基于旅游目的地形象的浙江郵輪旅游市場潛力調查

摘 要：現代郵輪產業誕生于 20 世紀 60 年代后期的北美地區，國際郵輪產業近年來保持著年均 8%至 9%的高速增長，遠遠超過國際旅游業的整體增長速度。隨著國際郵輪業尋找新的發展空間的需要，各大郵輪公司開始拓展中國市場，加之中國國內經濟的發展和居民生活水平的提高，國內郵輪旅游面臨著良好的發展契機。此次調查采用發放問卷的形式，對浙江省內居民對郵輪旅游的認知和需求情況進行調查。從2010年2月開始，進行大規模數據采集。采用實地發放、電子郵件等方式進行，在浙江省內發放。在得到第一手資料的基礎上進行定量分析。并且用數據軟件加以統計分析，得出浙江省內旅游者對郵輪旅游的認知和需求特征。

關鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經濟概述

發端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀末以來一直保持年均約8%的增長速度，成為世界旅游市場發展最為迅速的一個板塊。過去十年來，世界各大郵輪公司不斷推出新產品，以滿足不斷增長的市場需求。截止2008年底，全球現役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運營，增加艙位共87480個。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業領導者的地位。根據Cruise Line International Association （CLIA） 數據統計，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場運營，全球前兩家最大郵輪集團，嘉年華和皇家加勒比的總部均設在美國。毫無疑問，北美仍然是全球最大的郵輪市場。但近年來，隨著北美傳統郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區許多郵輪目的地的興起，全球三大區域郵輪市場-北美、歐洲和亞太地區的發展格局正在悄然變化，諸多信號顯示：全球郵輪旅游市場正在東移。

（二）中國郵輪旅游發展總體狀況

1、歷史數據

中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）的歷史統計數據顯示，2007年我國港口國際郵輪共停靠270艘次，2008年則達到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬次，增加到2008年的56萬次，增幅20%；2008年以我國沿海城市為出發港口的國際郵輪全年63個航次，乘坐油輪出入境人數約11萬。

2、新增國際郵輪中心

目前我國已有上海、廈門、三亞三個國際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國際郵輪組合港水項目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開招標，正在建設之中。大連國際郵輪碼頭已經完成設計并于去年動工。廣州、深圳、珠海、海口、秦皇島等其他沿海城市也在密切關注郵輪碼頭規劃和建設。

3、國際郵輪品牌進駐中國

2006年7月， 全球最大的國際郵輪公司———嘉年華郵輪公司旗下的歌詩達公司“愛蘭歌娜”號郵輪在北外灘客運碼頭首航， 開出了第一條以上海為母港的國際郵輪航線， 這是上海發展郵輪經濟的一個重大突破和歷史轉折點。同時，歌詩達公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺灣郵輪定班航線，全年共計15個航次，成為首家開設兩岸郵輪常規航線的國際郵輪公司。

4、中國三大郵輪客源地市場正在孕育

中國郵輪客源地主要集中在三大沿海經濟發達地區。中國沿海經濟發達地區擁有相當規模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費市場，加上這些發達城市居民思想觀念開放，樂于體驗新鮮事物，因此東部長三角洲、南部珠江三角洲以及北部環渤海地區三大沿海經濟發達區域成為目前中國郵輪客源市場的誕生地，是孕育中國郵輪出境旅游市場的溫床。

浙江省地處東部長三角洲經濟發達，居民收入較高且出境游市場發展成熟，同時又毗鄰上海—國際郵輪在中國最主要的停靠港口，具有較好的郵輪旅游發展條件。

（三）浙江省經濟概況與居民消費能力

1、浙江省經濟概況

改革開放以來，浙江省經濟迅速發展，綜合實力顯著增強，是改革開放以來全國各省市區中人均GDP增長最快的地區，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長12.1%（2009，杭州網-都市快報）。

2010年浙江省居民收入穩定增長，城鎮居民人均可支配收入27359元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長7%，收入水平已連續10年居31個省市區第3位，列上海、北京之后，居省區第1位。農村居民收入水平自1985年開始已連續26年居各省區首位，人均純收入比全國平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費能力

從消費升級的角度看，浙江人均GDP已超過6000美元，按國際經驗，已進入消費需求結構加速轉型期，\"涌動著強烈的大眾高消費浪潮\"（趙偉，2008），將形成一個新的耐用消費品時代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費時代。在今后相當長一段時間內，汽車、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費熱點，其中適度增加閑暇時間，發展旅游消費、休閑消費、都是具有發展潛力和尋求突破的領域。

