日本動漫產業的營銷策略研究

（四川城市職業學院公共服務學院，四川 成都 610101）

【摘要】：動漫產業作為文化產業的組成不部分，不僅能夠給國家帶來巨大的經濟效益，而且也是一個國家對外傳播民族文化，進行文化輸出的一個重要的渠道。本文從分析了日本動漫產業發展和營銷模式特點，深入探討日本動漫產業的營銷策略，總結其動漫產業發展的成功經驗，并對我國動漫產業的發展提出了一些有益的建議。

【關鍵詞】：日本動漫產業；動漫營銷；產業鏈

自上世紀90年代以來，我國的動漫發展深受日本動漫影響，盡管近些年來政府大力扶持動漫產業，各種動漫基地和主體公園在全國各地如火如荼的興建，但我國動漫總體發展遠遠落后于日本美國，直接還沒能脫離模仿日本動漫作品的模式，產業鏈建設和市場機制建設滯后，動漫產業發展還遠遠不能滿足人們群眾的精神文化需求，對經濟發展的貢獻也有限，因此，提高我國動漫產業發展水平，增強國際競爭力成為我國動漫產業發展的當務之急。

1.日本動漫產業營銷模式特點

日本是當今世界上最大的動漫產品輸出國，其動漫產業在日本的總產值占據國家GDP的十分之一以上。而且日本動漫產業發展不同于美國，美國的動漫產業主要體現在動畫電影的制作上，而日本回避了高投入的動畫電影發展方向，將動漫產業的產品放在了漫畫出版及電視動畫片的制作上方，其動漫產業的盈利來源主要是動漫的衍生產品上。事實證明，日本的動漫產業營銷模式非常的成功，使日本成為世界上最大的動漫產品輸出國。日本動漫產業營銷模式有以下幾個特點：

1.1緊密銜接的產業鏈

日本的動漫產業非常成熟，具有完整緊密的產業鏈條，同時，動漫社會普及度非常高，幾乎全民熱愛動漫產品，而且動漫產業經營持續性良好。在日本，動漫產業的商業模式非常完善和成熟，產業鏈條的各個環節都具有良好的投入和產出模式，并且具有充足的資金渠道來支撐已經形成的產業模式，從漫畫出版到新的漫畫產品的開發，是一個良性循環的產業鏈條。

1.2完備健全的合作機制

日本動漫產業鏈條各個環節之間具有健全完備的合作機制，也就是分工非常明確，每一個部分都各司其職，非常專業有效的做好相應的工作。比如漫畫工作室的職責是創作出好的漫畫，然后動畫工作室根據熱銷的漫畫改編成動畫片，而版權代理事務所則負責漫畫的出版適宜，印刷行業做好印刷工作，圖書發行商、雜志社和電視臺及電影院線做好動漫產品的宣傳和傳播，衍生產品開發和生產銷售商做好動漫衍生產品的開發和銷售。

1.3巨大的消費市場

日本動漫文化非常普及，因此具有巨大的消費市場。在日本的街頭巷尾、電視及平面廣告中都會動漫元素。動漫符號和動漫語言在日本獲得民眾的普遍認可和接受。許多日本青少年對漫畫抱有濃厚的興趣，成為漫畫家也是很多日本少男的理想。而且日本漫畫出版定價低，大多數消費者都能消費得起，也愿意將一部分資金用于漫畫及動漫產品的收藏和消費上。

2.日本動漫產業的營銷策略

2.1精細的產品管理和清晰的市場細分

日本對動漫及衍生產品的管理非常細致，動漫產品的種類、系列豐富精致又繁雜，在工藝上精益求精，在分類上做到精細化的產品管理。這種精細的產品管理方式，一方面比較全面的滿足了日本動漫迷對日本動漫及衍生產品的需要，而且精細化的產品工藝使得開發出來的動漫產品受到很多人的瘋狂追隨。日本對動漫產品的精細化管理，有效的推動力動漫產業的良性發展。

