關于中國移動和中國聯通的品牌競爭分析

孟書源 黃 穎 曾昭山

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關于中國移動和中國聯通的品牌競爭分析

孟書源 黃 穎 曾昭山

中國移動通信集團設計院有限公司，北京 100080

隨著運營商在通信市場的競爭日漸激烈，國內三大運營商在市場格局的爭奪上，盡管中國移動目前市場獨大，但是通過與其他運營商在品牌戰略商的對比有利于提高對通信市場的競爭。基于此，對中國移動和中國聯通的品牌競爭作了分析探討。

運營商；中國移動；中國聯通；品牌競爭

根據全球各國移動通信市場的調查數據，第三個運營商進人移動通信市場后四年內可以獲取15 %～20 %的市場份額，并導致原有運營商的ARPU減少20 %～30 %，而隨后的第四個進入者進入后四年內可以獲取10 %～12 %的市場份額。各大運營商為了在激烈的競爭中獲勝，都在尋找差異化的方法。很明顯，大家都對品牌戰略進行差異化實施，以此來贏得客戶的贊譽。

1 中國移動與中國聯通的通信服務比較

中國移動使用的移動通信技術是基于歐洲的GSM標準，它能提供良好的通話服務，由于基于GSM標準的移動通信網絡與其他標準相比在世界上有最廣大的使用范圍，因此GSM標準可以提供最多國家的國際漫游服務。在手機上網，多媒體短信等數據業務方面GSM標準可以通過GPRS技術提供廣泛的應用與服務，但是GSM標準通過GPRS實現的數據連接速度要遜于聯通的網絡，這正是“聯通新時空”所宣傳的技術優勢之一。中國移動憑借龐大的GSM網絡建設維護投資與成熟的運營經驗，將它的GSM網絡建成了一個運行穩定，覆蓋面完善的，容量巨大的移動通信網絡，在許多網絡技術指標方面甚至勝過歐盟的大部分網絡運營商。在數據與多媒體服務方面，中國移動通過“移動夢網”計劃，形成了中國龐大的手機游戲、短信、資訊產業鏈，帶動了中國手機乃至互聯網內容服務的繁榮，同時也為自己的手機用戶提供了豐富的服務。通過這種豐富的內容服務，在一定程度上掩蓋了它在數據連接速度方面與聯通網絡的比較劣勢。

中國聯通由于歷史原因，目前同時運作兩個不同技術標準的網絡，一個是使用130、131號碼段的GSM網絡，使用與中國移動相同的GSM技術標準；另一個是使用133號碼段的網絡。如前面提到的，網絡在數據連接方面要比GSM網絡快。近幾年，聯通把網絡建設方面的主要資源放在了網絡上，目前聯通網絡的服務質量已經接近了移動的GSM網絡，但是在客戶的品牌認知度上，網絡的品牌“聯通新時空”與移動的“和4G”還有相當的差距，盡管中國聯通目前的3G優勢明顯，但是比較于現行移動的4G技術通信標準，在4G時代仍然處于劣勢。

2 中國移動與中國聯通的品牌競爭對比

2.1 中國移動的品牌

從技術上來說，中國移動公司只有一個基于GSM技術標準的移動通信服務網絡，只能向市場上提供同一服務質量的通信服務產品。但是市場是細分的，需要不同等級服務，不同價格資費的多種品牌，因此，中國移動通過不同的客戶服務水平、不同的品牌文化內涵、不同的資費水平、不同的營銷策略將一個主要的通信服務產品通過多種的附加服務與資費包裝成“和4G”、“和4G”、“和4G”三大客戶品牌以滿足不同市場的需求。

“和4G”作為中國移動的中高端核心品牌，已擁有139、138、137、136、135這五個網號。在客戶服務方面，“和4G”使用人性化的1860人工接聽服務界面；對老客戶實施的積分獎勵回饋以提供優惠；提供靈活完善的跨區服務和延伸服務以滿足商務客戶的需求，還有特別為和4G VIP客戶量身定制的“和4G VIP俱樂部”，以其尊貴周到的VIP機場服務、大客戶經理專人服務等提高了和4G的品牌價值。