3、浙江省居民出境游現狀

浙江作為中國的經濟強省，也是中國傳統的出境旅游客源地。隨著浙江經濟的快速發展，城鎮居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂、文化、旅游的消費正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬人次，同比增長61.6%。其中出國游增長66%，港澳臺游增長56.1%。1—12月份臺灣游累計組團人數26.6萬人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產品在浙江出境旅游市場還處于起步階段，郵輪旅游產品的經營、管理、產品開發、市場開拓等方面缺乏經驗與技術支持。從現實意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產品的個案研究，拓展了郵輪旅游的研究區域，研究結論在一定程度上可以反映浙江乃至長三角郵輪旅游市場的郵輪產品認知與需求，使相關部門在掌握市場狀況與需求特征的基礎上調整郵輪旅游發展方針與經營策略，設計適銷對路的郵輪旅游產品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場開發提供依據。

二、文獻回顧與基礎理論研究

（一）旅游目的地形象測量的內涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對其定義多依據image的定義，而image是一個廣泛使用而模糊的概念，因此，經過三十年來對旅游目的地形象的研究，人們在其定義和概念上還沒有形成共識。

2、旅游目的地形象測量

旅游目的地形象測量指對公眾（潛在和現實旅游者）對目的地現狀、特征等的主觀看法和態度傾向所開展的量化研究和調查，是在旅游目的地形象的概念及構成要素界定和分析的基礎上，進一步對其進行操作化的方法和具體步驟。簡單說，目的地形象測量在整個目的地營銷活動鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個目的地營銷活動的起點，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營銷的部分環節可能有測量—修正的循環過程。

圖1 旅游目的地形象測量在目的地營銷鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構成要素

構成要素的確認是保證旅游目的地形象測量科學性的概念基礎和必要條件。作為基準，它有助于旅游地在形象提煉過程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征特有性特征

住宿條件、價格、地方居民的友好態度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構成的具體要素

旅游目的地形象的構成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環境）等三個層次和維度旅游地服務、行業管理、社區參與、旅游環境；也可分為旅游資源、旅游地設施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構成要素

（1）認知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統與人-人感知系統

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構成是一個復雜的系統，它的形成受多種因素的影響。總體上影響因素分兩大類：一類是個人內部因素；另一類是外部刺激性因素，如信息源、個人經歷等。

（四）基于測量視角的旅游目的地形象概念框架構建

根據以上旅游目的地形象理論總結，本文構建了基于測量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構成要素、形成過程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關研究測量什么、對誰測量、如何測量等問題提供了理論依據。以據此概念框架，可明確旅游目的地形象測量的主要內容為：

1、基于旅游目的地形象構成要素的測量

-- 評價性形象（認知、情感、總體）的測量

-- 特有及整體形象的測量

-- 形象結構的測量

2、基于旅游目的地形象形成過程的測量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對比

-- 旅游形象形成過程中旅游者參與程度（知名度、美譽度和認可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測量

-- 旅游目的地形象變遷的測量（尤其是隨機因素影響）

-- 多目的地競爭替代關系測量

（五）旅游目的地形象的測量

通過廣泛文獻分析，本文發現國外的旅游目的地形象測量根據其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發的發射形象（Projected工mage）測量和從形象主體出發的感知形象（Perceived Image）測量。

（六）問題的提出

近年來，隨著中國經濟的穩步繁榮發展，國民對旅游消費的熱情也越來越高，從單一形式的傳統觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來文化”逐漸被國民認知，但是，浙江本土游客對于郵輪旅游產品形象的了解是否充分？浙江省內游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營造的產品形象是否相符合？這對郵輪旅游在浙江省的市場開發起到至關重要作用。

本文就是針對上面提到的兩大問題，設計了針對浙江省內游客的郵輪目的地形象調查。了解分析游輪旅游在浙江省內郵輪的形象進而為中外郵輪公司有針對性的開發郵輪市場提供指導。

三、研究設計與研究方法

（一）問卷設計

浙江省內旅游者對郵輪旅游的目的地形象調查采用問卷的方法進行。問卷共包括三個部分，第一部分為被調查旅游者的人口學特征；第二部分調查浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的需求特征；第三部分采用李克特五級量表（Likert scale）設計而成。

（二）調查取樣過程

調查時間從2011年1月開始小規模的發放，后經與歌詩達郵輪公司相關負責人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進的問卷大量發放。本次問卷發放主要采用電子問卷發放形式，首先把調查問卷發放給不同地區和領域的主要聯絡人，再由聯絡人發放并統一回收問卷。共發放問卷600份，收回有效問卷583份，有效回收率97.2%，在數量上保證了論文所需分析數據的充分性。

（三）數據分析

本文主要是通過郵輪著作報刊雜志，CNKI中國期刊網，EBSCO外文數據庫，GOOGLE學術，百度文庫和世界各大郵輪公司協會網站進行搜索。分為：描述性基本統計分析法，交叉列聯表分析法，信度分析，非參數檢驗分析法。