日本動漫對消費市場的劃分非常清晰明確，有效的滿足了不同群體的消費需求，實現了動漫產品的多層次和高占有率的市場覆蓋。在日本動漫所針對的受眾不僅限于兒童和青少年，其面向整個的日本民眾，并根據消費群體的年齡段作出不同層次的劃分，分別為兒童、少年和成人。針對不同的消費群體推出適合其閱讀和觀看的動漫產品。其次，日本的漫畫內容也有很詳細的分類，如少年漫畫、科幻漫畫、體育漫畫、刑偵推理漫畫、歷史漫畫好色情漫畫等。消費者可以根據自己的喜好選擇不同的類型。除了漫畫，日本的動畫片也有清晰的分類和受眾群體話費呢，會更加不同的觀眾選擇不同的動畫播出時間。

2.2日本政府扶持日本動漫產品對外輸出

2.2.1免費提供播放權

為了提高日本動漫文化在世界青少年中的影響力，有效的推廣和輸出日本動漫產品，日本政府以24億日元的資金從動漫制作商手中購買電視動畫片的播放版權，并將這些購買來的動畫免費的提高給發展中國家的電視臺播放，包括我國的電視臺。我國早期動漫市場動漫資源匱乏，缺乏競爭對手，日本動畫在我國紅極一時，很快攻占我國動漫市場，造就了一大批的日本動畫迷。此后隨著互聯網技術的發展和普及，越來越多的人通過各種渠道觀看到原版的日本動畫，進一步擴大了日本動漫在我國的影響。隨著越來越多日本動漫迷的出現，日本動漫的衍生產品在我國也非常的暢銷。

2.2.2免費發布網上資源共享

隨著互聯網時代的到來，越來越多的人通過網絡觀看日本動漫。一些動漫愛好者還會自制字幕，并免費發布到網上共享，而且發布的時間非常徐蘇，緊跟日本動畫片的首播時間，這種及時、迅速、原汁原味的通過網絡觀看日本最新動畫片，極大的刺激了受眾興趣，對開拓市場也起到了一定的作用。因為，只有有動漫粉絲的產生，也就意味著會刺激動漫迷去購買相應的日本動漫及周邊產品的消費欲望。日本正是通過免費提供播放權，但是全面壟斷動漫衍生產品的版權的方式來獲取高額的利潤的。

2.3積極舉辦國際動漫展會

日本非常重視對動漫產品的向外宣傳，經常舉辦系列性的國際動漫節活動，以此來擴大日本動漫在國際上的影響力，其中最著名的是開始于2002的東京國際動畫節。該動畫節是為了鼓勵和發展動畫企業而主辦的，是一個國際性的動漫節和動漫展，商業性質濃厚，以國際動畫交流和進出口商業洽談為目的，自舉辦以來影響深廣，每年都會給日本動漫帶來豐厚的商業利潤。每年，日本及國際頂尖的動畫制作公司、玩具軟件開發公司、電影電視公司等相關企業和團體數百家齊聚東京，發布動畫的最新信息。

2.4動漫發展緊隨媒體步伐

隨著人類信息技術的發展，媒體發生了巨大的變革，人類可以從越來越多的渠道獲取新的信息，從電視、電影到網絡游戲和手機游戲，媒體革命的發展對動漫產品產生的巨大影響。日本動漫之所以全世界盛行而且獲取盈利豐厚，一個很重要的營銷策略就是緊密跟隨數字技術的發展，隨著媒體的發展而不斷的更新動漫產品的創造手段，不斷擴大動漫產品的對外影響力和吸引力。在電視發展的黃金時期，日本電視廣告業對動畫提供了豐厚的自己支持；到家用錄像機的推廣，日本動畫又多出了一條新的發行推廣渠道——OVA動畫；上世紀90年代以來，隨著隨著互聯網技術的發展和普及，網絡游戲營運而是，極大的擴張了日本動漫產業的發展；而隨著移動媒體特別是智能手機的普及，手機漫畫成了日本動漫推廣的另外一條渠道，且領先于去世界。

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