文化距離對旅游目的地選擇的影響

[摘 要]在全球化和出境旅游日益發展的大背景下，了解國家文化和文化差異對出境旅游的影響越來越重要。文章以日本和中國出境旅游市場為案例，定量研究客源國與目的地國家之間的文化差異對旅游者出境旅游目的地選擇的影響。文章數據來源于對日本和中國城市居民的一手數據，包括受訪者的過往出境目的地選擇和計劃前往目的地選擇情況。條件Logit模型的估計結果顯示，日本居民在過往目的地和計劃前往目的地的選擇上都顯著偏好總體與日本文化差異大的國家。具體而言，他們偏好在“權力距離”和“不確定性避免”維度差異較小，而在“集體主義”“性別氣質”和“長遠考慮”維度差異較大的目的地。相比而言，中國大陸居民在出境目的地選擇上受文化距離的影響較少。

[關鍵詞]文化距離；旅游目的地選擇；條件Logit模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）10-0045-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.015

引言

近十幾年來，國際旅游發展迅猛。根據世界旅游組織的最新統計[1]，國際旅游人數已從2000年的6.77億增長到了2014年的11.33億，平均增長速度3.6%；預計到2030年，國際旅游人數將達到18億。與此同時，全球出境旅游消費額從2000年的4750億美元增長到了2014年的12450億美元，給世界經濟增長帶來了顯著的貢獻。國際旅游的蓬勃發展吸引了諸多旅游學者和業者的關注，出境旅游市場研究，特別是對于影響出境旅游需求因素的研究，成為學術領域廣泛關注并且持續深化的研究主題[2]。

總體而言，出境旅游需求主要受到政治、經濟、社會、文化、地理及個人心理特征等因素的影響[3]。然而，已有的研究主要集中于對經濟因素的研究，例如Crouch [4-7]對已有的國際旅游影響因素的實證研究進行了回顧并指出，收入水平、價格因素、交通成本、貨幣匯率、營銷費用以及通貨膨脹等經濟方面的因素是他們的研究重點，也是影響出境旅游的主要因素。在眾多影響出境旅游需求的因素之中，對于社會文化因素的研究相對較少，然而社會文化因素對于出境旅游的影響同樣不容忽視。

文化對于旅游者行為的影響從20世紀80年代末期開始得到關注，并且相關研究逐漸增多[8]。Ng等[9]指出客源國文化、旅游者個人文化、目的地國文化以及客源國文化與目的地國文化之間的差異是影響旅游者行為的四大文化要素。研究發現，來自不同國家或者不同文化背景的旅游者在出游動機、信息搜索、出游計劃、消費模式、行為意向、目的地選擇、服務質量感知等諸多方面表現出不同的行為特征[8-11]。值得注意的是，有關文化是如何影響出境旅游需求和目的地選擇的研究仍然比較少。在全球化和出境旅游日益發展的大背景下，了解國家文化和文化差異對于出境旅游的影響越來越重要。本文通過引入文化距離的概念，對文化距離進行定量化分析，以日本和中國大陸出境旅游市場為案例，重點研究客源國與目的地國家之間的文化差異對于旅游者出境旅游目的地選擇的影響，進而從文化差異的角度為世界各國目的地營銷組織提供實踐上的依據和指導。

在回顧以往文獻的基礎上，本文力圖在以下兩個方面完善跨文化旅游的理論。首先，以往文獻僅僅分析文化距離對單一類型目的地選擇的影響，而本文分析國家間文化距離對兩類目的地選擇的影響：過往旅游目的地和計劃前往旅游目的地。其次，本文力圖在文化距離的測量上有所突破。以往文獻多采用基于Hofstede文化模型的多維度文化距離模型，本文還考慮了基于Hofstede模型6個維度的單一維度文化距離。通過比較不同維度的影響，可以更加了解不同文化特質在跨文化旅游行為中的作用機制。最后，我們比較了日本和中國大陸居民兩個不同樣本的模型結果，以期進一步分析在相對成熟和新興出境市場中文化距離對目的地選擇的不同影響。

