紙媒數字化轉型的誤區與“并重”思維

【內容提要】新媒介的更新周期不斷縮短，技術進步對信息傳播的影響愈演愈烈，這種影響不僅表現在速度、范圍、形式上，還滲透到人類思維和文化之中。互聯網顛覆的不僅僅是紙質媒介，而是長久以來以紙媒為核心塑造的思維邏輯和社會文化。這場危機對傳統紙媒而言，既是關乎存亡的災難，又是可以柳暗花明的轉折時機。雖然數字化媒體已呈百家爭鳴之勢，但是其中仍存在諸多由互聯網特性隱藏的誤區和問題，正因如此，傳統紙媒應該順應趨勢，針對自身的優勢與弱勢，以并重的思維和眼光在數字化媒體中博得自己的位置。

【關鍵詞】數字化轉型 紙媒危機 誤區 “并重”思維

媒介發展日新月異，而映射到媒體行業則呈現了全媒體、媒介融合、數字化這樣不斷的探索過程。報紙、廣播、電視彼此互補、各具優勢，成就了三者之間相互融合、平行發展的穩定局面；而互聯網媒介并沒有突破閱讀、視聽來創造另一種傳播形式，可以說其本身就是傳統媒體報紙、廣播、電視的融合產物，是替代性媒介而非補充性媒介。早期的PC互聯網對傳統媒介沖擊尚小，媒體行業按照以往的策略來融合、并行發展這一新媒介；但到了移動互聯網階段，新媒體對傳統媒體沖擊加劇，尤其是對報紙這一最早的大眾傳播媒介的影響達到了關乎存亡的境地。紙媒數字化轉型已經大勢所趨，在即將到來的信息高速時代，紙媒如何成功數字化是其存亡的關鍵所在。

一、紙媒危機：信息傳播的黃金時代

全球范圍內，無論大報小報紛紛宣布停刊的消息不絕于耳，紙媒的消亡愈演愈烈，且數量越來越多、節奏也越來越快。但是同樣是紙質媒介，這場危機對于圖書與報刊的影響，卻不可以一概而論。根據國家新聞出版廣電總局于2015年7月公布的《2014年新聞出版產業分析報告》，全國共出版圖書44.8萬種，較2013年增加0.4萬種，增長0.9%，雖然增速回落了6.5個百分點，但依然保持了增長的趨勢。與此同時，報刊出版則出現深度下滑，經營困難加劇，46家報刊出版集團主營業務收入與利潤總額分別降低1.0%與16.0%，表明傳統報刊出版面臨嚴峻挑戰。

由此可以樂觀地推斷，在可見的未來內圖書出版并沒有真正的存亡危機。而現在時時讓媒體人不寒而栗的紙媒危機，更準確地講應該是報業危機。但是這場危機真的如我們所見的那樣步步逼迫著傳統報業走向消亡嗎？筆者認為，未必。雖然互聯網等新媒介加速了紙質報刊時代的終結，但這并不意味著是信息傳播本身的末日，反而恰恰是其黃金時代的來臨。因為新媒介不僅擴大了信息的傳播范圍，而且不斷顛覆信息傳播的速度，進而引發意想不到的社會效應。

誠然，紙質報刊的終結已經臨近，但是人們對信息的需求卻沒有絲毫減弱，而獲取信息日益成為人們生活的重要部分。一方面，數字化催生了信息傳播的再繁榮，信息傳播的速度更快、渠道更多，內容限制壁壘亦有所突破。但另一方面，新媒介上信息泛濫卻不權威，“人人都是記者”卻不能完整地呈現新聞事件，這些新媒介上的信息亂象恰恰成就了傳統報業的轉型優勢。

