社會交往、旅游情境對旅游需求的影響研究

[摘 要]以往關于消費者需求行為的研究多基于傳統經濟學框架的設定展開，認為影響消費者旅游需求的主要因素包含收入、目的地吸引力、交通等，普遍忽視了消費過程中的社會交往和具體情境。文章在理論分析的基礎上，提出了若干命題，將消費者收入、社會交往和旅游情境等因素納入旅游消費者需求的模型中，提出了若干研究命題。依據2014年春節“黃金周”旅游需求調研數據，采用排序選擇模型驗證了相關命題的正確性。計量結果表明，個人經濟因素對我國消費者春節“黃金周”旅游需求影響較小，家庭結構、同伴等社會交往因素是影響其旅游需求的重要因素；我國消費者對于春節“黃金周”出游過程中遭遇的擁堵、旅游市場混亂等旅游情境問題具有一定的容忍度，但是，嚴重供需失衡導致的旅游情境問題依然對其旅游需求產生了顯著的影響。

[關鍵詞]旅游需求；社會交往；旅游情境；春節“黃金周”；排序選擇模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）10-0056-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.10.016

引言

自1999年國慶節以來，全國范圍的爆發式“黃金周”旅游成為我國經濟社會生活中的重要現象之一，也使特定時段旅游供需矛盾更為突出，對經濟、社會、生態等子系統及消費者旅游體驗和滿意度產生了巨大的影響，引起了國內外學術界和實業界的高度重視。“黃金周”旅游不僅呈現出與一般時段不同的時空特征[1]，而且引發了我國居民常態化的旅游需求行為，是研究我國消費者旅游需求的理想案例。遺憾的是，國內外學者對其研究尚少，從系統性角度構建理論分析模型對“黃金周”旅游需求進行實證分析依然是研究的薄弱環節。特別是，在目前“黃金周”制度已陷入路徑依賴式鎖定狀態的情況下[2]，深入研究消費者“黃金周”旅游需求特征及其影響因素，不僅有利于探索“黃金周”制度改革的突破點，而且可為旅游企業經營管理、我國假日旅游制度的完善、旅游地的可持續發展等提供決策 依據。

1文獻綜述

消費者旅游需求是受國內外學術界廣泛關注的關鍵領域之一，研究者普遍將收入視為影響旅游需求的關鍵變量[3]，并識別了交通成本、目的地形象、匯率等多元因素[4-7]。但是，在消費者旅游需求決策過程中，涉及的因素遠比理論描述的復雜。隨著研究視角由旅游需求主體向主體與客體并重的轉變，研究者普遍認識到，消費者旅游需求是其經濟條件、決策過程和消費環境等因素共同作用的結果，需要以動態學方法建立系統化的消費行為模型，從個人經濟環境、消費者特征、參照群體和購買情境等角度探究影響消費者的多維因素[8]。

消費者旅游需求是一個包括若干階段的理性選擇過程，這不僅表現為一定收入和時間約束條件下的最優化選擇，而且表現為旅游過程中實現社會交往效用和旅游情境效用最大化的過程。就社會交往效用而言，傳統消費函數強調了個體在消費決策中的作用，將消費者視為問題解決者和體驗者，自我概念與建立其上的生活方式成為研究消費者行為的重點和主線。但是，有關理論的中國化應用卻面臨東方文化背景下家庭、親情或友情的考量[9]，子女狀況、家庭規模和結構等因素均對我國居民消費需求有著明顯的影響[10]。遺憾的是，國內相關實證研究多遵循個體經濟約束下最優化的思路[11]，將旅游需求視為個體收入和時間約束下效用最優化的理性過程，忽略了社會交往對其效用的影響，這也使中國式旅游需求的理論和實證研究還相對少見。實際上，家庭是社會群體中最基本的構成單元、旅游體驗和決策單位[12]，家庭結構及成員間情感交流對個體旅游需求具有最為直接的影響[13]。此外，消費者在旅游過程中與朋友、同事甚至陌生人之間的各種互動給其帶來了非慣常環境下的社會交往體驗和效用[14]，也成為其旅游效用的關鍵來源之一。

旅游消費具有高度情境性的特點[15]，旅游情境不確定性所產生的風險會導致消費者旅游效用的損失，這在旅游目的地范圍的擴大、旅游方式多元化、行業監管不力、經營者惡性競爭等情況下尤其如此。尤其是“黃金周”期間交通擁擠、食宿不便、游客超載和服務質量低下等均成為影響消費者旅游體驗和效用的系列因素。