1文獻綜述

1.1文化和文化距離的概念

文化具有復雜性、多面性和廣泛性的特點，因此很難對其進行定義和概念化[12]。不同的學科和領域對文化的理解各不相同，從不同的角度給出了不同的定義。管理學領域廣為接受的文化的定義來自Hofstede，即文化“是在同一個社會群體中的人們所具有的共同的心理程序；它可以用以區分來自不同社會群體的成員”[13]。Hofstede對文化的定義強調了文化具有相似性和差異性。根據不同文化體系之間的這種差異性，西方學者提出了文化距離的概念，即任意兩個國家在文化規范和實踐上存在差異的程度[14]。國內學者錢曉慧在國外文獻的基礎上給出了文化距離的定義：所謂文化距離是對不同地域或不同民族的文化距離所進行的尺度上的描述[15]。為了更加具體和直觀地表現國家文化的特點及不同國家文化之間的差異，西方學者提出了多個不同的多維度文化模型，其中，引用最廣泛的包括Hofstede文化模型[13]、Schwartz文化模型[16]和WVS文化模型[17]。這些模型將文化這一復雜多面的概念轉化為可以測量的變量，為研究因文化差異帶來的影響提供了工具和理論基礎。

Hofstede在1967年到1973年間 從70多個國家收集了大量關于IBM員工價值觀的數據，他從數據分析結果中發現，不同國家的IBM員工的價值觀主要集中在4個維度：權力距離（PDI）、集體主義（IDV）、性別氣質（MAS）、不確定性避免（UAI）[13]。1991年，Hofstede根據一項與中國學者合作的基于儒家文化的調查研究結果，在原有模型中添加了第5個維度：長遠考慮（LTO）[18]。2010年，根據Michael Minkov對來自93個國家的世界價值觀問卷調查的數據分析結果，加入了第6個維度：放任（IND）[19]。通過修改和重新設計Rokeach[20]的價值觀問卷，Schwartz及其同事在60多個國家對個體層面的人類價值觀的內容和結構進行了一系列的研究[16，21-22]。根據這些研究結果，Schwartz提出了7個文化維度，即保守主義、理性自治、感性自治、等級觀念、平等主義、和諧和征服。全球價值觀調查（World Values Surveys，WVS）是一項在世界范圍內對全球人們對于社會文化和政治變化的理解進行的調查。該調查結果提取出了兩個文化維度：傳統-世俗理性價值觀和生存-自我表現價值觀[23-24]。這兩個價值觀維度反映了世界各地社會經濟發展過程中人類的價值觀從傳統到世俗理性、從生存到自我表現的變化[24]。

Hofstede的文化模型為跨文化研究提供了早期的理論基礎，是世界上公認的最具影響力和應用最多的文化理論模型[25]。該模型因其清晰、簡潔和共鳴性，深受廣大學者的青睞，也開創了其他文化理論模型的先驅[26]。相比之下，Schwartz文化模型是建立在一套包含各種各樣的調查項目、近乎“詳盡的客位文化維度”的基礎之上的[9]。很多文獻認為Schwartz文化模型優于Hofstede文化模型，因為它更好地將價值觀概念化，有更強的理論基礎、更系統的抽樣以及更嚴格的測量體系和分析技術[27]。Yeganeh等認為Schwartz的文化模型是唯一涉及價值觀類型的結構的國家文化模型，因而更適合實證研究[28]。WVS文化模型數據的不斷更新使得研究者們能夠追蹤文化價值觀隨著時間的變化并了解現代化和傳統是怎樣相互作用而塑造這些變化的[29]。但是，也有學者指出WVS文化模型中存在幾個非常重要的缺陷，其中包括可疑的理論假設，定義不明確的概念和量表和有爭議的研究方法[30]。

這3個文化模型是眾多文化模型中比較有影響力的3個，但是它們各有利弊。以往跨文化研究通常只采用一種模型作為理論基礎，本文的貢獻在于囊括了基于3種不同文化模型構建的文化距離，以博采眾長，克服使用單一文化模型帶來的缺陷，并達到采用多種理論視角對同一現象進行分析解讀的目的（triangulation）。

