從真人秀《爸爸去哪兒》的成功分析中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

摘 要：2013年是真人秀的井噴年，多檔真人秀節(jié)目依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)內(nèi)遍地開(kāi)花，原有的產(chǎn)業(yè)鏈逐步交叉，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈類型。《爸爸去哪兒》是2013年最成功的案例，不僅在傳統(tǒng)媒體電視的收視率穩(wěn)坐第一，在同類產(chǎn)品電視節(jié)目中，其核心內(nèi)容也延伸到金鷹卡通；而在延伸產(chǎn)業(yè)鏈部分，不僅涉及出版、電影、手游，在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等活動(dòng)中也爭(zhēng)得一席之地。以此為依據(jù)，闡述中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益的思考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；爸爸去哪兒

2013年，可以說(shuō)是中國(guó)電視節(jié)目的“模式引進(jìn)年”。從《我是歌手》到《中國(guó)好聲音》，再到《爸爸去哪兒》。從2013年的幾檔熱播節(jié)目來(lái)看，真人秀的節(jié)目形式已經(jīng)深入人心，尤其是年末《爸爸去哪兒》的大熱，讓中國(guó)觀眾真正了解到了真人秀的樂(lè)趣。

一、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型

基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是多種產(chǎn)業(yè)交叉形成的，其價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈有重合也具有一些差異性。首先，先來(lái)看一下傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

價(jià)值鏈的概念是邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的“他認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合”而所有的這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來(lái)，如下圖所示：

他把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)歉鶕?jù)工序，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流程來(lái)分析增值過(guò)程的。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)與實(shí)體產(chǎn)品存在著差異，因此它的價(jià)值鏈與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈存在著較大的不同。首先，內(nèi)容產(chǎn)品作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，基本生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等相對(duì)趨同。其次，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)其產(chǎn)品的無(wú)形性決定了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有以下的不同：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是根據(jù)用戶需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)建的，產(chǎn)品的獨(dú)特性就是用戶個(gè)性的直接體現(xiàn)；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)建、采集、整理、組合等，根據(jù)不同用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)；其核心優(yōu)勢(shì)也有很大的差異，傳統(tǒng)企業(yè)側(cè)重于技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成的產(chǎn)品差異，而內(nèi)容產(chǎn)品的成本價(jià)值主要在于內(nèi)容創(chuàng)建和整理環(huán)節(jié)的智力投入以及資源獲取上。

二、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構(gòu)建

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)講，它的價(jià)值鏈增值方式主要有兩種，一種是從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)到消費(fèi)過(guò)程的價(jià)值鏈，我們稱之為橫向價(jià)值鏈。這一價(jià)值鏈流程將內(nèi)容產(chǎn)品的每個(gè)價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了完整的體現(xiàn)。然而從微觀角度來(lái)講，內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)則又是人類智慧一層層的加工和增值過(guò)程，我們稱之為縱向價(jià)值鏈。

下圖是以影視節(jié)目的制作為例構(gòu)建的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：

該價(jià)值鏈列出了內(nèi)容產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，即內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容打包或集成、內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容產(chǎn)品的應(yīng)用和發(fā)布，同時(shí)還對(duì)內(nèi)容企業(yè)的輔助活動(dòng)進(jìn)行了概括。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的縱向價(jià)值鏈主要是圍繞著內(nèi)容的形成而展開(kāi)的。主要是指從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)而形成的一個(gè)價(jià)值增值過(guò)程。與橫向價(jià)值鏈不同的是，它的構(gòu)建主線是通過(guò)數(shù)據(jù)信息的開(kāi)發(fā)、整合和挖掘，從而一層層使內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)生著變化。

三、分析《爸爸去哪兒》在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中運(yùn)作

（一）從橫向價(jià)值鏈分析

1、內(nèi)容創(chuàng)建：在橫向價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，韓國(guó)節(jié)目在引進(jìn)上的優(yōu)勢(shì)，首先，節(jié)目模式的的成熟，尤其是在國(guó)內(nèi)欠缺的戶外真人秀這類節(jié)目模式上的成熟。另外，相較于歐美節(jié)目，韓國(guó)節(jié)目在受眾與國(guó)內(nèi)觀眾有一個(gè)較好的相容性。同屬于亞洲國(guó)家、甚至是同屬于儒家思想文化圈，在節(jié)目的目標(biāo)受眾在很多特征上都可以直接借鑒，節(jié)目的效果預(yù)測(cè)也同樣能夠更加精準(zhǔn)。