作為一種典型的社會、文化、消費現象[16-17]，相關文獻述及的系列因素雖然在個體或家庭旅游需求研究中得到了一定的應用[18]，但大都局限于對旅游需求的定性研究，缺乏基于中國國情和多元影響因素的系統性理論構建與實證分析，使其研究結論帶有一定的局部性。基于宏觀數據的旅游需求計量模型雖然分析了國家或地區層面帶有共同傾向的旅游需求特征和行為方式，卻忽略了消費者的社會互動、旅游情境等外部因素的作用。并且，有關研究雖然結合調查問卷方法分析了消費者旅游需求的影響因素，但是，卻由于缺乏統一的理論基礎使有關分析帶有一定的隨意性，這不僅限制了有關研究的邏輯嚴謹性，而且影響了有關結論的科學性和現實適用性。

此外，作為我國旅游業發展過程中典型的特殊時段性現象，“黃金周”期間游客“井噴”式增長和景區“爆棚”現象引致的各種經濟社會問題日益凸顯。遺憾的是，國內“黃金周”旅游研究仍處于初級階段，主要集中在“黃金周”對景區和旅游業的影 響[19]、“黃金周”游客消費行為的時空特征、“黃金周”旅游存在的問題及對策等領域[1， 20-22]。關于“黃金周”旅游需求的研究相對薄弱，尤其對我國居民“黃金周”旅游需求影響因素的研究依然缺乏系統性的理論構建和實證分析。鑒于此，本文在前人研究成果的基礎上，根據Becker的社會交往理論（social interaction theory）[23]，綜合個人經濟條件、消費者特征、社會交往、旅游情境等方面的因素，構建與傳統經濟學理論邏輯相一致的旅游需求理論分析框架，提出系列研究命題。在此基礎上設計調查問卷，對2014年我國春節“黃金周”旅游需求進行調研，并通過恰當的計量方法對調研數據進行實證分析，檢驗有關理論命題，期冀促進中國本土特色旅游需求研究的發展。

2理論模型

2.1函數設定

消費者旅游需求實現的實質在于對旅游效用最大化的追求。消費者旅游效用不僅來源于旅游產品或服務本身，而且來源于旅游過程中的社會交往和旅游情境。但是，在數量化實證分析主導消費者需求理論的情況下，消費者旅游過程中的社會交往、旅游情境等變量均被排除在基本的分析模型之外，消費者旅游效用被簡化為收入約束條件下個體消費旅游產品數量的函數。因此，當消費者試圖通過主動性努力選擇、設計、塑造和營造社會交往和旅游情境時，僅使用傳統收入概念分析其旅游需求是存在缺陷的。在收入水平約束之外，納入消費者旅游效用函數的還應包括社會交往、旅游情境等獲得性因素，且對于我國最為傳統的春節期間的消費者旅游需求來說尤其如此。

2.2社會收入

與傳統團隊旅游為消費者提供程式化的產品不同，消費者i往往通過主動性努力選擇、設計、塑造和營造旅游社會交往、旅游情境，以獲得滿足自身個性化需要的特殊效用。

2.3旅游情境

一般來說，消費者i通過選擇同伴、景區類型或出游時間等主動性努力選擇、設計、塑造和營造其旅游社會交往和旅游情境，提升其效用水平。在這種情況下，消費者i尋求的是系統化的旅游利益，他們在旅游過程中主動投入社會關系、時間和金錢等資源，通過具體旅游情境下的參觀體驗活動、社會交往獲取多元效用[28]。

一方面，消費者在對特定旅游目的地選擇的基礎上通過特定旅游方式實現其旅游需求。旅游目的地是影響消費者旅游需求的拉力性因素，出游方式則決定著消費者效用獲取的具體過程。鑒于女性對安全需求較高，女性消費者在無固定伴侶的情況下通常考慮以團隊游的方式出行，且對自然美景、歷史文化遺址、購物等安全系數較高的常規旅游活動表現出較大的興趣，而對于徒步旅游、郊外宿營等安全系數相對較低的活動表現消極[29]。另一方面，在實際的旅游決策過程中，消費者往往會積極地通過多途徑收集和加工有關信息，降低其未來旅游行程中的情境風險。旅游業是一個信息敏感性產業[30]，獲取旅游信息是消費者出游決策過程中最重要的準備工作之一[11]。隨著搜索引擎的優化、電腦便攜性的增加和智能手機的普及，網絡信息搜尋被認為是功能最好、效率最高、成本最低的重要信息獲取渠道[31-32]，提升了其選擇、設計、塑造與營造旅游情境能力，對消費者旅游需求產生了明顯的影響[33-34]。鑒于此，本文提出如下命題：