媒體數字化轉型已經是大勢所趨。除了少數權威黨報、機關報基于宣傳功能這一特殊需要，將會保留紙質版，其他更多的都市報、小黨報將會逐漸取消紙質版，進而在新媒體上謀求新的發展。就中國的情況而言，紙亡報存，正逐漸成為共識。筆者認為，對于傳統媒體而言，在感傷之余更應該沉靜下來思索未來的出路，割舍舊戰地，擁抱新天地，不斷發展信息傳播功能才是當務之急。

二、新媒介：數字化轉型的誤區與問題

目前的媒體數字化轉型帶有明顯的盲目性。紙媒危機的聲浪使傳統媒體措手不及，紛紛把數字化當做最后的救命稻草。事實證明，盲目轉戰數字化，并不是媒體實現自救的良藥。因為傳統媒體人是揣著使命感來開辟“新媒體”疆土的，對于貌似非媒體的種種應用，他們都視而不見。①忽略彼此間的差異，盲目地復制所謂的成功的新媒體，只會加速早已千瘡百孔的傳統媒體走向終結。

1.數字化僵局

縱觀媒體行業，對媒體數字化轉型顯得盲目熱情。在數字化領域，局勢并不穩定，極易出現“數字化僵局”。張立偉認為“僵局”是由三個原因造成的：一是數字化高度不確定，紙媒又想投機又怕落后，爭搶幾乎“每個”新媒體機會，生產能力的擴張高于需求的增長；二是數字技術不歸誰專有，產品大體雷同；三是用戶轉換成本低，手指一點就去了別處。于是沒有哪家表現得特別突出，也沒有誰比別人差得很遠。②在數字化轉型之后，眾多媒體過分追求數據流量、點擊量、點贊量、轉發次數、留言量等，并以此作為媒體影響力和成功與否的衡量標準，而忽略了作為媒體安身立命的根本。

2.信息生產：碎片信息消解專業性

互動性是傳統媒體面對新媒體時的一大軟肋。互聯網確實賦予了更多人可以發聲的機會，用戶成了產消者，在消費新聞的時候也能生產新聞，讓看似弱小的普通個體也可以盡情地展示自我，并對傳統話語權威形成了巨大挑戰。

杰弗里·亞歷山大肯定了數字化驅動公民新聞的積極意義，當發生極端自然災害等事件時，傳統媒體無法作為時，社交媒體確實是一個不錯的替代。但是，除此之外，網絡很少能做到報道信息的同時遵循職業規范。③克萊·舍基也認同其消解了新聞的專業主義，“技術賦予我們一個傳播工具箱，任何人用最少的成本就可以成為記者，當復制和傳播的成本消失時會怎樣呢？當用戶可以自己完成新聞報道，與出版機構再也無關時又會怎么樣？我們消除了公共表達障礙，突破了大眾傳媒的發展瓶頸。結果，媒介專業化技能被大規模業余化了。”④新聞的專業性是否如此重要？筆者認為，新聞生產具有專業性不容置疑，因為新聞不僅僅是關于信息的產品，新聞使“純信息”轉變為一種細微的、深度闡釋的敘事與思考，其背后承載了一份“文人論政”的社會責任與長久積淀下來的職業情懷。

3.私人定制催生“過濾泡”

信息時代使大眾傳播得到了質的飛躍，而后信息時代借助數字化使信息傳播回歸到了小眾。在后信息時代，所有的信息產品都高度個性化，每個人的電子設備會比你更了解你自己，并能準確地預估你的行為和選擇。

伊萊·帕里澤試圖告誡人們互聯網對用戶有所隱瞞：當網絡公司努力為迎合個人喜好而調整其服務（根據用戶身份、搜索歷史、點擊歷史等，推薦它認為你會喜歡的內容）時，會出現一種意外的危險結果，即我們會深陷在“過濾泡”中，不能得到能挑戰或拓展我們世界觀的信息。這種現象對我們個人、對社會民主最終都是有害的。⑤在web1.0時代，互聯網媒介的匿名性讓人們相信“任何人可以成為任何人”，甚至有人戲稱“即使你是一只狗，也沒人會知道”。時至今日，數字技術的應用正在使互聯網世界發生根本性的改變。新的互聯網不僅僅知道你是一只狗，它還知道你的品種并以此向你推薦狗糧。

