論我國電視媒體國際傳播力的不足

摘 要：盡管近幾年我國電視傳媒的國際傳播力不斷提升，但離傳媒大國還有一段差距，國際傳播能力也與國家地位不完全相符。這就要求我們要進一步認識提高國際傳播能力的重要性和艱巨性，并為此付出切實的努力。我國電視媒體國際傳播力的不足點有以下兩點：

關鍵詞：電視媒體；傳播力

一、缺少自己的主流品牌

一個企業的經營要靠品牌，一個媒體的發展同樣靠品牌。品牌是媒體形象包裝的無形資產，也是媒體形象包裝賴以生存和發展的“生命線”。許多電視觀眾將晚上7點鐘收看中央電視臺《新聞聯播》作為生活中的一項重要內容，其中起作用的就是品牌。中國電視媒體普遍具有了品牌意識，也不同程度地開展了品牌經營的探索和實踐，創造了許多成功的案例，并取得了一些經驗，為中國電視媒體品牌的發展奠定了基礎。但是，中國電視媒體在品牌經營的各個環節上，還存在比較多的不足和誤區，對電視媒體品牌的特殊規律缺乏深入認識和研究，品牌運營水平相對較低。

和企業的品牌經營戰略一樣，電視媒體品牌經營也是一個復雜的系統工程，“是從品牌定位開始，經過品牌設計，通過品牌傳播，建立品牌認同和顧客忠誠，通過品牌的建設、運營與管理及延伸、擴張、組合等一系列戰略、策略與決策，直至使品牌增值的全過程。

擁有全球傳播渠道的品牌主流媒體，能夠為全球其他媒體設置議程和新聞框架；通過國內外政策贏得人心。但目前我國軟實力建設最大的瓶頸就是缺乏擁有國際主流傳播渠道和國際傳播話語權的品牌主流媒體。從思想上應該清醒地認識到提升我國主流媒體國際傳播力對于國家軟實力建設的重要意義，認真研究在當前的國際國內環境下如何切實提高我國主流媒體的國際傳播力，從政策上扶植和培育我國主流媒體的國際傳播力。

《超女》的運作，無論對于國內的傳媒界，還是企業界都具有劃時代的意義，特別是對于正在走向市場的中國媒體來說，無疑是一堂生動的媒介經營課，值得我們關注、思考與借鑒。它的成功，實質上是我國媒體營銷的一次成功嘗試，昭示著媒體整合營銷傳播時代的到來。

二、缺少創新意識

創新對電視媒體來說具有重要的意義，因為，電視媒體屬于創意產業，創新乃是立身之本，繁榮之根。從市場競爭的角度來說，創新永遠是最有效的競爭工具，能夠取得最大的競爭優勢。媒介形象包裝價值在于其獨特性，如果各媒體在形象建設上都采用相同的做法，其結果只能造成媒介形象趨同，失去各自的特色，使得媒體形象形同虛設。

目前，我國媒體形象包裝還在探索中，一些成功的案例如鳳凰衛視的做法很容易被其他媒介不加分析的盲目克隆，跟風現象嚴重，似乎都想搞形象建設，但結果卻使得媒體形象包裝失去本身特色，得不償失。所以媒體形象包裝建設必須要有創新精神，保證在眾多模仿者中脫穎而出，獲得受眾的關注。

電視媒介從技術到形態都是舶來品，世界電視節目交易市場也主要是美國為首的西方國家節目為主導。中國電視節目在國際市場上的影響細若游絲，最重要的原因是中國電視節目的文化含量稀薄，特別缺乏本土文化特色。中國的一些電視節目從舞臺設計、音樂、燈光到服化道美乃至欄目名稱、主持人的語言、作派等，以“洋”為美，力求“去中國化”。世界上無數事例證明，沒有本土文化支撐的企業不可能做大做強；沒有本土文化滋補的電視節目和電視媒體也不可能成為品牌，更談不上創新。所以，中國電視節目的創新可以向優秀的傳統文化尋求靈感和動力。

比如《超女》，雖然有些新的元素，但是還是《美國偶像》的舶來品，形式和內容都與《美國偶像》大同小異。跟《超級女聲》、《快樂男聲》相比，只是換湯不換藥。這樣的節目制作容易引起觀眾的視覺疲勞：海選、PK、晉級、大眾評審等等，觀眾都看得反胃了。《美國偶像》海選后直接剩120個，幾場后結果直接揭曉，干脆利落。相比國內，晉級程序繁雜，而其單調乏味的淘汰方式很容易造成視覺疲勞。湖南衛視不可能每年都有“曾軼可”這樣的選手，靠輿論和炒作也只能維持一時半會，觀眾想要看的新奇的事物的需求如果得不到滿足，節目就會漸漸失去效應，以后再置辦就會步履維艱。

參考文獻：

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