命題二：消費者傾向于通過目的地選擇、信息搜尋等主動性努力選擇、設計、塑造和營造旅游社會交往和旅游情境獲取最大化旅游效用水平。

2.4收入效應

2.5主動性努力效應

相較于西方注重個人自我（personal self）而言，中國消費者更加關注社會自我（social self）與他人間的社會交往因素[35]。旅游同伴的選擇是影響消費者旅游需求的重要因素和關鍵動機[29， 36]。尤其是，在具有濃厚家族（家庭）意識的中國文化背景下，旅游過程中家庭成員間的互動可以增進相互之間的情感，在維持家庭關系、增加家庭和睦、提升家庭共同興趣等方面，給消費者帶來額外的旅游效用[12， 37-38]。此外，在“逃-尋”二分法旅游動機模型中[39]，消費者在非慣常環境中重構其與同伴之間的角色、地位關系，促進了彼此間的友好共處和社會認同，尋獲內在心理回報和額外的效用，旅游也由此成為緩解社會疏離的新途徑[40]。社會交往、旅游情境越重要，該維度消費者i旅游需求彈性越小，收入變化效應越微弱。

命題四：社會交往、旅游情境的影響意味著消費者旅游需求具有相對較低的收入彈性，消費者旅游需求對社會交往（其他人的）特征會產生較強的依賴性。

此外，如果社會交往、旅游情境等對消費者i旅游需求的影響效應為正，那么，社會交往、旅游情境等的變化會通過消費者i社會收入水平的提高促進其旅游需求的提升，并在一定程度上強化消費者i自身收入對其旅游需求影響。鑒于此，本文提出如下命題：

命題五：消費者社會交往、旅游情境效用的增加將提高其旅游產品的需求水平，并傾向于提升其選擇、設計、塑造和營造社會交往、旅游情境的努力程度。

旅游情境是促成或延緩消費者旅游需求實現的輔助因素，既包括旅游景點類型所提供的不同旅游特色環境，也包括具體旅游過程中所遭遇的擁擠、強迫購物、游客亂丟垃圾等旅游情境或現象，而后者經常給消費者帶來不愉快的旅游體驗，削弱消費者i自身收入的旅游需求效應。鑒于此，本文提出如下命題：

命題六：經營混亂、擁擠不堪等亂象叢生的旅游環境會降低消費者旅游效用，進而減少其旅游 需求。

3問卷變量、調查數據和計量模型

為了深入地研究和驗證上文理論模型及相關命題，本文結合國內外文獻和旅游實踐，篩選出可能影響消費者旅游需求的系列因素，初步設計出消費者旅游需求影響因素調查問卷表。經過與有關旅游研究者和部分游客的討論，在聽取并吸收系列反饋信息的基礎上對調查問卷進行了校正，最終問卷調查涉及出游頻率、游伴選擇、景區類型選擇等消費者旅游行為的不同方面以及基本的人口統計學信息。

春節“黃金周”以中國最大的傳統節日為背景，旅游行為和回家團聚等行為相伴而生，消費者在此期間的旅游需求有著特定的特殊性和復雜性。鑒于此，本文對春節“黃金周”期間的消費者旅游需求進行專題調研，構建計量方程對上述系列命題進行實證檢驗，總結分析我國消費者春節“黃金周”旅游需求特征及影響因素。

3.1問卷及變量設計

本文理論模型中，消費者個人經濟因素（eco）是其旅游需求的關鍵起點，具有不同特征的消費者（cha）有不同的需求模式和行為，社會交往（soc）和旅游情境（env）則是其旅游過程的重要環境。針對上述維度，本文在調查問卷中設計了系列問題，以較為全面地反映消費者春節“黃金周”旅游需求特征及其影響因素。

3.1.1 旅游需求（td）

有關研究將旅行時間、停留時間等變量引入消費者旅游需求函數之中[41-43]，春節“黃金周”期間旅游需求和其他需求融合在一起，準確地分離消費者旅游需求數據非常困難。鑒于此，本文在問卷中設計了“您在春節‘黃金周’出游一般會安排幾天行程？”來調查消費者春節“黃金周”旅游需求的程度，并按其出游時間長短生成排序變量（用變量td表示）。

3.1.2 個人經濟因素（eco）

收入是實現消費者春節“黃金周”旅游需求的首要因素之一，個人經濟因素包括個人收入及其面對的旅游產品價格等市場條件，前者是消費者旅游需求的邏輯起點，后者則會通過收入效應或替代效應影響其旅游需求水平。鑒于此，本文在問卷中設計“您的月收入”“您認為比較理想的線路價格”等問題來調查消費者個人收入水平、面對的市場價格條件。

3.1.3 消費者特征因素（cha）

消費者特征由多層面組成，本文從年齡、性別、職業、文化程度等人口統計學指標特征以及信息特征（比如“您通過什么方式來了解您想去的旅游景點？”）等從多個層面設計問題進行調查。此外，本文通過設計問題“您平均一年會旅游幾次？”來調查消費者旅游習慣的強度。