1.2文化距離與目的地選擇

文化距離的概念在國際貿易和管理學的跨文化研究中應用較多，近10年來，在旅游學領域中也開始得到關注，數量相對較少，大多集中于旅游者行為研究領域。例如，McKercher和Chow通過比較來自不同國家的游客在香港的文化旅游參與程度，發現相較于文化差距小的客源市場，來自文化差距大的國家的游客對參加文化旅游更感興趣[31]。在為數不多的有關文化距離的研究中，文化距離對出境旅游目的地選擇的影響受到學者們的格外關注。文化差異對旅游目的地的選擇具有復雜而微妙的影響：文化差異既可以是吸引旅游者、滿足旅游者求新求異心理的重要因素，又可以通過語言障礙、文化沖突、不確定性等因素對旅游者形成阻礙[32]。從已有的實證研究來看，文化差異對旅游目的地選擇的影響仍然沒有定論。大多數的研究認為文化距離對旅游目的地選擇具有消極影響，即旅游者更傾向于選擇文化距離近的國家出游。Ng等以澳大利亞出境游為例，采用5種文化距離，包括感知文化距離，Kogut和Singh[15]的文化距離公式，聚類文化距離，語言距離和Jackson[33]的文化多樣性公式，發現旅游者對不同目的地國家的出游意愿與文化距離呈負相關[9]。2009年，Ng等又以新西蘭入境旅游為例，對感知文化相似性進行了研究，數據結果表明文化相似性與被訪者到新西蘭的旅游意向呈正相關[34]。Yang和Wong使用中國入境旅游的面板數據，采用社會公理（social anxioms）衡量文化距離，發現文化距離對中國入境旅游具有顯著的消極作用[35]。究其原因，文化差異可以帶來語言障礙和文化沖突，因而影響旅游者與服務提供者和當地居民的交流，進而影響旅游體驗；文化差異所帶來的不確定性也會給旅游者帶來不安全感[32]。

然而，也有學者得出了與上述研究不一致的結論，即文化距離也可能對目的地選擇產生積極影響。Jackson的研究結果表明，來自高度個人主義的國家和不確定性避免分數較低的國家的旅游者更愿意選擇文化相近的國家進行度假旅游，而來自高度集體主義的國家和不確定性避免分數較高的國家的旅游者更愿意選擇文化差異較大的國家出游[33]。Jackson的研究啟示我們從具體的不同文化維度出發探究文化距離對目的地選擇的影響機制，Hofstede也指出在特定情境下可能個別文化維度會更有影響力[13]。許多研究揭示了Hofstede模型里的個別維度對旅游者行為的影響[36-37]。

1.3中日出境旅游

日本政府從1964年開始推出一系列的政策促進出境旅游的發展[38]。其中，比較著名的政策包括與諸多國家簽證互免的“千萬計劃”（ten million programme）[39]和世界游覽推廣計劃（Visit the World Campaign）。世界游覽推廣計劃在2007推出，力爭到2010年使得日本出境游客達到2000萬人次。但是由于受到金融危機的影響，根據日本旅游統計顯示，2013年日本出境游客僅達到了近1750萬人次，其中，約22%的出境游客前往美國。即便如此，日本仍然是全球范圍內極其重要的主要出境市場，也一直是美國最主要的客源國之一[39]。隨著中產階級的崛起和相關政策的調整，中國出境旅游在最近10年里得到了迅猛發展[40]。中國出境旅游市場的迅猛發展受到了世界各國目的地營銷組織的矚目，同時也得到了中外學者的關注，特別是對于中國文化如何影響游客出境旅游行為的關注。例如，Mok和DeFrance提出了一個概念框架來理解特殊中國文化對中國游客行為的影響，并且提出一系列研究假設：比如他們比西方游客更受到意見領袖的左右，更對品牌敏感，更不容易提出抱怨[41]。Li等的研究發現中國出境游客對服務質量要求較高，而且在旅游過程中希望得到足夠尊重[42]。