我們曾寄希望通過互聯網拓寬我們的視野，打破個人認知的邊界，意圖把互聯網打造成個體交換意見的公共領域，實現社會民主化。但是事與愿違，通過互聯網媒介認識世界，我們很可能越來越閉塞于各自的舒適圈內，局限于個人的好惡而不自知。

三、數字化轉型的關鍵思維：并重

1.“內容為王”與“技術為王”并重

“內容為王”一直被傳統媒體奉為圭臬，而技術則是新生代網絡媒體崛起的王牌，正因為人們下意識地把傳統媒體衰落歸咎于網絡媒體的沖擊，所以在“內容為王”與“技術為王”爭論的開始，人們就已經把二者預設為水火不容的對立陣營。但是現實的復雜性絕不是以簡單的二元論就可以評判妥當的。

事實證明，要在眾多網絡媒體中拔得頭籌，內容和技術二者缺一不可。一方面，以今日頭條為例，今日頭條是以技術出身的網絡媒體中的佼佼者，拋開其版權問題不說，就報道內容來看，標題與內容嚴重不符，行文邏輯混亂，人物和事件交代不清，這些都與人們對新聞的一般要求相去甚遠，閱讀后反而增加了不確定性。另一方面，許多傳統媒體也在積極地推出各自的移動客戶端，基本上都很難盡如人意，究其原因，一是界面設計冗雜，操作繁瑣；二是思維上受到舊有的認知桎梏，無論是采寫、編輯、排版還是運營，仍舊把辦報的理念套用在網絡媒體上，有的把紙質內容直接放到客戶端中，卻并不符合人們在移動網絡中的閱讀需求，有的即使有所改進也差強人意。對互聯網思維視而不見最終難免在網絡媒體激烈的競爭中處于弱勢。

在移動網絡時代，媒體的移動客戶端之爭比以往任何形式的媒體競爭都變得更為嚴峻，彼此間的排斥性越發明顯，使得長久以來的媒體共存狀態在數字化中難以維持。在眾多比較因素中，用戶粘性被看成是數字化媒體生死存亡的重要課題。而用戶粘性的塑造與經營，絕對離不開優質內容和良好的技術體驗。尤其當互聯網媒體市場（包括PC互聯網和移動互聯網）趨于成熟，技術差距逐漸縮小，優質內容就是取勝的重要因素。同樣，當內容同質化嚴重，良好的技術體驗就是脫穎而出的關鍵。

2.大眾傳播與分眾傳播并重

互聯網信息傳播中之所以會出現“過濾泡”現象，是因為這些網絡信息服務者自覺地接受了互聯網行業的技術決定論，理所當然地認為先進技術就是好的、就是人們所需要的，因而忽略了任何事物都具有兩面性。

在數字技術的推動下，許多媒體的門戶網站和移動新聞客戶端已經把用戶私人定制信息作為基本的服務內容。然而，有學者通過分析荷蘭受眾的媒體使用習慣后，認為盡管從技術上來講新聞使用具備了便攜、個性化和參與性的可能性，但公眾并沒有從被動的新聞內容接受者，轉變為能夠根據自己個人的經驗和喜好來定制新聞的主動使用者。毋庸置疑，新聞生產者的部分權力正在向受眾轉移，但是受眾實際上是否希望行使這些新權力還不清楚。⑥通過對用戶的深度訪談，研究者得出的結論是，用戶對個性化或參與性新聞的興趣有限。事實上，在信息爆炸中，真正吸引用戶的是可以對信息進行選擇的權利，即一種可以自主控制的信息接觸權。