3.1.4 社會交往因素（sco）

在重視人際關系的中國傳統文化中，維護家人和朋友之間的和諧關系是消費者旅游需求的重要動機和訴求，重家庭和社會倫理、偏好集體行動也使消費者在旅游需求中具有強烈的社會交往訴求。本文在問卷中設計了“您春節‘黃金周’出游（想）和誰一起？”“您春節‘黃金周’出游的方式”等問題來調查消費者游伴選擇情況，及其主動塑造和營造旅游社會交往環境的努力。

3.1.5 旅游情境因素（env）

不同類型景區給消費者帶來了不同的旅游體驗和效用，而交通擁擠、景區超載、服務質量下降等則使消費者產生了不愉快的旅游體驗，影響了其旅游滿意度及和旅游需求。鑒于此，本文設計了“您春節‘黃金周’出游最喜歡的景點類型”“您春節‘黃金周’出游是否遭遇擁堵？”“您春節‘黃金周’出游中最不能忍受的現象”以及“您沒在春節‘黃金周’出游的原因”等問題來調查其面臨的旅游情境。

在上述問卷題目和調查的基礎上，本文進一步提煉形成了與之對應的個人經濟因素（eco）、消費者特征因素（cha）、社會交往因素（soc）、旅游情境因素（env）變量群（表1）。

3.2數據收集和預處理

調查問卷由來自全國各省市的學生帶回家鄉所在地發放，調查對象涉及多個省市，具有較高的地域覆蓋性。問卷發放時間集中在2014年1月7日—2月16日。共發放問卷425份，回收332份，回收率為78.12%，其中，有效問卷312份，有效率為93.98%，樣本數量滿足樣本量不低于測量變量數量10～15倍的條件[44]。

樣本選擇采用隨機形式，但也注意控制不同自然社會屬性的受訪者樣本的比例，以確保樣本選取的全面性。對樣本的社會統計特征分析發現，年齡主要集中在21～30歲之間（50.17%），總體上呈正態分布；月收入以中等為主，男女比例大致相等（分別為49.16%和50.84%），家庭婚姻狀況呈未婚（51.85%）和已婚有小孩（39.73%）兩極分布特征，本科以上學歷占46.13%。受訪者樣本分布基本合理，覆蓋了不同人口統計學特征群體，符合研究的要求。

數據預處理包括以下兩項工作：第一，根據被調查者的選擇，對問卷題目選項分別賦以1和0值。第二，針對缺失數據，本文采用單值填充（single-value imputation）、指示變量方法（indicator method）等方法補足缺失值。

3.3計量模型設定

根據前文理論分析，構建基于個人經濟環境（eco）、消費者特征（cha）、社會交往（soc）和旅游情境（env）等影響因素的計量方程，

[tdi=α·ecoj+β·chak+γ·socm+λ·envn] （8）

其中，[tdi]是表征消費者旅游需求的因變量，[ecoj]、[chak]、[socm]和[envn]是影響消費者i春節“黃金周”旅游需求的解釋變量群，α、β、γ和λ是待估系數矩陣，[u*i]是獨立同分布的隨機變量。本文以我國消費者i春節“黃金周”旅游天數表示其旅游需求（[tdi]），根據旅游需求程度的不同分別從1到8賦值，采用排序選擇模型（ordered choice model）分析消費者春節“黃金周”旅游需求的離散選擇問題。

排序選擇模型是多元選擇模型的一種，把研究視角轉變為多屬性變量視角[45]，在研究消費者旅游需求意愿及影響因素方面具有獨特的優勢[46-48]。鑒于本文消費者旅游需求可視為具有多個測量維度的變量，采用排序選擇模型是理想的估計方法。而在具體的研究方法上，采用排序Probit和排序Logit模型通過極大似然法（MLE）進行實證檢驗，這也是近年來處理多類別離散數據的常用方法。

進一步，若假定誤差項（[u*i]）服從標準正態分布，則采用排序Probit模型，若假定誤差項服從logistic分布，則所對應的模型為排序Logit模型。為了便于比較分析，本文分別對采用排序Probit和排序Logit模型對式（8）進行了估計，表2報告了模型的具體估計結果。由于涉及到的變量較多，本文此處僅列出了具有統計學意義上顯著性的估計結果。

4計量結果分析

表2計量結果顯示了模型估計中所有具有統計學意義的變量。通過對排序Probit和排序Logit模型計量結果的對比分析發現，二者具有相似的結果，而從對數似然比（Log likelihood）、偽判決系數（Pseudo R2）數值來看，排序Probit模型具有較好的表現。

