寧夏永寧縣鄉村旅游營銷策略研究

（西南民族大學西南民族研究院，四川 成都 610041）

【摘要】：本文以作者家鄉所在地，寧夏銀川市永寧縣鄉村旅游市場營銷現狀為例，運用所學旅游管理專業相關課程，結合永寧鄉村旅游市場發展的實際情況來分析研究。從國內外鄉村旅游概述為起點，運用SWOT分析工具，對永寧縣鄉村旅游發展的內部優勢和劣勢，外部機遇和面臨的挑戰進行分析。

【關鍵詞】：鄉村旅游；旅游產品；營銷策略

一、鄉村旅游發展背景

伴隨城市化進程的加快和日益繁忙的都市生活，長期生活在鋼筋水泥叢林中的城里人，渴望在閑暇時間到郊外放松必情，親近大自然。與此相適應，城市近郊涌現了一批農業觀光園、“農家樂”、采摘節、民俗文化節，受到城里居民的廣泛歡迎。每到周末，尤其是春暖花開或水果豐收的季節，鄉間田野、農舍人家，隨處可見城市居民的身影，或欣賞美麗的田園風光，或采摘新鮮的蔬菜水果，個個臉上洋溢著燦爛的笑容。快節湊的城市生活激發了人們回顧田園的欲望，越來越向往清新的鄉野情趣，因為那里有大都市無法比擬的神韻意境和田園風光，周末或閑暇時的鄉村旅游實現了人們釋放心理的夢想，因而越來越受到人們的追捧。鄉村旅游可激起人們對自然的感悟、對人和自然的和諧認知，優美環境、生活節奏、傳統文化、古樸風情最能滿足市民的懷舊和回歸的追求，因而鄉村旅游作為人們回歸自然的一種主要生態旅游形式便應運而生，并保持著持續發展的活力。

二、我國鄉村旅游的發展潛力

（1）旅游景觀的多樣性，為發展鄉村旅游提供了優越條件

從旅游資源的分布情況看，我國農村聚集了大量的旅游資源，濃郁的鄉土文化、甜美的田園風光、獨特的民俗風情、多彩的民族特色，使鄉村旅游充滿了魅力。自然類型復雜，形成了多樣的鄉村農業景觀。鄉村旅游地域資源可以分為三大類，即自然地域資源、社會人文地域資源和經濟地域資源，這些內容多樣的鄉村農業景觀資源，為發展中國鄉村旅游業再上新臺階提供了優越的條件。

（2）旅游市場發展潛力巨大

隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高和休假制度的制定，鄉村旅游開辟的大自然意趣很濃、文化性很強、農業和鄉村特色很突出的一種交叉性產業，滿足了人們精神和物質享受。與此相適應，城市近郊涌現了一大批農業觀光園、“農家樂”、采摘節、民俗文化村、受到城市居民的廣泛歡迎。

三、寧夏鄉村旅游發展的分析

（1）鄉村自然生態環境資源優勢

永寧縣地處寧夏平原中部，東臨黃河，西倚賀蘭山，是寧夏回族自治區首府銀川市的郊縣。全縣國土面積1020平方公里，轄五鎮一鄉一個街道辦事處，總人口20.4萬人，有漢、回、滿等13·個民族，其中回族占總人口的18%。永寧借賀蘭山這道天然屏障，依黃河而富足一方，境內沃野千里、林豐糧茂、鯉螂逐波、溝渠縱橫，自古就有“塞上江南，魚米之鄉”的美譽。80%的鄉村人口，從事多種多樣的農業生產活動，創造了獨具鄉村特色的田園風光，鄉土藝術，民俗風情，農耕文化，不少地方仍保持著自然純真的生態環境。轄區土地肥沃，物產豐富，是全國著名的農作物高產區和重要的商品糧基地縣，是全國三個釀酒葡萄原產地保護區域之一，是寧夏設施園藝示范縣，是中國西部四季鮮果之鄉。同時玉泉營農場的葡萄、蘋果，靈武長紅棗等特色突出、歷史悠久是一種有吸引力的旅游資源，可以發展田園觀光、采摘。

