北京故宮博物院的IP之路

摘 要：IP是近年文化產業中的熱門概念，開發一個有價值的IP，能夠帶來巨大的效益。北京故宮博物院充分利用自身優勢資源，以“萌”作為切入點，設計開發出一系列文化產品，并利用網絡社交平臺擴大影響力；同時，線上線下的銷售模式，也為其打開了市場。

關鍵詞：北京故宮博物院；文化產品；營銷途徑

IP，英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，IP的形式多樣，可以是故事，也可是概念等……不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現能力的東西。

IP是近年文化產業中的熱門概念。一則，有價值的IP能夠帶來巨大的經濟利益；二則，利用一個IP進行系列開發，形成完整的產業鏈，比單純再創造出一種產品實施起來要簡單的多。

博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產。[1]據定義，盡管博物館是非營利性的，但更突出強調博物館為社會的性質。把博物館作為IP進行開發利用，以此滿足消費者休閑、觀光、學習是目前博物館運營的重要發展方向。北京故宮博物院充分利用自身的優勢，走出了一條別具特色的IP開發運營之路。

成立于1925年的北京故宮博物院是在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎上建立起來，是世界上規模最大、保存最完整的紫禁城木結構宮殿建筑群。通過國家調撥、向社會征集和接受私人捐贈等方式，其文物藏品得到了極大的豐富。由此可見，北京故宮博物院本身就是一個具有開發價值的IP。

一、文化產品開發

（一）典藏復制品和出版品。以博物館的收藏品為基礎，開發出相同或相似形態的產品。這種產品將珍貴的典藏文物商品化，滿足游客的收藏心理，同時可以用來欣賞和擺設。比如，鐘表館中仿制鐘表藏品制作的小型鐘表商品等。故宮出版社成立于1983年，以出版與明清歷史、故宮文物相關的各類圖書為主。此外還包括《故宮博物院院刊》和《紫禁城》這兩種雜志。

（二）創意設計品。在北京故宮博物院的IP開發中，創意設計品所占比重最大，也是目前最具特色和影響以及購買最多的產品。利用典藏品、建筑物等元素，將其融入現代的生活，形成具有文化特色的現代工藝品。以北京故宮博物院在電商淘寶上的網店頁面為參考，創意設計品可分為以下幾類：

“故宮娃娃”——以古代人物身份為基礎設計而成。便簽夾、首飾盒、筆筒等采用了皇帝、格格、御前侍衛、狀元等這些身份。實用性比較強，且符合現代人的審美趨勢。

“文房書籍”——以古典元素作為設計的賣點。復古文藝便簽紙按照古代的紙張進行設計；以故宮建筑雕刻為設計元素的橡皮擦等。

“生活潮品”——將古代生活細節融入現代生活用品中。比如，雍正御批系列折扇；鏡子和化妝包，由于多是女性購買，在設計上更趨女性化。

總之，博物館創意設計品比仿制品和出版品有更多優勢，不僅價格便宜、實用性強，而且能夠將博物館所特有的精神文化與生活學習用品完美結合。在保留原物精神內涵的基礎上，衍生出全新的文化觀念，被廣大消費者接受。

二、文化產品的營銷

（一）銷售途徑。通常博物館給人的感覺都是傳統氣息歷史感濃厚，遠離日常生活。博物館怎樣才能更加親民，更好融入日常生活，對博物館和人們都至關重要。北京故宮博物院找準切入點，整合自身優勢資源，及時把握住了營銷勢頭。現代社會“萌”文化越來越流行。所謂“萌”最早來源于日本，指動漫愛好者看到美少女角色時產生的日熱血沸騰的精神狀態。[2]現在的“萌”文化含義則相對寬泛，表現在物質和精神兩大方面。北京故宮博物院準確抓住了大眾這種心理現象，走起了“賣萌”路線。北京故宮博物院的產品銷售，主要分為實體店和線上的網店。分布在故宮博物院內實體店的經營主要依托北京故宮博物院每日大量的游客。每個實體店都有一些相同的文化產品或者紀念品；但在不同的區域內，店內也有比較有特色的產品。

引人注目的是北京故宮博物院在電商淘寶上的網店。和電商的合作，為故宮博物院帶來了可觀的利潤收入。據新聞報道——“截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發的文化創意產品累計1273種。與此同時，故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。”[3]鑒于故宮文化創意產品的成功——“故宮博物院還將在神武門外東西兩側設立無需購票并且不受閉館時間影響的故宮文化服務區，并將在澳門藝術博物館、北京王府井工美大廈等多處地點開設故宮文化產品專賣店或專賣柜臺。”3 above可見，線上的成功銷售擴大了知名度，帶動了線下實體店的經營。

（二）宣傳途徑。北京故宮博院充分利用網絡社交平臺來增加自身的受關注度。新浪微博的故宮博物院官方微博，會發布一些展覽的通知、典藏品的圖片等。故宮淘寶的微信公眾號，運用時興的網絡語言，圖文并茂，既具有可讀性，又為故宮文化創意產品打響了口號。為慶祝北京故宮博物院建院90周年，2016年1月份在CCTV-9紀錄頻道播出了故宮紀錄片《我在故宮修文物》，紀錄片在嗶哩嗶哩彈幕視頻網（簡稱B站）走紅，點擊量超過70多萬。這部紀錄片敘述節奏輕快，敘述視角平易近人，得到了廣泛認同。另外，北京故宮博物院還開發了一系列高品質的手機應用軟件。例如，2013年5月份發布的《胤禛美人圖》iPad應用，是一款以故宮博物院藏清代宮廷繪畫《雍親王題書堂深居圖屏》的十二幅工筆仕女圖作為基礎的交互式數字媒體內容集合。[4]沃爾夫岡·韋爾施在《重構美學》一書中這樣寫到：“倘若廣告成功地將某種產品同消費者饒有興趣的美學聯系起來，那么產品便有了銷路，不管它的真正質量究竟如何。你實際上得到的不是物品，而是通過物品，購買到廣告所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學事實上就不再僅僅是載體，而成了本質所在。”[5]北京故宮博物院正是通過“萌”文化，成功地文化創意產品與現代社會的審美緊密聯系起來。

總之，如何利用文物展品來提升博物館自身形象、提高公眾的藝術審美水平；如何通過文化創意產品來滿足人們的休閑娛樂需要，是當今社會博物館所要面對的問題，而把博物館所擁有的豐富資源當做一個有價值可供開發的IP加以利用，是博物館的一種選擇，我們也通過北京故宮博物院看到了這種選擇的可實施性、有效性以和正確性。

參考文獻：

[1]國立故宮博物院.2011年度年報[DB/0L]. http：//www.npm.gov.tw/zh-Tff/Article. aspx？sNo=02000050， 2012-06-24.

[2]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1760149.htm.

[3]網易財經[EB/OL].http：//money.163.com/16/0420/01/BL2EP0O500253B0H.html.

[4]鳳凰藝術[EB/OL].http：//art.ifeng.com/2015/0609/249709.shtml

[5]沃爾夫岡·韋爾施.《重構美學》[M].陸揚，張巖冰譯.上海譯文出版社，2002年.第8頁.