2、內(nèi)容打包/集成：在內(nèi)容的打包和集成中首要做到的是對(duì)創(chuàng)建的內(nèi)容進(jìn)行處理。通過(guò)這種集成或打包，使信息內(nèi)容得到有序地整理，并使它真正具有了體現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的方式。

《爸爸去哪兒》節(jié)目組對(duì)其進(jìn)行了大量改編，使其更符合中國(guó)電視受眾的審美和心理。從下圖的中韓兩個(gè)版本的對(duì)比中可以看出中國(guó)版對(duì)原有內(nèi)容的修改。

節(jié)目中采用韓國(guó)全境式的拍攝方法，全方位的展現(xiàn)了父親和萌寶的表現(xiàn)以及他們之間愛(ài)的互動(dòng)，與韓國(guó)版不同，加入的挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)加快了節(jié)目的節(jié)奏。主持人的加入也緩解了參演人員的拘謹(jǐn)，很好的引導(dǎo)了節(jié)目的進(jìn)行。就這方面來(lái)說(shuō)韓國(guó)的參演人員表現(xiàn)的更有綜藝的感覺(jué)，中國(guó)版還是塑造的節(jié)目角色不夠接地氣。

3、內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就變成了至為重要的一環(huán)，它直接影響著內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及企業(yè)所獲取的最大利潤(rùn)。在內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，主要涉及以下幾個(gè)方面：銷(xiāo)售渠道以及廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最為獨(dú)特的一點(diǎn)是，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往與內(nèi)容產(chǎn)品直接相連。因此內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈在一定程度上融合了傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的渠道價(jià)值鏈。

在銷(xiāo)售渠道方面，《爸爸去哪兒》在電視媒體播放的同時(shí)，金鷹直播等許多直播網(wǎng)站也獲得了播放權(quán)，而視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝則獲得了獨(dú)家播放權(quán)，單集最高播放量10144萬(wàn)，總播放量542，319，586。其中有至少60秒的廣告和其它內(nèi)容的推薦鏈接。

以上億元價(jià)格拿下《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)后，在2014年王牌綜藝節(jié)目推薦會(huì)上，愛(ài)奇藝宣布銀鷺以6600萬(wàn)元的價(jià)格獲得了《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，一舉收回近三分之一投入成本；在這之外，還有更多的品牌廠商“覬覦”著貼片、植入等廣告合作形式。

在這場(chǎng)交易中，愛(ài)奇藝巨額的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和銀鷺高昂的廣告投放費(fèi)用，不僅證明《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目超強(qiáng)的吸金能力，也暗示了在視頻網(wǎng)站中獨(dú)播節(jié)目的價(jià)值正在直線上升。

4、內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)用/服務(wù)：這一活動(dòng)環(huán)節(jié)主要是內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)后，通過(guò)售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)節(jié)目持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋及時(shí)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)欲望的內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）從縱向價(jià)值鏈分析

從數(shù)據(jù)—>信息—>知識(shí)—>智力產(chǎn)品—>多形式內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)程，也是內(nèi)容創(chuàng)建后逐漸發(fā)展衍生品的過(guò)程。《爸爸去哪兒》成功了，而節(jié)目作為單純的電視的內(nèi)容，仍舊不能實(shí)現(xiàn)其利益最大化，不斷開(kāi)發(fā)內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)行深層次的智力加工，才能不斷增加附加價(jià)值。其團(tuán)隊(duì)也在手游和電影方面進(jìn)行了有益的嘗試。

手游：作為傳統(tǒng)媒體，湖南廣播電視臺(tái)跨界做手游，一個(gè)月時(shí)間完成開(kāi)發(fā)，目前總下載量超過(guò)1.2億次，日活躍過(guò)百萬(wàn)，成績(jī)令人驚嘆。另外，也給電視臺(tái)帶來(lái)不菲的廣告收入。伊利冠名了《爸爸去哪兒》第二季，它的另外一個(gè)品牌金領(lǐng)冠冠名了《爸爸去哪兒》手游。

電影：截至2014年3月1日，票房高達(dá)6.87億。5天拍完的電影，形似綜藝節(jié)目的超長(zhǎng)版，但不可否認(rèn)，原有內(nèi)容的不斷拼接組裝才造就了內(nèi)容的創(chuàng)新和內(nèi)容的消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互融合和相互滲透構(gòu)成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整個(gè)的產(chǎn)業(yè)集群。各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間相互影響，相互制約，共同促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共同構(gòu)筑了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

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