“和4G”作為中國移動在低端市場進行有力競爭的品牌，其客戶數量已占中國移動通信客戶總數的70 %以上，是中國移動通信旗下客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌。和4G品牌可以讓用戶享受同和4G客戶一樣的網絡覆蓋和通話服務，在全國所有城市都可開通，并可在這些城市間漫游。為了滿足大量不同客戶的需要，“和4G”品牌以“快捷和實惠”為原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統稱為“和4G”本地營銷案[1]。

“和4G”是中國移動面向年青時尚族群推出的時尚品牌。從資費上來說，它也屬于低端品牌。但中國移動通過對業務形象的包裝，使其具有了時尚、前衛的品牌形象。

2.2 中國聯通的品牌

中國聯通公司由于網絡開通以后，聯通公司把大部分的資源用于建設與優化網絡上。目前聯通的網絡在通話質量、信號覆蓋等服務質量方面都優于其GSM網絡。由于市場細分的需要，同時也是在各個市場上與中國移動展開競爭的需要，聯通公司通過不同的客戶服務水平、不同的品牌文化內涵、不同的資費水平、不同的營銷策略將兩個主要的通信服務產品通過多種的附加服務與資費包裝成：“沃4G”、“聯通新時空”、“沃4G”、“沃4G”等幾個品牌[2]。

“聯通新時空”以網絡為賣點，宣傳聯通新時空是基于先進通信技術的新一代移動通信網絡，代表了領先、時尚、健康、精彩，引領未來移動通信的發展方向，突出與中國移動公司使用的GSM網絡的技術差異。“聯通新時空”在剛推向市場時定位于高端市場。但是由于初期網絡在技術上不夠成熟穩定，其提供的服務質量甚至于聯通的130 GSM網絡都有很大差距。以為其高端定位不被市場接受，用戶數量增長緩慢，于是聯通在市場壓力下為了爭取用戶不得不在資費上將其降到低端產品的價格。但是在宣傳方面既沒有降為低端也無法保持在高端，所以使用了“領先、時尚、健康、精彩”這樣的中性宣傳。

“沃4G”是聯通的高端品牌。由于聯通同時擁有GSM移動網絡（130）與移動網絡（133）中國聯通為推出的一項新移動通信服務，使得用戶僅用一部雙模手機就可在G、C兩網之間自由切換，享受兩網服務。通過兩個網絡為一個用戶服務，保障一個更好的服務質量。

“沃4G”是聯通的低端品牌，具有通話質量較好、服務功能多、方便靈活、經濟實惠等特點。用戶入網時，可自主方便的選擇“返話費型沃4G”、“長市合一型沃4G”、“包月型沃4G”等多種服務套餐，滿足不同消費模式的用戶多元化的通信需求。

3 結束語

綜上所述，中國移動與中國聯通的競爭由于早期2G時代的角逐中，中國移動以其技術優勢領先于中國聯通，后期中國聯通在拿到3G優勢牌照的情況下，未能力挽狂瀾，盡管在品牌戰略上針對性抗衡，但難以匹敵，做好品牌分析，促進市場發展。

[1]李璐.4G、固網雙牌照下發中國移動增強電信競爭力[J].通信世界，2013（34）：30.

[2]王慧賢.關于中國移動網絡共享的思考[J].上海信息化，2015（11）：26-29.

Analysis on brand competition of China Mobile and China Unicom

Meng Shuyuan Huang Ying Zeng Zhaoshan

China Mobile Communication Group Design Institute Co，Ltd，Beijing 100080，China

With the operators in the communications market increasingly fierce competition，the three major domestic carriers in the market competition，although China Mobile current market dominance，but by comparison with other operators in the business of the brand strategy is conducive to improve the competition of the communication market.This paper analyzes the brand competition of China Mobile and China Unicom.

operator；China Mobile；China Unicom；brand competition

F626

A

1009-6434（2016）12-0019-02