已有研究更多的是突出中西方文化的比較，但是對于亞洲區域內的跨文化比較研究較少。作為一衣帶水的鄰邦，中日文化體系既有相似性也有不同之處。中日文化都受到儒家文化的影響，強調對權威的尊重，形成森嚴的社會等級秩序，但是中國近代以來的社會、文化、經濟體制改革逐漸弱化了這種社會階層倫理，相比之下日本的權力距離更大；中日文化都具有集體主義傾向，相比之下中國文化更注重親屬團體和家族觀念，日本文化更強調團體意識，共同體利益可以凌駕于個人和家庭利益之上；在不確定性規避方面中日文化有較大差異，日本文化強調精確嚴謹，盡量避免不確定性，中國文化，特別是語言表達方面更傾向于模糊[12，43]。中日兩國在經濟發展水平上也存在差異，一個是新興的發展中國家（emerging market）代表，一個是發達國家，這種社會、經濟和文化方面的差異，特別是兩國既有相似性又有區別的獨特文化如何影響出境旅游目的地選擇是筆者開展本研究的主要原因。

綜上所述，有關文化距離對出境旅游目的地選擇的研究仍然較少。由于不同的學者采用不同的樣本、不同的數據分析方法，以及不同的文化距離測量體系，以往的研究對文化距離如何影響出境旅游目的地選擇并沒有統一的定論：一些研究認為文化距離對旅游目的地選擇具有消極影響，另一些研究則證明了積極影響的可能性。個別文化維度對于旅游者行為的影響受到廣泛關注，但是個別文化維度對旅游目的地選擇的影響機制研究仍然很少。對于東西方文化下旅游者行為的比較研究較多，但是對于亞洲區域內文化差異的比較研究較少。本研究基于Hofstede文化模型、Schwartz文化模型和WVS文化模型研究文化距離對日本和中國大陸城市居民出境旅游目的地選擇的影響，同時從具體的文化維度角度出發探究文化距離對旅游目的地選擇的影響機制，以填補相關文獻的空白。

2研究樣本與模型

本文數據來源于課題組2009年對日本居民的出境旅游市場調查和2007年對中國居民的出境旅游市場調查。通過電話的隨機訪問，中、日的專業市場調查公司使用開放性問卷調查對兩國居民的出境旅游目的地情況。調查抽取了日本1200名受訪者（東京市、大阪市和名古屋市各400名18歲以上的成年居民）和中國7000名受訪者（北京、上海和廣州3座一線城市各1000名成年居民，重慶、西安、南京、杭州、武漢、沈陽、深圳和天津8座二線城市各500名成年居民）。本文重點分析受訪者報告的兩類目的地：過往旅游目的地國家和計劃前往旅游目的地國家。首先，對于已前往目的地，調查員詢問受訪者是否在過去5年內（中國受訪者為過去3年內）乘坐飛機前往本國之外國家（休閑游憩）旅游（包括尋親訪友的出行和包括旅游部分的商務出行）。對于中國居民問卷，出境旅游目的地不包括香港和澳門，且特指4晚以上的旅行。如果受訪者回答是，調查員進一步詢問這些目的地國家的名稱。然后，調查員調查受訪者的計劃前往目的地，詢問在未來兩年乘坐飛機出國（休閑游憩）旅游可能性。可能性使用5點量表（1代表非常不可能，2代表不可能，3代表可能，4代表非常可能，5代表肯定）。對于回答3～5的受訪者，調查員進一步詢問具體的計劃前往目的地國家的名稱。基于問卷的設計，受訪者對于已前往旅游目的地國家和計劃前往旅游目的地國家可以多選。

游客目的地選擇模型可以理解成效用最大化問題。通過構造選擇的效用模型，可以將選擇問題轉化為效用比較問題，克服了直接構造選擇結果模型（即以選擇結果為被解釋變量）所帶來的障礙。如果（潛在）游客i在t項可供選擇目的地中選擇了第t項，那么其效用模型為：

