移動互聯引領傳統媒體供給側改革

文/馬玉榮 張明鐘 孔劍平

移動互聯引領傳統媒體供給側改革

文/馬玉榮 張明鐘 孔劍平

當前，傳統媒體日益陷入困境：用戶大量流失、廣告大幅下滑、人才流失嚴重、話語權大幅削弱。隨著移動互聯網技術的深入發展，已經促使人們移動獲取信息的需求成為可能，促使傳統媒體的變革達到前所未有的深度、廣度與速度。傳統媒體應順應移動互聯網的發展潮流，利用云計算、大數據等新技術平臺，快速實現新媒體的建設，完成傳統媒體向新媒體的轉型，更有效地參與移動互聯時代的競爭。

美國教授菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業》一書中曾預言：2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶——從此，報紙就消失了。新舊媒體將共存，還是紙質媒體走向消亡？這是每一個媒體人都在密切關注的問題。

新閱讀時代受眾的需求改變，傳統媒體供給側改革時不我待

縱觀新中國媒體的發展歷史，五六十年代， 最具影響力的媒體是廣播，七八十年代最具影響力的媒體是報紙，八十年代末到新世紀初， 最具影響力的媒體是電視， 近幾年， 最具影響力的媒體是門戶網站， 新浪、網易、騰訊是其杰出代表。隨著信息技術的發展，互聯網、微博、移動終端等新興媒體日新月異，發展迅速，我國傳統媒體的生態版圖正在變化，報刊等主流媒體的生存環境進一步惡化，地位面臨著嚴峻的挑戰。在新舊媒體格局變化當中， 傳統媒體強勢地位在動搖， 市場蛋糕在逐漸的縮小。

首先，新閱讀時代受眾的需求已經改變，工作、生活和閱讀方式變化。中國人民大學新聞與社會發展研究中心與騰訊移動互聯網部合作研究顯示，90后主要關注的是各種視頻直播網站、各種游戲以及微信、人人等社交平臺，同時由于這個世代群體又面臨就業，因此還關注中華英才、智聯等招聘網站。時聞某某報紙辦不下去停刊，某某廣播臺整合裁員，某某雜志削減發行量；與此同時，形成鮮明對比的是新媒體越來越受到大眾的喜愛，用戶數量猛增。新興媒體對傳統媒體受眾的分流是顛覆性的， 分流都是文化層次較高， 消費決策能力較強的優質受眾， 特別是在大中城市， 這點分流特別明顯。我們國家是媒體的消費大戶， 網民中60%以上屬于30 歲以下的年輕人， 與互聯網一起成長起來的這一代將會逐漸成為社會的中堅力量， 他們的閱讀和消費習慣將在很大程度影響傳統媒體的生存。

其次，縱向來看， 廣播電視、報紙雜志與電子紙等潛在競爭者及網絡、手機等替代品在競爭。橫向來看， 內容供應的新聞、信息越來越多，編輯、甄別的難度提高；而人力資源方面， 傳統媒體作為一個行業， 對人才吸引力降低； 同時， 讀者的閱讀口味多樣化、時間碎片化， 廣告主訴求越發深人、多樣， 其可選廣告載體增多， 議價能力提高。其中手機在整個傳媒新格局中的位置越來越突出。受眾不滿意，媒體人自身也不滿意，出現了典型的供給側結構性矛盾，必須以時不我待的精神，增強緊迫感，大力進行供給側結構性改革。

傳統商業模式難以為繼，新媒體的新技術應用是傳統媒體供給側改革的有力抓手

一是報紙、雜志等傳統媒體通過賣廣告或發行盈利，但現在這種商業模式已經難以為繼。在中國傳統媒體中，八成左右的媒體廣告收入占總收入的50%以上，其中四成以上占到90%以上。國內報業類上市公司主要有博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報傳媒、北青傳媒、ST傳媒等公司，通過其披露的年報和季報顯示出，在“互聯網+”浪潮下，傳媒產業商業模式、規模與結構日益改變。中國傳統媒體必須改變價值鏈單一的現狀，而不能僅僅通過電子化改造、建個網站等低級方式，需要創新適合傳統媒體的商業模式。