在網絡媒體紛紛打著私人定制的噱頭來推動分眾傳播的時候，優質的大眾傳播則變得彌足珍貴。即便有的新聞用戶并不會點進去詳細閱讀，但是用戶在瀏覽目錄看到新聞標題的時候就已經獲取了信息，達到了目的。因此，紙媒數字化轉型時必須兼顧大眾傳播功能和分眾傳播功能，以優質大眾傳播為主，輔以兼顧用戶個人喜好的分眾傳播。

3.免費與付費并重

我國國內的付費環境仍不成熟，一來是經濟環境還未形成客觀條件，人們主觀上付費意識的培養也尚需時間；二來是免費新聞資源仍然很豐富，國外的付費訂閱模式仍停留在理論上的借鑒意義。

作為中國第一家大型新媒體項目，澎湃新聞的盈利模式仍然是足夠引流之后通過廣告收入變現。不同于澎湃新聞是通過建立自己的客戶端進行新聞的生產和分發，《新周刊》、《財新周刊》等紙媒選擇通過微博付費閱讀的方式進行內容銷售。它們會將付費閱讀的文章前40%的內容，免費提供給微博用戶閱讀，如果用戶在閱讀之后選擇付費閱讀，那么會有不同的付費方式。《新周刊》的付費內容介紹是：“1月不到5元，你將能看到我們精心挑選的10篇文章，包括每期雜志的專題報道和欄目報道。”并提供了一個月4.99元、三個月12.99元、半年24.99元、全年48.99元這四個不同檔次的付費標準。《財新周刊》還有直接鏈接到自己門戶網站相應內容的鏈接，依舊會提供部分內容的閱讀，如需閱讀可以訂閱《財新周刊》網絡版和iOS版閱讀權限，一年報價為148元。不論是哪種付費訂閱模式，它們都不急于售賣媒體內容產品，而是通過試用的方式，加上日常微博資訊服務的用戶群積累，從而引導用戶自愿的付費。付費方式也靈活多樣，可以選擇精選版的，也可以訂閱全部內容。在紙質產品售賣之外，通過線上的碎片化閱讀需求謀求收入。

紙媒經營將面臨“第三次銷售”，前兩次銷售分別是“賣報紙”和“賣廣告”，第三次銷售則是“賣服務”。不論是澎湃客戶端還是紙媒利用微博付費訂閱，都是建立在優秀的免費新聞資訊服務的基礎上，吸引足夠的用戶群體之后再謀求流量變現。免費和付費會一直相伴存在。

四、結語

紙媒的數字化轉型并非一朝一夕，對于其緊迫的現實需求，更不能慌不擇路、盲目跟風。即便是新生代互聯網媒介，在其欣欣向榮的繁榮景象背后也一樣會存在其性質本身暗含的不足與問題，而這些不足恰恰是傳統紙媒所擅長的。

面對已經成為紅海的網絡媒體競爭，一來是如何積極學習互聯網技術與思維，迅速適應新的媒介環境；二來是如何把傳統優勢轉化到數字化轉型之后的新媒介中，不是照搬，而是按互聯網媒介的邏輯重新闡釋與堅持。筆者認為，優秀的傳統紙媒在數字化轉型之后，在網絡媒體中也會同樣優秀。

注釋：

①杰羅姆.新聞業在數字時代有沒有解決方案？答案可能是……“沒有”.http：//www.tmtpost.com/165531.html

②張立偉.紙媒如何突破數字化困境？——先找準自己位置再確定數字化抓手[ J ].新聞記者，2015（5）

③周紅豐、吳曉平.重思新聞業危機：文化的力量——杰弗里·亞歷山大教授的文化社會學反思[J].新聞記者，2015（3）

④Clay Shirky.Here Comes Everybody： The Power of Organiz-

ing without Organizations.（New York： Penguin Press，2008）

⑤Eli Pariser.The Filter Bu-

bble： What the Internet Is Hid-

ing From You，（New York：The Penguin Press，2011）

⑥熊錚錚編譯.用戶真的需要定制新聞嗎？——一項基于荷蘭媒體與受眾的調查[J].新聞記者，2015（4）