[Uit=Vit+εit=x'itβ+z'i?t+εit]

其中，總的效用[Uit]包括固定效用[Vit]和一個服從Gumbel分布的隨機效用[εit]。固定效用可以使用兩組自變量來解釋：[xit]包含測量基于受訪者i備選目的地t屬性的變量，而[zi]包含僅測量受訪者i屬性的變量。游客所具有的屬性中一部分是隨著備選目的地的變化而變化的，例如（潛在）游客對不同交通方式的偏好程度等，而一部分是不隨著方案的變化而變化的基于概率公式，被訪者i選擇目的地t的概率變成

[Pr（Yi=t）=Pr（Uit>Uij） ?j≠t =exp（x'itβ+z'i?t）j=1nexp（x'ijβ+z'i?j）]

公式中[Yi]表示對于受訪者i的出境目的地選擇；j表示特定的備選目的地國家j=1，…，n。為了解釋受訪者的3類目的地國家選擇，目的地屬性[xit]包含了多個變量來描述日本和中國與備選目的地之間的空間距離，經濟聯系和文化距離。其中，lngeodist表示取對數的受訪者居住城市到備選目的地國家最大城市之間距離（公里數）；根據旅游流距離衰減定律，該變量的估計系數應為負值[44]。lntrade表示取對數的日本和中國與備選目的地國家之間在2009年的貿易總額（美元數），數據來源于國際戰爭貿易數據集[45]（the Correlates of War Project’s Trade Data Set）；緊密的貿易聯系有助于促進兩國間居民的旅游流動[46]，該變量的估計系數應為正值。lnHofstede表示取對數的日本和中國與備選目的地國家之間基于Hofstede模型六維度的文化距離[19]；lnSchwartz：表示取對數的日本和中國與備選目的地國家之間基于Schwartz模型的文化距離；lnWVS表示取對數的日本和中國與備選目的地國家之間基于WVS模型的文化距離[47]。WVS的文化維度分數基于2005年第5次調查或者最近可用調查數據計算。除此以外，模型還考慮了其他的控制變量：在計劃前往目的地選擇模型中，samepast賦值1表示受訪者過去5年內（中國受訪者為過去3年內）去過該備選目的地，其他為0。對于測量受訪者屬性[zi]的變量，主要包括了表示受訪者年齡的變量age：日本樣本從1（18～19歲）到11（65歲及以上）共計11個等級，中國樣本從1（18～19歲）到9（65歲及以上）共計9個等級。受訪者受教育程度的變量edu：日本樣本從1（初中畢業）到6（研究生畢業）共計6個等級，中國樣本從1（高中畢業及以下）到5（研究生畢業）共計5個等級。對于文化距離的測量，本文使用馬氏距離：

[CDab=1mIa-IbTS-1Ia-Ib]

[CDab]表示國家a和b的文化距離；[Ia]是一個m×1的向量，包含國家a在m個文化維度上的得分；S是m文化維度得分的方差協方差矩陣。表1顯示了模型包含變量的描述性統計。表2顯示了受訪者選擇3類目的地結果的頻數分布。初步比較頻數發現，即使日本與諸多亞洲目的地地理相鄰、文化相近，但是從目的地選擇的結果來看，選擇歐美目的地國家的頻數不比選擇亞洲目的地低。而中國居民的目的地選擇偏好于地理相鄰的亞洲目的地，比如日本和韓國等。

3模型估計結果

3.1過往目的地國家選擇

表3中的模型A1～A9基于不同文化距離測量變量，估計文化距離對受訪者過往目的地國家選擇的影響。在諸多文化距離變量中，基于Hofstede模型的文化距離lnHofstede（模型A1）在0.10顯著性水平下顯著，其估計系數為正值。對于基于Schwartz模型和WVS模型的文化距離變量lnSchwartz（模型A2）和lnWVS（模型A3），他們估計值在0.01顯著性水平下而且估計系數為正值。綜上所述，不同模型使用不同的國家文化模型文化距離得出類似的結論：日本居民傾向于選擇與日本文化差異大的目的地國家旅行。

