淺議新形勢下縣級電視臺如何更好發揮作用

摘 要：全國宣傳思想工作會議指出，宣傳思想工作的服務對象在基層，工作主體在基層，任務落實靠基層。縣級臺作為基層宣傳文化工作的實施主體，其生存、發展和壯大已成為廣電改革發展中亟需解決的基礎性問題。作為最基層的縣級廣播電視臺在目前激烈的媒體競爭中，處于特別的劣勢地位：受地域條件限制和財力投入不足、外地人才不愿來、導致人員素質低下；設備老化、技術水平落后，節目質量上不去；不能充分發揮縣級臺的主流媒體的作用。當前、我國廣播電視仍然是四級辦臺的總體格局，相關數據顯示，央視、省級臺市場份額占80%以上，地市級以下廣電媒體市場份額不到20%，而縣級臺數量最多，市場份額卻最少；直接為基層服務，利益卻往往被忽視；努力做強做大，發展卻受到種種制約。

關鍵詞：縣級電視臺；現狀；原因；對策建議

一、當前縣級臺發展面臨的機遇和挑戰

從面臨的挑戰來看，縣級臺發展前景堪慮，當前大部分縣級臺正面臨著生存危機。一方面，縣級臺客觀存在著節目質量不高、傳播范圍受限、受眾規模較小、資金實力不足、贏利渠道不多、專業性人才短缺等內在原因，其自身發展難以突破瓶頸制約；另一方面，中央、省市廣電臺的市場擠壓，以及紙質媒體、新媒體和境外媒體的激烈競爭，使得基層廣電的發展空間日趨狹窄。當前最直接的表現是，隨著縣級城市數字電視整體轉換和有線網絡雙向化改造完成，觀眾能夠收看到的國內外頻道數量大大增加，能夠點播的影視節目內容更加豐富多彩，面對這些傳媒市場和傳播格局的新變化，并不具備內容優勢的縣級電視臺壓力很大，與此同時，隨著有線數字電視網絡“一省一網”的深化推進，傳輸網絡將逐步從縣級廣電臺剝離，讓大部分原本依賴收視費生存的縣級臺更加舉步維艱。

從面臨的機遇來看，主要有：城市社會發展進程和個性化、本地化生活需求為基層廣電發展提供了廣闊的市場前景，三網融合、數字化發展為基層廣電創造了與中央、省臺比拼的新的公平起點與機會，國家推動文化產業大發展大繁榮，促進經濟結構調整、轉變經濟增長方式、城鎮化改革步伐的加快、為縣級臺發展營造了良好的社會環境。

二、面對機遇挑戰縣級臺的應對之策

（一）縣級臺的市場化、產業化運營，這是基層廣電增加活力、蓬勃發展的必由之路，產業化發展依然是改革的大趨勢和主方向。因此，從管理體制機制上來看，辦臺思維應該實現從“養人”到“養事業”，從“辦節目”到“運營媒體”轉變。推行欄目制片人制度，采取績效考核，按崗定責，按勞取酬，多勞多得。

（二）推進廣告運行機制改革，實行職業經理人制，提升廣告經營效能。引入成本核算制，推進制播分離，進行跨區域、跨媒體聯合，減輕節目制作成本。

（三）從數字化發展上來看，縣級臺亟需加快設備升級換代，實現節目的數字化、高清化制作和播出。加快基層廣電新媒體發展步伐，推進傳統廣電媒體與新媒體融合發展的轉變，實現廣播電視的戰略轉型。

（四）從傳輸覆蓋上來看，縣級臺應積極建立網絡廣播電視臺、手機電視用戶平臺，以突破傳輸覆蓋的地域限制，在覆蓋收視率與廣告投放博弈中贏得先機。

（五）從人才隊伍建設上來看，學習借鑒西方電視臺管理經驗，建立起具體、可量化的目標體系和激勵獎懲制度，在用人上不拘一格，不惜重金招攬人才。加強業務合作和人才交流，既要“走出去”，也要“引進來”。

三、縣級臺應積極探索適合自身實際的發展路徑

面對中央、省市大臺的空間擠壓，以及傳媒市場的激烈競爭，縣級臺的生存發展正日益成為嚴峻的現實問題，尋找適合自己實際的突破方向和發展路徑迫在眉睫。從總體上看來，縣級臺的基本定位是地方黨委、政府的宣傳陣地和耳目喉舌，在圍繞當地中心工作服務的同時，爭取黨委、政府的高度重視，從而獲得政策、資金、項目等各方面的有力支持，在堅持新聞立臺、宣傳報道、輿論引導和公共服務主體定位的基本前提下，通過積極探索、勇于創新，在電影、電視劇、動畫、微電影、網絡劇、視聽新媒體、網絡增值服務，以及對相關衍生產品開發等影視文化產業領域有所拓展、有所作為，進而突破廣告收入的單一盈利模式，尋找到一條符合當地實際的發展新路子。

