淺析綠色食品市場營銷

（浙江師范大學(xué)行知學(xué)院，浙江 金華 321004）

【摘要】：隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，以及食品安全理念的推廣，消費(fèi)者越來越注重食物的營養(yǎng)與安全。綠色食品指采取一種綠色的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工，產(chǎn)品符合國際或國家綠色食品要求和標(biāo)準(zhǔn)，并通過了國家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等。

【關(guān)鍵詞】：綠色食品；營銷策略

綠色食品的價格較高，通常比常規(guī)食品高30%-50%，有些甚至高出一倍以上。人們青睞綠色食品除了其無污染、高品質(zhì)、口味好以及對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費(fèi)綠色食品是在對環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。之所以這樣說是因?yàn)榫G色食品在生產(chǎn)過程中有嚴(yán)格的生產(chǎn)條件：

一是綠色食品在其生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。

二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)綠色食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標(biāo)準(zhǔn)。

三是綠色食品的認(rèn)證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。因此，生產(chǎn)綠色食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲存等生產(chǎn)過程。這種生產(chǎn)方式，完全符合可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求。

在我國，綠色食品的開發(fā)始于八十年代后期，大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售。據(jù)了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內(nèi)市場已經(jīng)有了綠色食品銷售專柜，而且消費(fèi)量呈上升趨勢，但是從總體上看我國綠色食品的生產(chǎn)開發(fā)還處于起步階段。當(dāng)然，可以預(yù)見的是，隨著中國消費(fèi)者對自身健康的益加重視，以及對低碳環(huán)保自然生活逐漸在國內(nèi)一二線城市成為主流生活方式，未來綠色食品整個行業(yè)的產(chǎn)值將會超過千億。在這個大趨勢下，未來的綠色食品市場格局和發(fā)展趨勢日趨明朗，競爭也加劇。根據(jù)調(diào)查顯示，綠色食品未來發(fā)展方向主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一是綠色食品專賣營銷創(chuàng)新，購買綠色食品的消費(fèi)者絕大多數(shù)是高收入海歸和金領(lǐng)，還包括懷孕產(chǎn)婦、中老年人、送禮群體，他們對產(chǎn)品有著超出尋常的苛刻要求，同時需要更多的解決方案，綠色食品終端模式的創(chuàng)新成為趨勢，尤其是在進(jìn)行綠色營銷、環(huán)保教育、食品安全知識普及、服務(wù)營銷方面有許多可以深度挖掘的工作可以落實(shí)。

二是產(chǎn)銷一體化，整合產(chǎn)業(yè)上中下游，由于綠色食品對品質(zhì)要求甚高，因此對零售專賣店而言，以合作、并購、參股、訂單農(nóng)業(yè)等形式與上游綠色生產(chǎn)企業(yè)深度整合，為未來保持快速增長和提升市場競爭力提供發(fā)動引擎。

三是綠色食品專賣店進(jìn)入商圈，綠色食品的流行，是因?yàn)橹袊?.5億中產(chǎn)階層以及3000萬高端群體的接納和歡迎，因此綠色食品銷售終端正加速在北京、上海、廣州、深圳等一線城市的商場與核心商圈出現(xiàn)，綠色食品的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，在商業(yè)中心和中高檔社區(qū)的大量出現(xiàn)。可以預(yù)見，綠色食品未來發(fā)展前景中會出現(xiàn)綠色生活一條街，以規(guī)模性的綠色連鎖機(jī)構(gòu)搶占市場份額與核心商圈，為消費(fèi)者提供全方位、多樣性的健康自然生活選擇。

在這種大環(huán)境之下，綠色食品想取得更好更快的發(fā)展，仍然需要市場營銷手段的介入。以下為試分析。

一、綠色食品營銷環(huán)境分析

（一）綠色食品營銷的國際環(huán)境。隨著世界綠色浪潮的興起，綠色食品營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成，初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī)、市場觀念和社會需求環(huán)境條件。

（二）綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境。隨著國際綠色食品營銷環(huán)境的變化，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990 年國家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進(jìn)程中，形成了國內(nèi)組織、法規(guī)、技術(shù)、社會實(shí)踐及市場需求基礎(chǔ)，使綠色食品營銷的國內(nèi)市場環(huán)境基本具備。

二、綠色食品營銷戰(zhàn)略

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者展示科學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。在我國環(huán)境污染治理形勢嚴(yán)峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴(yán)格性之間存在矛盾的情況下，應(yīng)采取如下 4P策略。

（一）制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)行大市場營銷策略（PLAN）。實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略管理計(jì)劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略，才能正確實(shí)現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理。大市場營銷是針對企業(yè)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計(jì)的，企業(yè)實(shí)行大市場營銷時，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)心理、社會、政治等手段，特別是權(quán)利和公共關(guān)系，以取得國際目標(biāo)市場的各有關(guān)方面的合作與支持。

（二）運(yùn)用綠色廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)（PROMOTE）。綠色消費(fèi)的需求和欲望已進(jìn)入中國消費(fèi)市場，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐，已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基點(diǎn)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提升人們的環(huán)保意識，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到錯誤的消費(fèi)影響到人類的生存，并最終落實(shí)到個體身上，這樣消費(fèi)者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對綠色食品工程宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。

（三）選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道，努力拓展綠色食品銷售市場（PLACE）。這是拓展市場，提高綠色食品市場占有率、擴(kuò)大綠色食品銷售量、成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道，這一流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用，才能使綠色食品流通體系得以完善。實(shí)行綠色渠道和綠色促銷策略，采用無污染的運(yùn)輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽(yù)好的中間商，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商，以維護(hù)產(chǎn)品的綠色形象。

（四）、實(shí)施綠色價格策略 （PRICE）。綠色食品的價格允許比一般食品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善環(huán)境的成本。因此，在綠色食品定價上可以實(shí)行一定的加價率，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。

作者簡介：第一作者：聶玲玲（1997-），女，漢族，安徽安慶人，學(xué)生，本科，單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院商學(xué)分院會計(jì)學(xué)專業(yè)。

第二作者：許珈銀（1997-），女，漢族，浙江寧波人，學(xué)生，本科，單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院商學(xué)分院會計(jì)學(xué)專業(yè)。

第三作者：施雨辰（1997-），女，漢族，江蘇南通人，學(xué)生，本科，單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院商學(xué)分院會計(jì)學(xué)專業(yè)。