由于國家文化模型中均使用了多維度來定量刻畫文化差異，本文進一步基于Hofstede模型，使用單一文化維度的差異來分析不同文化維度對日本出境目的地選擇的影響。由于不同維度的差異可能存在多重共線性，本文估計了6個單獨的模型對應6個Hofstede文化維度（模型A4～A9）。根據表3結果，基于PDI和UAI維度的文化差異系數顯著且為負值。說明日本居民傾向于選擇在這兩個維度上與日本差異小的國家進行出境旅行。PDI反映了社會成員之間等級差別程度，對于習慣了等級森嚴文化的日本游客來說，他們不習慣于其他等級差別不大的社會，認為在出境旅游中得不到與自己社會地位相符的認同。Money和Crotts認為UAI是最能解釋國際游客跨文化旅游行為的維度之一[36]。Crotts發現游客前往基于UAI維度差異大的國家會減少停留時間和游覽地區，同時更加傾向于選擇帶有私人安全護衛的旅行社產品[48]。因此，考慮到前往UAI差異大目的地的風險，日本居民傾向于選擇UAI差異小的國家。

對于其他的4個文化維度，我們發現3個維度的估計系數顯著為正值；他們是IDV，MAS和LTO。結果說明日本居民出境旅游更可能選擇在3個維度上與日本文化相差較大的國家。其中的LTO維度主要刻畫了儒家文化的特質，東亞和東南亞國家在該維度上普遍得分較高。這樣的結果說明明治維新特別是二戰以后的日本社會文化“西化”使得日本居民對西方文化的興趣增強，而這種興趣變成一種動機前往西方文化國家出境旅游。在其他控制變量方面，lngeodist在3個模型中顯著為正值。說明距離衰減效應在個體層面上，對日本出境旅游流不顯著。作為世界上最發達國家之一，日本國民的高收入使得他們可以承受長距離出行的經濟成本，在選擇出境目的地受價格約束相對較小。由于日本的島國屬性，國民出游基本上都依賴于民用航空，使得前往不同距離目的地旅行的時間成本差異不大。lntrade在所有9個模型中都高度顯著，該變量的正值估計系數說明日本居民出境旅游更傾向選擇經濟聯系緊密的國家；與Kulendran 和 Wilson（2000）得到的結果一致[46]。這樣的結果可以有兩方面解釋。首先，通過不同的信息渠道，經濟緊密國家的形象更容易被居民認知，進入出境旅游的備選目的地集合。其次，有相當部分的包含休閑游憩部分的商務旅行前往這些經濟緊密國家。

表3中B1～B9顯示了基于中國居民樣本估計的過往目的地選擇模型結果。在模型B1～B3中，對于3個多維文化距離變量，只有lnSchwartz的估計系數在0.10水平下弱顯著，其值為負。對于基于不同Hofstede維度文化距離的變量（模型B4～B9），模型顯示只有IDV和MAS維度的系數弱顯著。通過比較表3中對應的日本居民樣本模型，發現文化差異對中國居民出境目的地的選擇遠沒有對日本居民顯著。在其他的控制變量方面，地理距離變量lngeodist的估計系數均為顯著負值。說明中國居民更可能前往中國地理相近的目的地，結果符合旅游流的距離衰減規律。與日本居民樣本估計的模型結果不同，經濟聯系變量lntrade的估計系數在中國居民樣本的模型中大多數不顯著的正值。

3.2計劃前往目的地國家選擇

我們使用同樣的條件logit模型分析日本居民的計劃前往出境目的地選擇（模型C1～C9）。在表3中，前3個模型C1～C3使用了不同框架下的整體國家間文化距離變量，文化距離在3個模型中估計系數均為正值，其中，在兩個模型中非常顯著。結果說明，總體而言在未來兩年內，日本居民傾向于選擇文化距離較大的目的地國家出行。模型C4～C9包括了對于基于不同Hofstede維度文化距離的變量，結果與過往目的地選擇模型的結果高度類似，顯示在PDI和UAI維度上系數顯著為負值，而在MAS、IDV和LTO維度上系數顯著為正值。結果再度說明了游客的目的地選擇在某些文化維度上選擇差異較大的目的地，而在某些維度上傾向選擇差異較小的目的地。