四、正確引導輿論是縣級臺媒體的使命

縣級廣電媒體作為黨的喉舌，就要緊緊把握時代主旋律，積極開拓創新，不斷擴大縣級媒體的權威性和影響力，推動縣級媒體科學、持續、健康發展。

（一）強化主流媒體的導向性

圍繞精選題要做到：一是審時度勢。在全年及階段性宣傳的安排上，及時把握上情和縣情動態，注重研究、吃透各級黨委政府的重大部署精神，在上下情結合的基礎上精心篩選宣傳重點，形成選題儲備，并列入宣傳計劃。二是選題確定后，精心研究主題內涵，對有利于揭示和深化主題意義的各新聞要素、表現形式等進行認真梳理，注重研究媒體的報道策略。三是定位導向。堅持服務中心、服務大局、服務基層和群眾的導向要求，確保媒體宣傳旗幟鮮明地弘揚社會主義核心價值體系，切實關注并有效引導社會熱點，努力消除社會疑慮。

（二）提升輿論引導的實效性

宣傳策劃是提升輿論引導實效性的重要抓手。首先要健全策劃體制及責任體系。在各類節目欄目部門建立相應策劃小組，并逐層分解策劃責任。要求采編部門圍繞突顯主題和提升宣傳效果將策劃要求落實到新聞要素、畫面設置、語言文字等細微層面。對重大選題的策劃方案實現媒體聯動，總體策劃。注意通盤考慮節目的定位和風格，適時優化節目間的銜接和過渡，不斷調整優化節目欄目的編排方式。

（三）體現輿論引導的貼近性

為促進新聞報道向“短、新、實、活”要求和本土化特色貼近，要不斷改進新聞報道的內容、形式和視角。深入開展“走轉改”活動。要求編輯記者在報道中堅持從基層一線采集新聞，多采用老百姓易于接受、喜聞樂見的報道形態，多以平民視角、大眾語言講真話、實話和短話，力戒假話、空話、套話。增加事關經濟社會發展全局的重大主題報道，增加事關大眾利益的公共民生報道，增加群眾關心的社會熱點報道。通過深入基層、貼近百姓的工作方法，反映群眾需求和呼聲，搭起政府和百姓的連心橋。

（四）實現機制創新的重要性

一是建立節目內審和研討機制。自辦節目部室定期選擇部分節目進行評審，同時積極轉化研討成果，發揮其指導精辦節目的作用。二是建立受眾調查機制。堅持以受眾為中心，開門辦臺，不惜投入適時組織受眾調查并使之成為一項經常性工作。三是建立激勵機制。在臺和部門兩級普遍推行“稿酬制”、“績效制”等考核，使提高節目質量、提升輿論引導力的要求與媒體人的經濟收益直接掛鉤。

（五）擴大主流輿論的影響力

打造品牌節目是提高媒體輿論引導力的有效途徑。要注意保留優秀欄目、淘汰收視率較低欄目，重點打造品牌欄目；注重強化自律監管，通過加強日常監看監聽和收聽收看工作，以及定期不定期開展的新聞節目綜合評議等，促進各欄目不斷提高質量和品牌建設水平；注重全方位打造品牌，建立專門班子，認真研究媒體形象的宣傳包裝，從采編播各環節加大對品牌欄目的精雕細琢。

五、廣告經營是縣級媒體持續發展的源泉

媒體健康持續發展，離不開持續的經濟投入，廣告經營是媒體投入的重要源泉。搞好廣告經營要求縣級臺要認真分析本地的廣告經營市場，找出重點，突出特色。

（一）整合廣告資源。分析市場，整合資源，實現多路出擊。

（二）研讀受眾主體。縣級電視媒體的主要受眾是農民群眾，而農民群眾最關心的問題，就是“三農”問題。他們既需要了解致富信息，又迫切需要掌握新的農業科技知識。這就要求我們電視工作者順應時代發展潮流，獨辟蹊徑，開辟新節目、包裝新節目，多搭建適合農民群眾口味的科技講座、信息交流、致富向導、百姓故事等服務平臺。

（三）搞好廣告制作。廣告制作既體現主體特色，又體現時代特色，在廣告制作上，要深刻理解電視廣告的特性、準確把握衡量有效廣告標準的基礎上，著手廣告的策劃與創意。優秀的廣告作品是一個準確的廣告策略的具體體現，而準確的廣告策略來源于高明的廣告總體策劃。積累經驗、尋找靈感、精心創作特色廣告是連接廣告客戶和觀眾的橋梁，是廣告客戶利益與意志的體現。

（四）強化經營服務。把服務作為承攬客戶、留住客戶的法寶。幫助客戶銷售產品，幫助客戶解決生活、經營中的實際困難。與客戶交友交心，建立深厚的友誼，在客戶中凸顯出媒體的人格魅力，體現媒體的人文關懷，以廣告宣傳為主題、為題材，拓寬收入渠道，保障縣級廣電宣傳、事業建設可健康持續發展。

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