二是在傳播媒介及渠道愈發多樣的時代， 如何改變媒體尤其是傳統媒體自身越來越弱勢的尷尬局面。也許媒體移動化并非是靈丹妙藥但其至少可以在傳統媒體從單一媒體形態向全媒體內容生產提供商的華麗轉身中起到關鍵作用。也只有媒體們能夠有充分的能力把控住內容的生產與提供，建立起新的供需平衡， 才能找到解決問題的根本之道。

三是傳統媒體要真正發展互聯網媒體，融入新媒體格局競爭，必須要改變思維，積極利用新技術、新平臺，融入到新媒體的建設中。將傳統媒體的內容優勢，充分結合移動互聯時代下的技術特點，打造新平臺、新宣傳、新驅動的媒體。新興媒體的新技術運用，將大力推動傳媒業供給側結構性改革。

借助“微信、微博、客戶端”的移動互聯網平臺，增強媒體傳播力

在豐富的移動互聯網平臺下，微信、微博和新聞客戶端等新媒體產品矩陣活力呈現，未來各大媒體間的競爭主要是移動互聯網平臺的競爭。根據中國互聯網信息中心CNNIC第37次統計報告數據，我國移動互聯網民已達6.2億人，手機的媒體平臺屬性越來越強，已成為用戶第一上網終端，給傳媒格局帶來深刻變革。

在新媒體產品矩陣中，微信、微博是傳媒轉型的重要砝碼。傳統媒體應積極建設“兩微”平臺，其主要發揮的作用有兩方面：一是設立官方微博或官方微信公眾號，將其作為傳統媒體的網絡信息集散中心；二是在兩微平臺上，傳統媒體利用自身的內容優勢，發布大量原創新聞和評論，將其作為網絡輿論陣地。因此，為適應新媒體時代挑戰，傳統媒體扮演了“集散中心”和“輿論陣地”雙重角色。在“集散中心”建設上，傳統媒體通過聚合政府部門、網絡大v的微博、微信等措施，快速提升微信、微博的粉絲數量，提高在移動互聯網平臺的關注度。在“輿論陣地” 建設上，結合新聞的熱點焦點問題，創新新聞傳播方式，加強與用戶的互動交流，并設立獎勵措施，提高用戶參與討論的積極性，成功抓住受眾注意力。

新聞客戶端是傳統媒體從“內容供應商”向“信息服務商”角色轉變的產物，通過新聞客戶端將實現以下三方面作用。一是充分利用用戶碎片化時間將信息推送給讀者，借此達成社會化升級，與用戶達成點對點服務，逐步形成定制化推送的模式。二是建立用戶綜合數據庫，通過記錄分析用戶信息、行為，形成綜合數據庫，對用戶實現信息精準推送。三是打通新聞贏利點，通過精準定位和海量推送，為全媒體轉型奠定基礎。利用新聞資訊作為基礎平臺，積極探索商品掃碼查價、商品優惠、預約掛號、車管家等增值服務，實現多領域與多業務的收益。新聞客戶端的推廣對媒體自身的品牌知名度有較高要求，因此新聞客戶端的順利施行，很大程度上得益于通過傳統核心業務所打造的紙媒品牌。

傳播力決定影響力，成功的媒體供給側結構性改革，必然會使媒體的傳播力大大增強。通過傳統媒體的供給側結構改革，大力發展微博、微信、客戶端，融音、視和文字、圖像、微視頻于一體，配合動漫、微電影、沙畫等方式，使傳播與受眾相融合，大大提高傳播的速度和效率，迅速擴大媒體的影響力。

打造“互聯共享、技術引領”的數據信息整合平臺，形成媒體云平臺

許多傳統媒體有深厚的數據實體沉淀，但缺乏釋放大數據的潛能，也缺乏變通的數據銷售模式。它們對自身產生海量的數據難以有效利用，也就無法形成變現能力。許多傳統媒體信息數據的產生、收集、存儲行為，都是數據鏈條的末端，不像互聯網企業，能將自身數據與平臺數據結合使用，并利用云計算的能力完成對海量數據的計算和渲染，促進信息的快速加載，增值變現。通過對現有資源的充分整合，形成大數據資源中心，建立大數據智能分析平臺，逐步形成數據驅動的趨勢預測性新聞機制。傳統媒體建立了龐大的數據庫，在資本市場某項重大政策出臺前后，采編部門的編輯記者可以快速地依靠數據庫做出分析和判斷、寫出報道，這些報道和其他媒體的記者憑自己經驗和判斷寫出的報道相比，客觀性較強。

