論中國企業營銷傳播的演變歷程

（遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

【摘要 】：飛速變化的市場營銷環境為中國企業帶來了前所未有的機遇和挑戰，認識市場環境變化的特點，清楚自身現存模式的固有缺陷，尋求企業適應性的解決思路與方案，對企業未來的經營有著十分重要的意義。

【關鍵詞】：中國企業；營銷傳播；演變歷程

1.由賣方市場轉變為買方市場，企業重視自身營銷傳播

偉大的營銷學家科特勒把營銷分為三個時代，第一個時代是營銷1.0時代。這是一個以產品為中心的時代，它的核心是產品管理，而它的主要功能是為產品創造需求，于是營銷也被局限于支持生產活動的七大功能之一。那個時代，麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的真理：開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。營銷1.0時代可以說是賣方市場的時代因為它幾乎不需要任何創新。但是，上世紀70年代開始，全球逐漸開始進入買方市場時代。由于市場的產品日益豐富，從而導致了產品同質化極度嚴重，它所強調的是顧客、成本、便利性和溝通。此時營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發引起企業重視，逐漸從戰術層面上升至戰略層面。企業終于認識到，想要更有效地創造需求就必須以顧客為中心，而不是以產品為中心的方式。STP戰略的出現是營銷2.0時代的核心標志，它強調市場細分、目標市場和定位。

1979年中國開始了以市場經濟為導向的改革，市場取代計劃成為資源配置和經濟調節的基本方式和主要手段。企業生產什么、生產多少、究竟是為誰而生產，都由企業根據市場狀況自主決策。在激烈的市場競爭中，為了實現自身的經濟利益，部分企業開始急切地尋找市場途徑。一些企業發現了廣告對開拓銷售渠道的作用。于是，真正意義上的廣告在中華大地上興起了。

2.大眾媒介興起，引領企業營銷傳播多樣化

八十年代到九十年代，隨著報紙、雜志、廣播、電影、電視這些大眾廣告傳播媒介的發展和普及，各種媒介廣告多樣化和專業化，這些廣告所宣傳的各種商品和活動引導著人們的消費走向，并形成了流行文化。廣告顛覆了人們的消費觀念和生活習慣，多樣化的營銷傳播成了推動社會進步和發展的重要力量之一。

改革開放后，中國百姓受到了史無前例的外來影響并直接體現在日常生活中。中國大多數企業的營銷傳播方式主要是通過四大傳統媒體做廣告宣傳，以消費者需求為中心創作廣告訴求。同時，企業通過一系列新興媒體去執行和傳達廣告方案，因為信息技術的快速發展從而改變了市場格局和營銷傳播的實踐。由新技術帶來的新的媒體和形式直接影響媒體決策，它們包括：個性化的直郵、獨特的售點展示、獨立的報亭、種類繁多的期刊、還有因特網和萬維網。其次，買方市場下消費者成為了主導市場的中堅力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個性化。通過大眾媒體營銷傳播往往得不到好的宣傳效。這是時代下，富有創造性的傳播觀念以及個性化的傳播行為才能達到預期的營銷目標。傳播的形式也不再是單純的文字，而是更多的轉向視覺去依賴符號、象征物、圖片、聲音等來滿足消費者多樣化的需求。

3.互聯網騰飛，改變企業營銷傳播格局

21世紀已經進入了互聯網信息時代，這是一個消費者統治的大舞臺。消費者控制著信息技術，支配著21世紀的市場。如今，消費者可以接觸到各類相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。信息技術推動了電子商務的發展，加強了買賣雙方的互動，僅僅依靠提供產品的營銷人員將不能再駕馭市場。消費者的需求將改變曾經的營銷和營銷傳播模式。

自媒體崛起的近五年，新媒體的快速發展，移動支付的戰爭等等，都在改變原有的商業和營銷生態。今天，移動互聯網正在改變傳播的路徑，所有的企業都需要有互聯網思維。它不是簡單地做個APP或者是利用移動終端展示廣告，也不是企業簡單運營的微信公眾賬號，移動互聯網帶來的是一場新的生態和傳播邏輯和路徑的改變。首先，移動互聯網帶來品牌與消費者關系的改變。在傳統媒體和PC互聯網時代，品牌與消費者依靠的是強勢的媒介進行溝通，企業通常使用曝光量、覆蓋量、流量、時間和頻次來影響消費者。但是，移動互聯網可以讓企業與消費者之間依靠地理位置去建立關系，同時還可以依靠興趣愛好建立關系。這樣一來，品牌與消費者的溝通方式也在悄悄的發生改變，隨時隨地可以進行實時的互動。如今，企業需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶之間的關系互動了解用戶的興趣圖譜，從而去構建一個新的消費圈，同時還可以通過“位置”服務讓營銷與本地化和場景化結合，滿足消費者即時即興的消費需求。第二，移動互聯網打破了傳播的邊界，企業不再是簡單思考廣告能夠覆蓋多少人，發布多少頻次，而是致力于如何讓廣告通過一些新興的社會化媒體，變成人們自主自愿的去和他人分享和擴散的內容。這時，廣告的創意和場景的適配性就變得尤為重要，當消費者認為這些內容和他所處的場景有關時就愿意自發地進行二次傳播的時候，廣告就不再是干擾而是對大家有用的信息分享。

第三，移動互聯網正在改變傳播的路徑，當下，所有的媒介都需要思考如何與移動互聯網發生關系。二維碼、基于位置的無線WIFI和小區廣播的技術都已經相對成熟；而移動支付、NFC也正在引爆并且被越來越多的消費者接受和使用。因此，未來企業需要思考的是如何通過新的技術對接與人體特征識別建立關系，讓科技引領企業發展的新方向。

4.結語

在信息越來越碎片化、媒介越來越分散化的時代，內容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為傳播新的關注點。企業新的營銷目標將會變成消費者情緒的引導與心靈共鳴。移動互聯網將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關系，同時也在改變傳播的格局、邏輯和模式。中國企業應積極順應時代潮流，客觀的分析市場環境變化的特點，從而更清楚自身現存模式的固有缺陷，才能去尋求更加合適的營銷傳播思路與方案。

參考文獻：

[1]魯署明，洪浚浩.傳播學[M].北京：中國人民大學出版社，2007

作者簡介： 黃璐云，女（1992.05--）江蘇泰興人 遼寧大學傳播學在讀碩士研究生。