本文從旅游產品目的地形象的角度進行浙江郵輪市場開發差的研究，問卷的第一手數據資料尤為重要。郵輪培訓講師的經歷以及期間對一線服務人員和中高層管理人員的深度訪談也對本文在定性研究方面起到了積極的引導作用。

四、研究結果

（一）調查者基本信息

本次調查收集的583份有效數據中，男性占49.8%，女性占50.1%，數量基本持平。

從調查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數。

在此次的調查中意外的發現浙江居民的受教育程度較高，本科學歷者達到52%超過半數，研究生及以上學歷者達到16.3%。

從調查中看出此次的被調查者來自各行各業，其中文、體、衛專業人士占15.8%比重最大，其次學生占11.3%，外資、合資企業員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對郵輪旅游的認知現狀

1、總體認知現狀分析

該部分問卷調查形式采用李克特的五級量表設計而成，要求被調查者按1-5等級給每個指標打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內游客對于郵輪旅游的認知均值在從3至4.8。絕大多數（70%-80%）的調查者認為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗，同時也是收費高昂的。超過60%的客人認為郵輪旅游周期長，船上娛樂設施設備齊全。對于郵輪旅游是否提供豐富的購物環境，只有55%的客人認同，而34.6%的客人表示不贊同。超過半數（51.1%）的調查者認為郵輪旅游可能會出現身體不適，例如暈船。只有51.1%的調查者認為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認為郵輪上的工作人員和游客會來自于不同的國家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會有語言障礙。

（三）浙江省旅游者對郵輪旅游產品的需求特征

此次的被調查者中有27.3%的調查者在過去的五年中有出境游的經歷，其中13.2%的調查者有超過一次的出境游經歷。次數據低于預期值，說明浙江省的出境旅游市場仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過郵輪旅游。這一數字超過預期的數字，說明郵輪旅游在國內旅游存在一定的市場。當然盡管如此，仍然有84.6%的調查者從未參加過郵輪旅游，可見郵輪旅游存在著巨大的市場。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調查者聽說過郵輪旅游而從未體驗過，而高達50%的調查者表示從未見過也未聽說過郵輪旅游。由此可見郵輪旅游產品的認知度并不高，有待加強產品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調查者表示非常愿意在未來的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調查者表示愿意在未來五年內嘗試郵輪旅游，占調查者的大多數。由此可見浙江省郵輪旅游潛在消費市場旺盛。

4、郵輪旅游價格需求特征

31.2%的調查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產品，43%的調查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產品。這一價位在成熟的郵輪旅游市場屬于中低價位，說明浙江省內旅游者對于郵輪產品的價格接受程度以中低價為主。

5、郵輪旅游時間需求特征

60.8%的調查者表示愿意接受一周以內的郵輪旅游，在所有的調查者中占比例最大。34.4%的調查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過對部分調查者的訪談中發現，絕大多數調查者選擇一周以內的郵輪產品主要是由于內資企業、行政單位的帶薪休假較少，而國內目前最長的法定假期為七天所造成的。這說明郵輪旅游產品的時間設計需要考量當地消費者的實際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來自于網絡，其次是來自于電影電視、報紙雜志分別各占53%。其中大多數的調查者提到了2008年的熱賣電影《非誠勿擾》中郵輪旅游的場景。

7、需求現狀差異

本文通過卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測了兩個分類變量--郵輪旅游需求和調查樣本之間的關系，發現隨著調查者性別、年齡、收入、職業、家庭結構等不同，對于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場開發對策研究

（一）郵輪公司的業務運營模式

1、郵輪代理

旅行社代理在郵輪經營中起著至關重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游代理是“供應商——銷售商”的關系，各個代理會爭相成為“優先銷售商”，“優先銷售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務，比如免費升級海景房，郵輪公司也會幫助“優先銷售商”預留緊俏的郵輪產品。

以皇家加勒比在中國大陸的業務運營模式為例，公司與郵輪旅游代理簽署年度代理協議（包括一類和二類代理），以實際登船游客人數為競賽指標，按季度和區域進行統計，2010年評出了華南、華東、華北區域的前三甲，并為三個區域的年度總冠軍開出了特別大獎——價值20萬的汽車一輛；在這種供應商的各種激勵政策下，各個郵輪旅游代理也競相出臺促銷策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國旅全程包下意大利歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜號”天津往返日韓的郵輪旅游航線，成為首個包船運營海外郵輪旅游的旅游企業，在國內外引起廣泛關注。

旅行社包船這種郵輪業務運營模式帶有極大的中國特色：受中國社會、經濟和消費基本國情的限制，我國的旅游產業是一種“推進型”的發展模式；旅行社包船之所以發生在中國大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優勢

在出境旅游市場上，鑒于中國公民簽證政策、語言不通和自助出游經驗不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場。