不斷提高新聞生產效率，降低成本，獲取更大的競爭優勢，推動新聞信息生產向實時生產、數據化生產、用戶參與生產轉變。要建立全媒體新聞中心，推動信息資源在各類媒體互聯互通，實現全媒體發布。

打造“智能生產、深度挖掘”的智能傳播平臺，完成新媒體智能化特色

全球知名咨詢公司麥肯錫評價：“數據，已滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。立足于傳統媒體形成的云平臺，以大數據智能分析工具作為技術支撐，將傳統媒體旗下的媒體資源融合共享使用，實現“一次采集、多元加工、多次發布”的智能生產和傳播平臺。通過智能生產和傳播平臺。實現數據驅動的調查性新聞、數據驅動的深度報道、數據驅動的新聞線索與選題發現、數據驅動的可視化敘事等。

在數據驅動的調查性新聞方面，可通過整合大量的財經新聞記錄，建立了一個對某些特定業務的財務狀況的分析，最終實現某項重大調查的成功。同時部分雜志通過大量數據揭露和公開了社會關注的深層次問題、政府政策執行度等。

數據驅動的深度報道方面，可通過百度、谷歌搜索的數據展示特定的業務問題，如轉基因問題；傳媒企業可建立學習數據新聞報道的平臺，即通過訪問該平臺可了解政治和健康問題的信息圖表和深度報道。

通過增加高價值、高品質的新聞和信息供給，有效滿足、激發公眾的多元需求；有效解決新聞和信息供給與需求的結構性矛盾依然突出，通過“供給側結構性改革”引領傳統媒體轉型升級。

打造“用戶至上、精確推送”的用戶分析平臺，適應新媒體的受眾反饋

第一，傳統媒體目前遇到的最大問題是傳統媒體只有受眾而無真正用戶且受眾也在大量流失，因此要實現真正的轉型必須重建用戶連接，基于大數據技術，通過信息智能匹配獲取用戶以重新建立用戶連接，關鍵在于利用大數據技術和移動互聯技術，打造大數據用戶積累，有效地吸引用戶，并在完成巨量用戶積累的基礎上，為用戶提供有效的服務，進而實現商業模式和盈利模式的再造。

第二，大數據實現的前提是信息海量且全面。要利用數據，首先得識別用戶，盡可能多地記錄用戶長期連續上網行為，包括跨區域、跨終端、跨應用、跨網絡的軌跡，網上行為被真實記錄并加以量化處理后，割裂的信息就串聯成一條完整的數據鏈，鏈條越長，信息便越準確，并且越顯現價值。用戶的消費習慣隨著科技的發展在逐步變化，從原來的線下消費到線上消費，又從線上消費到移動端消費，越來越成熟的技術使用戶更加適應碎片時間的應用。在數據鏈上，移動業務的發展，要求對產品類型做更精確的分析，找出精準受眾，開發攻略類產品，更方便、靈活地制定個性化方案。想要通過大數據獲取價值，首先需要完成符合大數據要求的基礎建設。

第三，數據驅動的受眾反饋價值分析方面，網站上傳播的新聞通常取決于數據，而不再取決于編輯的新聞敏感度，數據比有經驗的記者更能揭示出哪些是符合大眾口味的新聞。數據驅動的用戶內容消費行為和傳播行為分析方面，收集分析用戶的各種數據及閱讀習慣，比如他們讀什么、何時讀、喜歡讀哪類文章等；目前，大數據正改變著傳媒產業的內容生產模式和整個運作體系。歸結起來，大數據對新聞媒體的影響將是直接而深入的，新聞媒體也正在以積極的姿態應對大數據時代的到來。

第四，通過引進新技術，打造各項技術平臺，將實現傳統媒體轉型融合的多項轉變：把受眾轉變成用戶；把內容生產以流程為中心轉變成以數據為中心；把信息技術從傳統技術轉變成智能分析；把媒體形式從單一媒體形式轉變成融媒體形式；把媒體平臺從封閉系統轉變成開放平臺；把媒體運營平臺轉變為“運營+創投”平臺；把媒體平臺轉變為孵化等綜合平臺。從而實現傳統媒體向新媒體的華麗轉身，立足于移動互聯網的競爭。

（作者單位分別為中國經濟年鑒社、工業和信息化部信息中心、山東省兗州電視臺）