對于其他控制變量，空間距離lngeodist的估計系數在5個模型中高度顯著為正值，再次說明了日本游客的出境旅游目的地選擇不符合距離衰減規律。經濟聯系lntrade的估計系數均為高度顯著正值，印證了經濟聯系的重要性。此外，計劃前往目的地模型里還增加了samepast變量用來分別標示受訪者是否在5年之內前往該目的地旅行過。該變量在模型C1～C9均高度顯著且為正值，說明日本居民出境旅游有顯著的重游意愿。

模型D1～D9顯示了基于中國居民樣本的計劃前往目的地選擇模型結果。與表3中的模型B1～B9結果類似，文化距離對中國居民的出境目的地選擇影響較小。無論是基于多維文化距離的變量（模型D1～D3）還是基于Hofstede單一維度距離的變量（模型D4～D9），僅有極個別變量弱顯著。在其他控制變量方面，與過往目的地選擇（模型B1～B9）不同的是，僅有部分模型中的地理距離lngeodist系數顯著為負，而經濟聯系lntrade在所有模型中顯著為負。這樣的結果說明了中國居民出境旅游目的地選擇影響因素在隨著時間發生變化。雖然過去中國居民熱衷于近距離目的地，隨著時間推移，與中國經濟聯系緊密的目的地越來越受到青睞。重游控制變量samepast的系數也在模型D1～D9中顯著為正，說明了中國居民出境旅游呈現顯著的重游行為。通過比較samepast在日本和中國樣本模型的系數，發現中國大陸居民的出境旅游重游傾向略高于日本居民。

4研究結論與討論

基于日本和中國大陸居民出境旅游調查數據，本文系統地分析了文化距離對國際目的地選擇的影響。結果顯示如果使用多維文化距離指數來描述文化差異，日本居民在過去5年內傾向于前往文化差異與日本較大的目的地旅行，而且在未來兩年內，他們也傾向于前往文化差異與日本較大的目的地旅行。如果使用單一維度文化距離變量來描述文化差異，不同維度的差異存在不同的效果。在過往目的地和計劃前往目的地選擇上，日本居民顯著地偏好在權力距離維度（PDI）和不確定性避免維度（UAI）差異較小，而在集體主義維度（IDV）、性別氣質維度（MAS）和長遠考慮維度（LTO）差異較大的目的地。相比而言，文化距離變量的系數在中國樣本的模型中僅有極少數弱顯著，說明中國居民在出境目的地選擇上受文化距離的影響較少。此外，本文發現經濟聯系是影響日本居民出境旅游目的地選擇的重要因素，熱衷于選擇經濟聯系緊密的國家；而距離衰減作用不明顯。基于中國居民的樣本，本文顯示過往目的地選擇符合距離衰減規律，而計劃前往目的地顯著偏好經濟與中國緊密的國家。

通過比較日中兩國的模型結果，可以更好分析成熟出境客源市場與新興出境客源市場在目的地選擇偏好方面的差別。在成熟的客源市場（比如日本）里，基于豐富的出境游經驗和成熟的出境游產品，游客對文化差異導致的可能風險關注較少，而是熱衷于游覽文化差異較大國家所帶來的不同旅游體驗。在新興客源市場（比如中國）中，由于收入和出境經驗的限制，游客在選擇出游目的地時受到地理距離的約束還比較大，偏好地理相近的目的地國家出游。