（2）有優美的風景優勢

永寧境內游覽景點眾多，自然景觀優美，湖泊濕地資源豐富。有國家4A級景區中華回鄉文化園、鶴泉湖、三沙園，納家戶生態園、以及正在建設的銀子湖、珍珠湖等，現有特色林果面積9萬畝，年產水果9萬噸，林果產業覆蓋全縣40多個行政村，覆蓋率超過80%。目前，該縣擁有設施園藝2.2萬畝，特色園藝大棚1萬多棟，包括葡萄、桃子、李、杏、花卉等20多個種類40多個品種。}z7〕同時，永寧在實施“北擴東移”的城市發展戰略中，“東有惠農渠、南有中干溝、西有漢延渠、北有珍珠湖”的環城水系正在積極構建中，為打造成為塞上回族文化旅游名城即“城在水中，水在城中，水系繞城”環境優美，風景秀麗的美麗之都。永寧將以資源優勢為依托，以深入學習實踐科學發展觀活動為契機，以解放思想為動力，以實施“十大工程”為抓手，擔當起引領回族文化旅游產業發展的重大責任，加速構建回族文化獨特、生態環境文明的塞上旅游名城。

（3）區域交通條件的極大改善

寧夏全區濱河大道綜合治理工程開工建設暨黃河過境段綜合治理工程，在黃河流經永寧段兩岸建設寬60米、長20公里的濱河大道，充分利用黃河水系，以石中高速公路為紐帶，綜合配套了水利、交通、林業、旅游、農業等項目，融生態農業、觀光旅游、防洪工程、交通運輸、城市發展于一體，為永寧旅游業的發展帶來了發展的機遇。

2、劣勢分析

（1）盲目建設，缺乏統一的規劃管理

目前，寧夏多數鄉村旅游區沒有進行總體規劃，更不用說專項規劃，發展盲目性較大，同時，鄉村旅游與傳統旅游景區（點）之間也缺乏有機聯系和銷售組合等，互補性和共享性差，從而削弱了對游客的吸引力。

（2）旅游基礎設施不夠完善

旅游目的地應能向游客提供用以滿足其旅游活動所需要的全部服務，包括旅游線路中的各種吸引物，沿線所提供的交通、住宿、餐飲等各種設施和服務等等，但由于開發程度低以及資金的匿乏，很多地方的基礎設施和住宿接待設施普遍落后，不夠完善。

（3）旅游產品初級化，旅游促銷力度不夠

表現為鄉村旅游產品結構單一、鄉村文化內涵挖掘欠深、鄉村旅游特色品牌缺乏等。而且，鄉村旅游整體旅游促銷資金不足，力度不夠，宣傳的總體形象不夠明確、鮮活、生動，缺乏對市場需求的刺激，缺乏樹立和宣傳本旅游目的地旅游產品形象，不能及時提供或傳播本企業旅游產品信息。從總體來看，當前更為重視景點等硬件的建設，忽略了市場宣傳促銷的重要性，為擴大游客市場，要增加營銷投入應實施“邊建邊銷，以銷促建，區內抓產品建設，區外抓市場促銷”的現代旅游開發戰略。能有一個鮮明而有說服力和吸引力的旅游形象介紹給大眾。

四、總結

綜上所述，永寧具有可以發展旅游業的資源基礎和區位交通條件，振興旅游業的發展是永寧經濟建設和社會發展的的迫切需要。但是，永寧也存在一些內在劣勢和外在威脅，這些劣勢和威脅是通過一系列如戰略形象凸顯、旅游形象打造等戰略措施加以克服或規避的。如果能夠做到內抓產品品牌建設，外抓市場宣傳營銷，揚長避短、重點突破、有序發展，.’永寧的旅游業將會快速振興，走出一條充分發揮寧夏鄉村特色旅游的道路。

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作者簡介：張翔（1991—），男，西南民族大學西南民族研究院少數民族經濟研究生，研究方向：旅游經濟。