4.1個人經濟因素（eco）

研究者普遍認為家庭資產、收入及對收入的預期是影響消費者旅游需求的重要因素[49]。但是，在消費者i最大化旅游效用水平對社會交往和旅游情境依賴較大的情況下，收入因素對其旅游需求的影響效應在一定程度上被削弱。鑒于我國傳統文化中“春節”的特性，探親訪友和家庭團聚是其旅游的主要目的（占被訪者的36.9%），這也是春節期間我國消費者從事的主要活動之一，顯示出社會交往對于消費者旅游需求具有相當重要的意義。本文計量結果顯示，消費者月收入水平的影響效應并不顯著，這在一定程度上證明了命題三和命題四，顯示出我國消費者春節“黃金周”旅游需求對收入因素的依賴性較弱。這主要是由于“黃金周”旅游逐漸從時尚變成一種生活方式，其需求收入彈性降低，甚至成為不依賴收入的一種消費行為，且在“五一”黃金周取消、帶薪休假制度未得到普遍實施的情況下，春節“黃金周”成為消費者出游選擇的主要時段之一。

我國消費者在春節“黃金周”期間“沒出游原因”有關變量的計量結果顯示，閑暇時間（“時間不充裕、有別的事情”）依然是影響消費者春節“黃金周”旅游需求的關鍵因素。“理想線路價格”從另一個側面測度了我國消費者的旅游支付能力及其選擇、設計、塑造和營造旅游社會交往環境、旅游情境方面的努力程度，本文關于該變量的計量結果顯示了我國消費者經濟支付能力及主動性努力對春節“黃金周”旅游需求的促進作用，在一定程度上證明了命題五。

4.2消費者特征（cha）

消費者旅游偏好兼具個體和群體特征，旅游習慣是消費者定型化的旅游偏好行為。本文關于旅游習慣的計量結果顯示，在旅游日漸成為消費者生活方式的情況下，其旅游行為的習慣性越強，對春節“黃金周”旅游的需求也越強，證明了命題一的 判斷。

消費者特征不僅體現在年齡、性別、職業、文化程度等人口統計學方面，而且包括家庭結構、信息搜尋等特征。本文關于年齡的計量檢驗表明，相比60歲以上的消費者來說，其他年齡段的春節“黃金周”旅游需求均呈現下降的趨勢，且51～60歲年齡段的下降明顯，這主要是由于退休人員在擁有一定經濟基礎的同時，有更多休閑時間，而其他年齡段的消費者休閑時間相對較少，且春節期間親人團聚的需求較大，影響了其旅游需求。尤其是，對于20歲以下的消費者來說，經濟基礎相對薄弱，尚未成立自己的家庭，其春節“黃金周”期間外出旅游的需求不高，主要表現為親人團聚形式的行為。本文關于20歲以下消費者春節“黃金周”旅游目的的調查也表明，探親訪友、家庭團聚占了近40%的比重，這在另一個側面印證了命題一的論斷。

受教育程度是影響消費者旅游需求的另一關鍵變量，本文關于該變量的計量檢驗結果在證明了命題一的同時表明，學歷層次較低的消費者具有更高的春節“黃金周”旅游需求。這主要是由于，處于該群體的消費者主要以外出求學或打工者為主，家庭團聚、探親訪友是其春節期間的主要訴求。不過，值得注意的是，雖然有關研究確認了性別對消費者旅游需求、出游頻次、旅游方式、旅游目的的影響[50]，但是，本文計量結果顯示，性別的影響卻不具有顯著性，反映出在春節“黃金周”這一特定的時段，消費者旅游需求多注重親人團聚，不同性別消費者的旅游行為呈現出類似的特征。

當前，互聯網已成為消費者獲取信息的重要渠道，在旅游目的地選擇、出游決策、線路預訂等方面起著不可忽視的作用。不過，本文關于消費者“信息獲取途徑”各維度的計量檢驗表明，“旅行社咨詢”依然是影響消費者春節“黃金周”旅游需求的關鍵變量，顯示出春節“黃金周”期間消費者旅游可能面臨住宿設施緊張、交通擁擠等問題，需要更多地依賴旅行社等傳統的專業旅游機構來保證其旅游需求的實現，這證明了命題二的判斷。與有關研究關于消費者對信息渠道的評價對其旅游決策影響并不顯著[33]的研究結論相似，本文計量結果關于“網絡搜索資料”等途徑的影響也不顯著，這主要是由于互聯網本身作為一種信息傳遞的特殊渠道，其信息的可信性和蕪雜性會使消費者有所顧慮，不利于其做出關于未來旅游行程中各個環節需求滿足方面的準確性判斷，這在各項資源普遍緊張的春節“黃金周”期間尤其如此。