本研究對于跨文化旅游研究文獻提供了一定理論貢獻。首先， Hofstede模型、Schwartz模型和WVS模型3個文化模型對于文化距離的解釋能力相當，就具體的文化維度對于旅游者行為的影響而言，Hofstede模型的實用性更強。其次，本文為文化距離對出境旅游目的地選擇的影響提供了實證研究補充，同時對日本出境旅游的數據分析支持了Jakson得出的來自高度集體主義的國家和不確定性避免維度分數較高的國家的旅游者更愿意選擇文化差異較大的國家出游的研究結論[33]。此外，本文重點研究了Hofstede文化模型中的具體維度差異對出境旅游目的地選擇的影響，彌補了以往研究在這方面的空白。最后，本文的研究結論證實了同為亞洲國家，中日文化具有一定的差異性，這種差異性造成了文化距離對于居民出境旅游目的地選擇的影響不同，相比之下，日本居民在出境目的地選擇上，受到文化距離的影響更大。

本文的研究結論對國際旅游服務管理和營銷具有實踐指導意義。首先，針對成熟的出境客源市場（比如日本）的國際營銷，文化差異可以作為特定的旅游吸引物加以宣傳和強調。對于新興的出境客源市場（比如中國大陸），周邊國家可以推出性價比高的國際旅游產品提高市場占有率。其次，由于日本出境游客偏好在PDI維度與日本文化相同的國家，而日本文化在PDI維度上得分非常高，因此在服務日本游客時，需要特別注意游客的社會地位，在服務過程中保持對顧客足夠的尊敬。最后，在入境旅游營銷中，還需要特別注意激發某些經濟聯系緊密國家的出境游市場潛力；進一步推廣與商務活動配套的會展旅游等產品，提高產品在目標人群的曝光率。

由于受到數據的限制，本文沒有考慮受訪者個體在備擇目的地國家的親友情況。理論上在一個國家如果親友數量越多，出境前往旅游的可能性越大。其次，文化距離對目的地選擇的影響還可能受到一些調節變量的影響，受到篇幅所限，本文沒有進一步分析。再次，本研究主要基于管理學的理論和文獻，國家文化距離的測量基于前人在世界各國的調查研究結果，本研究并沒有對受訪者個人進行測量。未來可以考慮對受訪者個人的感知文化距離進行測量，個體的感知更能反映出文化距離對其行為的影響。考慮到兩國市場的特質和課題委托方的要求，中、日調查的問題設計中存在細微差別，也提請讀者在解讀結果時注意。對于以后的相關研究，本文建議使用縱觀（longitudinal）長時間的跟蹤調查，來分析文化距離對出境目的地研究的動態變化情況。此外，目的地選擇的影響因素眾多，未來的研究可以納入更多的控制變量以控制其他變量對于出境旅游選擇的影響。定性研究也可以幫助研究者進一步理解受訪者目的地選擇背后的動機和深層考慮。

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Abstract： Along with the continuing trend of globalization and the concomitant growth of international tourism， it is important to better understand how national cultural distance influences the decision of international tourism destination choice. Based on the first-hand survey data from the Japanese and mainland Chinese residents in major cities， this paper investigates the influences of national cultural distance on two types of international destination choice： the choice of past destinations and the choice of intended destinations. A series of conditional logit models are estimated to test the influence of cultural distance after controlling other explanatory variables. Estimation results show that Japanese residents， in general， prefer international destinations that are culturally distant. In particular， they are more inclined to visit destinations that are similar in terms of dimensions including power distance and uncertainty avoidance， as well as those that are distant in terms of dimensions including individualism/collectivism， masculinity and long-term orientation. However， the estimation results suggest that cultural distance exerts very little impacts on international destination choice of mainland Chinese residents. Moreover， it is found that economic connection， which is measured by the total amount of bilateral trade， is positively associated with the selection probability of a country as a past destination for Japanese residents and that as an intended destination for both Japanese and Chinese residents. Furthermore， while Japanese residents are more likely to select a geographically distant country destination as a past and intended destination， Chinese residents prefer proximate countries in past destination choice. Lastly， the results highlight a significant level of repeat visitation to international destinations for both Japanese and Chinese residents.

Keywords： national cultural distance； international destination choice； conditional logit model

[責任編輯：劉 魯；責任校對：王玉潔]