來 ，給我點個“贊”

求“贊”！快來“贊”我！大家都要“贊”我！不知不覺間，“贊”已經深入到我們生活的各個角落。點“贊”蘊含了一種怎樣奇妙的感情，你喜歡點“贊”嗎？

“贊”，泄露了天機

社交網絡已經滲透進生活的方方面面。相比于現實，人們在社交網絡中更樂于認可他人，也毫不吝惜自己手中的贊。看見好文章，點個贊；看見好照片，點個贊；即使啥都沒有，也要去你的主頁上，點個贊。因此產生一個詞語“點贊之交”。

點“贊”這個看上去沒什么意義的網絡行為也會透露出人們的很多個性化特征。你的個性與“贊”了什么息息相關。英國劍橋大學心理測驗學中心的研究人員認為，人們的許多個人特征諸如政治傾向、宗教信仰、性別、種族和喜好等都可以通過曾經點過的“贊”記錄進行預測。

劍橋大學的研究人員開發了一個數學模型，可以針對用戶的“贊”記錄來預測他們的各項特征和偏好。之后，他們將模型的預測結果與志愿者的檔案信息以及通過在線測試得出的智力、人格和生活滿意度等信息進行了比對，發現這個模型可以非常準確地預測參與者的性別、種族出身。但是，這個模型在預測戀愛狀態、藥物濫用以及父母離異狀況等方面的準確度還較低。

有了這種預測手段，營銷人員就可以利用用戶的詳細資料進行個性化營銷，推薦網站和媒體頻道；HR們可以在面試之前從成千上萬份個人簡歷里篩選出最合適的求職者，這樣不僅節約成本而且求職者在其個性和能力評估方面也很難造假；各種計算設備、網站也能夠迅速識別用戶的個人特征，進行對應的交互調整。我們可以想象一下，你買了一臺新的智能手機，它可以根據對你的預測結果自動調整手機的設置，是不是很酷？

點個“贊”，不簡單

荷蘭阿姆斯特丹大學的卡洛琳·格利茨和安妮·赫爾蒙德，將如今的經濟稱為“贊的經濟”，這是一個由二進制開關式選項構成的、同時具有分布式和集中式兩種特征的網絡，讓我們能告知他人自己是否喜歡某個東西，而支撐這一切的，則是如今隨處可見的“贊”。但為什么是“贊”？而不是“愛死了”“+1”或者“太棒了”？實際上“贊”這個功能最早以“牛”的形式出現，但之后變成了“贊”，因為“贊”用得更加廣泛。不過，“贊”的歷史由來已久，甚至比“踩”“親”更加悠久。在互聯網成為主流媒體前就已經逐漸興起了。

預測一條廣告能否帶動銷量攀升的最佳方法是什么？數十年來，營銷人員一直在尋找答案。20世紀90年代初期，美國的廣告研究基金會提出了一個簡單的答案：廣告內容是否“討人喜歡”。這一研究對比了大量成對的不同情境、方式的電視廣告，并用眾多廣泛使用的營銷效果、評估方法進行評估，包括廣告的說服力、觀后的回想率、廣告語的明確性，還有人們對廣告的“喜愛”程度。所有的評估方法中，“喜愛度”評估法出人意料地是最有效的一個。廣告的總體印象由滿分為5分的喜愛度打分產生，在87%的情況下，依據總體印象能夠選出銷售冠軍。換句話說，惹人喜歡的廣告比其他廣告更具有說服力。

“贊”將復雜的思維與感情抽象并濃縮，為人們提供了一個簡單而又共通的方法，來定量分析復雜性。喜愛度研究又將喜愛度分解為認知和情感兩個方面。研究人員認為，從認知層面講，喜歡某個廣告的觀眾在觀看廣告時會提高注意力，因而能更好地回想起廣告中的信息。而就情感層面而言，有一個“情感轉移理論”，該理論斷言：“如果觀眾在看廣告時產生積極的情感體驗，他們便會將這種情感與廣告客戶或宣傳品牌關聯起來。”受人喜愛的廣告由此便可將廣告品牌植入觀眾的頭腦中，成為人們的本能欲望。

理性點個“贊”

別看這小小的贊，贊得多了，可是會影響人們如何看待信息呢。一個有趣的發現是，與點贊數較少的照片相比，點贊點得多還會讓一系列腦區更加活躍，這些腦區涉及獎賞、社會認知、模仿、注意等。換句話說，大腦中可能存在一個專司點贊的“部門”，它平日里就負責“清點”點贊數。一旦碰上高點贊，它就會立刻活躍起來。

高點贊還會激活大腦中一個叫做伏隔核的結構。伏隔核的來頭可不小，它可是大腦中負責獎賞、快樂、笑、成癮、恐懼以及安慰等的關鍵區域。我們中了大獎，或者考了好成績會感覺很開心，這種愉悅情緒部分就是由伏隔核引起的。換句話說，青少年看到高點贊的照片，其大腦所獲得的滿足類似于得到了一筆物質獎勵。而且，當自己的照片得到許多點贊后，伏隔核的活動最為強烈。這就為青少年偏愛高點贊找到了可靠的生理證據。高點贊意味著有更多潛在的觀眾認可了自己，青少年能從這種社會認可中獲得滿足。出于尋求認可，他們也愿意模仿那些小伙伴們都覺得很贊的行為，哪怕這種行為會帶來一定風險。如果多數人都為吸煙點個贊，一旦贊數累積了起來，青少年就會對這一不良行為放松警惕，那么便會認同這種行為，以至于在生活中去模仿它。

點個“贊”，也跟風

積極的社會影響傾向于累積，并經常引發人云亦云的“羊群效應”，而消極的社會影響則通常會受到群眾的糾正而被中立化。研究者設法使用戶發布到該網站的每一條評論都在發布的同時被自動且隨機地附上一個評價：可能是積極評價“贊”，也可能是消極評價“弱”，也可能不獲得任何評價。研究者對隨后的用戶評價情況進行了觀察。

在連續5個月的實驗當中，有101 281條評論被瀏覽超過1 000萬次，這些評論獲得了308 515個用戶評價。研究者發現，事先附帶“贊”的評論被首個進行評價的用戶點“贊”的可能性，要比事先不附帶評價的評論（對照組）高出32%。這些事先附帶“贊”的評論也在其他評價者中引起了“羊群效應”——在實驗結束時，對這些評論的積極評價上升了約25%。此外，事先附帶“贊”的評論，獲得的首個用戶點評為“弱”的可能性較小。

這意味著當信息已獲得積極評價時，用戶們傾向于不去改變評價既有的感情色彩。而被事先附上“弱”的評論，則更可能被下一個讀到評論的用戶點“贊”。這表明如果既定評價是消極的，用戶又更傾向于糾正這些評價。研究者指出，這種現象在朋友之間尤其明顯。文章看到這里，是不是該點個“贊”呢？