4.3社會交往因素（soc）

消費者家庭結構不僅是影響其旅游需求的重要因素，也是消費者春節“黃金周”旅游過程中的關鍵游伴來源。本文關于消費者婚姻狀況變量的計量檢驗表明，“已婚無小孩”特征的消費者春節“黃金周”旅游需求最強，其次是“已婚有小孩”特征消費者，而未婚消費者春節“黃金周”旅游需求較弱。這主要是由于，“已婚無小孩”的消費者由于沒有子女的拖累，其春節“黃金周”出游相對比較自由，便于追求個性化、靈活而自由的旅游體驗。而“已婚有小孩”特征消費者的旅游需求彈性必然會受到孩子因素的影響，尤其是，由于平時忙于工作，父母在春節“黃金周”期間往往更容易滿足孩子的要求，也表現出較高的旅游需求。此外，對于未婚者來說，其探親訪友訴求較強，影響了其春節“黃金周”期間的旅游需求。這在一定程度上驗證了前文理論模型中命題二和命題五，表明消費者i社會收入中社會交往、旅游情境因素的優化將提升其旅游需求水平。

從本文數據的描述性統計也可以看出，在春節“黃金周”旅游期間消費者主要選擇家庭成員作為自己的出游伴侶，尤其是在多數消費者無法自由選擇休假時間的情況下，陪伴父母、孩子、增強夫妻感情成為其春節“黃金周”的主要消遣方式。消費者選擇朋友、同事或者領導一起出游的概率較小，說明消費者在春節“黃金周”旅游中更多地選擇較為親密的朋友或者家人，這也可從“公司、機關集體團隊”一項計量結果的不顯著性得以部分佐證。這在一定程度上驗證了命題四。在實際的旅游行為中，消費者通過出游方式或同伴的選擇來營造自身熟悉的社會群體環境，獲得特定的旅游效用。本文關于“沒出游原因”因素的計量分析也顯示，“沒有合適的同伴”具有顯著的影響，從另一個方面反映出消費者春節“黃金周”出游對于社會關系的強烈偏好。表明消費旅游需求對社會交往環境（其他人的）特征會產生較強的依賴性，在進一步驗證了命題四的結論。

本文關于游客出游方式的計量結果表明，即相對于其他旅游方式而言，“家庭游”“自助游”“跟團游”均呈現出顯著的負值，消費者對跟團游的偏好更低。這主要是由于，消費者春節“黃金周”出游，既講團圓，更加注重個性化和休閑化體驗，消費者往往通過選擇能有效實現其動機的旅游方式實現自身效用的最大化。傳統家庭、跟團式以外的旅游方式不僅具有很大的靈活性，而且使消費者更能真實地感受當地的自然、歷史、風土人情及社會習俗，還能根據自己的喜好就某一主題對目的地進行深度了解，這一定程度上證實了命題二的判斷。

4.4旅游情境因素（env）

本文計量結果顯示，春節“黃金周”期間，宗教朝拜是我國消費者的主要出游目的之一，對消費者旅游需求產生了積極的促進效應。這主要是由于，迎春祈福是春節傳統文化內涵，系列廟會、燈會等民俗活動受到廣大民眾的喜愛，也使得春節期間消費者的旅游需求帶有更大的“宗教朝拜”特性。進一步，就旅游景區特質而言，本文計量結果顯示，“景點知名度”是消費者主要看重的景點特質，這一定程度上證實了命題二的判斷。但是，相對“其他”類型的旅游景區而言，消費者春節“黃金周”期間對傳統名勝古跡類、自然風光類景區的偏好性程度較低，這一方面顯示出，隨著消費者旅游需求的多元化演變，各類都市旅游目的地、溫泉旅游目的地等受到消費者青睞，主題公園成為消費者春節期間放松休閑、帶孩子娛樂的理想場所；另一方面是由于，春節“黃金周”期間是各地全年最寒冷的季節，適游性普遍較差，導致消費者對自然風光類景區的常態旅游需求降低。

本文關于消費者旅游情境因素的計量結果顯示，消費者對于道路擁堵情況具有一定的容忍度，相對“基本沒有”擁堵狀況而言，“偶爾堵幾分鐘”以及“一般在半小時以上”沒有對其春節 “黃金周”旅游需求產生消極的影響，反而具有積極的影響，這主要是由于當消費者對擁堵有著普遍較強的預期時，對于擁堵的容忍度較強，較小程度的擁堵會給其帶來額外的效用，促進春節“黃金周”旅游需求的提升。不過，嚴重的擁擠往往使越來越多的理性消費者開始放棄春節“黃金周”出游，本文關于消費者“不能忍受行為”中“人山人海、異常擁擠”一項、“沒出游原因”中“擁擠”一項計量結果均在15%水平上具有顯著性意義，說明擁擠對消費者春節“黃金周”旅游需求產生了消極的影響，這在一定程度上證實了命題六的結論。

