和收集能力，即快速有效地獲取所需相關信息的能力；媒介信息的選擇能力，即在海量、碎片化信息中選取有價值信息的能力；對信息內容的質疑批判能力；信息的加工制作和發布能力。