（2）旅行社包船的價格優勢

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費高這一問題，浙江省調查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷

2004年7月，麗星郵輪（現云頂香港）經國家商務部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨資旅行社，這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產品的序幕。比如美國皇家加勒比國際郵輪公司和美國嘉年華郵輪集團旗下的意大利歌詩達郵輪公司在上海和北京均設有辦事處，但是都沒有從事獨立的郵輪旅游產品銷售業務。

（二）浙江省郵輪旅游開發探索

1、目的地形象認知

浙江旅游者對真正高品質的郵輪旅游產品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書、一杯水地整天曬太陽。雖然郵輪齊全的娛樂設施，給“一閑就悶”的中國游客提供了“不閑”的旅游場所，但多數時間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對這種狀況，把郵輪旅游與休閑進行捆綁宣傳，讓旅游者認識到郵輪不是一個交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養高品質郵輪旅游產品的潛在客源市場，使國內的郵輪旅游縮短與國際郵輪旅游的差距

（1）價格認知

浙江省調查者對郵輪旅游費用認知的平均值為 4.24，83%的被調查者認為郵輪旅游比別的旅游形式花費昂貴，認為如此奢華的旅游方式在價格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務來說，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時間認知

對于“郵輪旅游花費時間長”的認知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應了中短航程的郵輪產品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認知

51%的浙江調查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當多的省內旅游者對郵輪航行的安全性存在質疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個很大因素。技術進步，使大型郵輪在安全性的基礎上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動空間和市場空間得到了質的提升。所以說，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對省內旅游者對郵輪旅游安全性認知現狀，進行相關的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對各目標市場的宣傳對策

（1）針對蜜月市場的宣傳對策

蜜月市場的潛在旅游者是一個年齡在25—35間的人群。通過調查發現這一群體對價格相對不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶。可以重點宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動，增加郵輪旅游對蜜月市場的吸引力。

（2）針對家庭和銀發市場的宣傳對策

該市場也是以年齡劃分的潛在市場。該群體多屬于謹慎務實型的消費者，在宣傳時應該強調郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實花費更少。對于銀發的旅游者，他們有退休工資、旅游時間充裕，在宣傳時可以強調郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車勞頓之苦，很適合他們。

3、通過影視文化宣傳郵輪旅游產品

2008年的電影《非誠勿擾1》中歌詩達郵輪“愛蘭歌娜號”上的愛情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費理念在這十余年間，發生了很大的變化，開始理性的審視影視文化的內涵。因此，只有了解旅游者的消費特征，創作出真正有內涵的影視作品，將會進一步影響和引導郵輪市場消費。

4、網絡推廣與營銷

網絡工具就是要搭建起“旅游者——郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準確的傳遞郵輪產品信息。嘉年華集團旗下的歌詩達郵輪通過官方微博的方式，發送郵輪與航線的最新信息，并定期通過微博組織促銷活動，相信這種時下最新潮的社交工具會為郵輪旅游的發展帶來新氣象。

六、總結與展望

（一）研究不足

本次研究通過對郵輪旅游目的地形象的調查，分析了浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的認知。然后綜合浙江省調查者對于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場開發的模式和思路。在本次調查數據收集的過程中也發現了一些不足有待于日后的工作中進一步思考。

1、數據收集

為了更好的了解浙江省游客對郵輪旅游產品價格的接受度，本次問卷調查需要了解被調查者的月收入情況。而在數據收集的過程當中發現，有相當一部分的調查者認為收入設計隱私，不愿意表露自己真實的收入情況。

2、郵輪旅游市場開發不是郵輪的孤軍奮戰

任何產業的發展都離不開政府政策的扶持，郵輪產業尤其如此，比如國際郵輪在中國沿海停靠港的通關問題、郵輪母港的建設規劃問題等等。

（二）展望未來

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經形成，收購兼并浪潮也告一段落，郵輪產業在未來十年內的發展將集中在以下幾個方面：

1、航母級郵輪不斷涌現和各大郵輪公司船隊的擴張

嘉年華和皇家加勒比都在競相打造超大型的航母級郵輪，同時不斷購入更多的船舶進行船隊擴張，以獲取更大的規模經濟效益。

2、郵輪乘客的大眾化和郵輪產品的多樣化

縱觀現代郵輪產業的發展歷程，不難發現郵輪是一種貴族化的奢侈消費，但是隨著郵輪公司規模化效應和航線競爭加劇，出現了中低檔等多樣化的郵輪產品選擇，同時旅游者對旅游休閑方式的多樣化訴求也促使郵輪公司做出相應的產品供給。可以說，郵輪乘客的大眾化和郵輪產品的多樣化是互為因果的，而且這兩個趨勢會在未來很長一段時期里繼續引領郵輪市場未來的發展。