作為消費者旅游行為發生時所面臨的短暫環境因素，旅游情境體現在交通狀況、景區類型及其擁擠程度以及其他游客的不文明行為等諸多方面。本文關于消費者“不能忍受行為”中“游客大聲喧嘩、隨處拋丟垃圾、插隊加塞、不尊重當地居民風俗等不文明行為”“餐飲、門票價格上漲”“導游強迫購物、去黑店”“游客破壞旅游景點的生態環境”等各個選項計量結果均不具有統計學意義的顯著性，說明隨著消費者容忍度的提高、《旅游法》等法律法規的推行，以及游客素質和對這些行為與現象辨識度的提升，有關行為并沒有對消費者春節“黃金周”旅游需求產生消極的影響。這與一般情況下旅游市場混亂等問題對我國居民旅游需求有消極影響的研究結論不同，說明需要針對我國居民春節“黃金周”旅游需求進行針對性的解讀和機制設計。

4.5交互作用

實際上，影響消費者旅游需求的各因素總是整合地作用于消費者旅游需求。消費者穩定的收入水平和個性特征可維持其一定的旅游需求水平，但由于游伴等社會交往因素的影響、對旅游情境的不愉快體驗等都會改變其旅游需求水平。家庭對消費者旅游需求行為的形成起規范作用，并形成特定的旅游習慣和社會交往結構。本文關于家庭結構和旅游習慣的計量結果表明，已婚消費者的春節“黃金周”旅游需求明顯高于未婚人群；消費者年均旅游次數越多，其旅游習慣性越強，其對春節“黃金周”旅游需求也越強。

從消費者的年齡、文化程度特征來看，它們同社會交往因素對消費者旅游需求的影響也存在一定的交互作用。一般說來，老年消費者受社會交往因素的影響明顯低于中年和青少年消費者，并存在顯著差異。因為老年消費者已形成了節儉性的消費習慣和心理定勢，其春節“黃金周”期間多傾向于在家中與子女團圓，外出旅游需求相對較弱，消費者的年齡特征因素和社會交往因素以一種特殊的形式交互作用于老年人的春節“黃金周”旅游需求行為。而具有“高中/中專/技校”文化程度消費者，多處于求學期間，即使工作也多以外出打工為主，歸鄉探親、與家鄉親人團聚是其春節“黃金周”期間的主要旅游行為，其社會交往訴求特征尤為明顯，而受過高等教育的消費者視野更為開闊，旅游經驗和知識更為豐富，更注重旅游過程中的社會交往和旅游情境體驗，有著較為自主的春節“黃金周”旅游需求，受到收入等經濟因素的影響較弱，顯示出有關變量之間的交互性作用機制。

本文關于“景點類型”“旅游景點特質”等旅游情境因素、“信息獲取途徑”等消費者特征因素和“出游考慮因素”等社會交往因素計量結果的共同考察顯示，春節“黃金周”期間消費者旅游需求的集中釋放和旅游供給間矛盾造成的經營亂象降低了其旅游效用和需求，消費者通過主動性努力進行信息搜集、根據自己的旅游目的選擇合意的旅游景區類型，打造自己熟悉和喜歡的具體旅游情境，并通過游伴選擇等形成自己喜歡的社會交往環境獲取額外的效用。尤其是，當在旅游情境中遇到不確定性時，消費者會試圖通過搜尋信息以降低風險，希望在信息充分的條件下進行旅游決策，顯示出消費者信息特征與其他因素間交互作用的存在，這也同時驗證了前文提出的命題二、命題三和命題四以及有關變量間的交互作用。

5結論

本文在遵循一般的經濟學分析框架的基礎上，從個體特征、社會交往和旅游情境角度構建了消費者旅游需求理論分析框架，并采用2014年我國消費者春節“黃金周”旅游需求調研數據進行了計量檢驗。研究發現：個人經濟因素對我國消費者春節“黃金周”旅游需求影響較小，休假制度依然是影響其旅游需求的關鍵約束因素；家庭結構、合適的同伴等社會交往因素是影響消費者春節“黃金周”旅游需求的重要因素，宗教祈福、探親訪友等社會交往效用是其旅游效用的關鍵組成部分；嚴重的供需失衡依然對其春節“黃金周”旅游需求產生了顯著的負面影響。

本文研究表明，要從較為全面的維度理解消費者旅游行為，其旅游需求不僅是收入約束下效用最大化行為，其效用函數還受到社會交往、旅游情境等因素的影響。上述研究結論彰顯出系列政策含義。首先，春節“黃金周”旅游發展的指導理念要立足于我國傳統文化，增加消費者的社會文化認同價值，突出春節的本來涵義。其次，從政府、企業、個人等多個層面積極引導、推行和落實帶薪休假制度，探索新的休假模式，降低特定時段游客大規模集中出游產生的經濟和社會成本，避免“黃金周”假期的各種弊端。再次，規范旅游企業經營行為，提升服務水平，凈化旅游情境，提升消費者旅游效用水平。最后，探索化解我國游客不文明行為的新機制，多角度優化消費者旅游情境，提升消費者旅游效用水平。

值得注意的是，研究我國消費者的春節“黃金周”旅游需求有不同的形式，還需要考慮不同區域區位條件、經濟發展水平、收入狀況、文化觀念、消費行為習慣等方面的顯著差異。因此，利用大樣本調查數據，對區域層面和不同出游形式消費者旅游需求進行的系統分析和綜合比較分析，將是本研究進一步努力的方向。

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Abstract：As a branch of economics， consumer economics is a broad field， principally concerning the microeconomic analysis of behavior in terms of consumers， families， or individuals. Consumer economics sometimes encompasses tourism demand and its influencing factors. However， conventional economic research of tourism demand has shown little interest in analyzing tourism demand based on tourism properties and characteristics—especially from a Chinese cultural perspective. Conventional economic consumer theory is insufficient to explain the phenomenon of tourism demand， whereby tourists obtain utility from social interaction and the tourism scenario.

Regarding the influencing factors of consumer tourism demand identified in related academic sources， the most used explanatory variables are the following： tourists’ regular income； tourism prices at a destination compared with those at home； tourism prices in competing destinations （i.e.， substitute prices）； and exchange rates. These factors are also the most important determinants of tourism demand. The explanatory variables included in previous tourism demand models have varied enormously according to the researcher’s objectives and background. In addition to such conventional factors as personal income， prominent variables used to explain consumer tourism demand are related to social interaction and tourism scenario， for example， travel companions， traffic congestion， and type of tourist attraction.

In this paper， the theoretical cornerstone is Becker’s social interaction theory. That illustrates how consumers maximize their tourism utility subject to constraints on their social income. In the framework of this paper， we introduce the factors of social interaction and tourism scenario： we emphasize the effect of those two factors on tourism demand. We then provide a number of hypotheses based on theoretical analysis. These hypotheses state that tourism demand falls as the importance of social interaction rises—even when the consumer is monetarily compensated for the effect of higher prices. Further， as the tourism scenario deteriorates， tourism demand will decrease， shifting the demand curve lower at all possible prices.

Golden Week has become an important phenomenon in China and is an excellent case for discussion and research. Since its establishment on October 1， 1999， the Golden Week holiday system has signi?cantly boosted domestic demand， stimulated consumption， and promoted large-scale economic growth. It has also produced a major expansion in long-distance travel. However， there is evidence that this holiday system has led to many social problems， which pose obstacles for sustainable tourism development. Many experts have concluded that China’s existing holiday policies need to be reformed， and the Golden Week holiday system has emerged as the most urgent priority.

Previous tourism demand modeling and forecasting research has relied heavily on secondary data in terms of model construction and estimation. In this paper， we conducted a questionnaire survey on tourism demand during Spring Festival Golden Week in 2014 and obtained firsthand data. Econometric analysis has empirical usefulness in interpreting tourism demand from an economist’s perspective； it is able to support policy recommendations and evaluate the effectiveness of existing tourism policies. In this paper， we place particular emphasis on empirical tests of the hypotheses we developed about tourism demand. The econometric technique we employed is the ordered choice model. We discuss our empirical method together with our empirical findings.

We found that individual economic factors had a slight impact on tourism demand in Spring Festival Golden Week； however， such social interaction factors as family structure and appropriate companions significantly affected tourism demand. We observed that although tourists may tolerate traffic congestion and market chaos， a serious imbalance between supply and demand and related issues had a remarkable effect on tourism demand in Spring Festival Golden Week. These findings verify our initial hypotheses presented in the theoretical framework.

This study demonstrates the usefulness of frame analysis to describe， analyze， and explain the dynamics of tourism demand in terms of both social interaction and tourism scenario. We found theoretical analysis based on social interaction to be a viable approach for examining tourism demand， thereby adding a new research direction to the existing literature. Based on a detailed analysis of these findings， this paper provides policy suggestions.

Keywords： tourism demand； social interaction； tourism scenario； Spring Festival Golden Week； ordered choice model

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]