從“人民網紅”適配高端論壇看新聞表達的網紅策略

（中國傳媒大學，北京 100024）

【摘要】：“人民網紅”作為人民日報2016年“一帶一路”媒體合作論壇的獨創模式，是主流媒體“網紅”適配高端論壇的嶄新嘗試。在論壇召開前一周，人民網財經部和設計部推出了“人民網紅”宣傳策劃，以人民網財經女記者為“網紅”代表，在多個直播平臺開設了賬號并在微信朋友圈和微播傳播，有效擴大了公眾參與度。

【關鍵詞】：人民網紅；新聞直播；網紅策略

正文

在由人民日報社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇的開幕式上，四組高顏值、高素質、高人氣的“人民網紅”通過網絡微直播的形式與網友全程互動，印證了主流媒體“網紅”不僅可以借助大眾化的草根直播平臺積聚粉絲，還能在網絡直播日益商業化、功利化的“秀場生意”中，在互聯網及移動端引領一股正能量事件的傳播新風。

“一帶一路”媒體合作論壇自2014年舉辦以來，發展至今已成為由中國主流媒體主辦的規模最大、參與國家和國際組織最多、參會外媒最多、最具代表性和影響力的全球媒體盛會。而網紅和網絡直播，作為新興的網絡群體和互動傳播模式，正日趨成為影響輿論風向的重要聲音和平臺。[1]“人民網紅”策劃配合人民日報“一帶一路”媒體合作論壇，開創了主流媒體“網紅”與高端論壇相結合的新模式。

一、“人民網紅”適配“一帶一路”媒體合作論壇的理念和設計

主流媒體記者化身“人民網紅”進行高端論壇直播，是人民網在進行傳統視頻、圖文直播的生動補充。“人民網紅”發揮的作用不止步于一般網紅以“秀”刷流量的盈利目的，而是創新新聞表達方式的一股新風。

在網紅包裝方面，將人民網財經美女記者包裝成為“人民網紅”，根據她們的職業經歷和性格特點，貼上個性鮮明的主播標簽，如“搶鏡正女神”、“編輯愛美麗”、“原創小公舉”、“外拍小達人”等，進行個人氣質挖掘和形象包裝。值得一提的是，每位網紅主播都具備過硬的新聞業務素質，如主播“搶鏡正女神”曾前方報道過APEC、博鰲、達沃斯等經濟領域的重要會議。

在運營平臺方面，“人民網紅”分布在斗魚、YY、映客、花椒等視頻直播平臺。從去年至今，短短時間內，直播行業已經成為“兵家必爭之地”，阿里巴巴、騰訊、百度、新浪、網易、搜狐、小米等運營方紛紛染指。直播平臺的競爭格局和行業規則在不斷改寫，直播平臺的定位也在適應和調整。

二、新聞表達“網紅策略”背后的網絡直播生態

新的傳播技術的產生、發展和應用通常都受到了更為廣闊的社會語境的影響，而并不能被簡單化地視為某種內在的技術邏輯的產物。[2]新聞傳播主體的發展軌跡，與社會整體經濟水平的進步、文化氛圍包容、民眾思想觀念開放、傳播技術進步等有密切的關系，是一種倒逼出來的媒介變局，媒體因此逐漸采用了更加親和、平等的對話方式面對受眾。

在技術環境方面，社交平臺的更新迭代，新聞的表達和傳播方式與影響力更廣泛的渠道對接。2016年上半年，在網絡直播新熱詞的裹挾下，互聯網公司直播業務一夜之間收獲了新的經濟增長點，諸多直播平臺在激烈競爭中坐擁網絡直播市場的一席之地。“人民網紅”在斗魚、映客等直播平臺上播新聞，是以一種更開放的心態投入到了大眾流行文化的實踐中去。當前直播平臺按運營方向大致可分為三類：一是游戲類平臺，如熊貓TV、斗魚、YY直播等；二是娛樂類平臺，如映客、花椒等；三是校園類平臺，如貓萌等。[3]網絡直播的火爆，草根文化成為流行文化，受眾內容消費觀念隨之轉變，他們以活躍和積極的態度參與網絡空間熱點事件的交流，以更娛樂化的方式尋求群體對個體價值觀的認同。

直播技術的成熟將網紅推上了泡沫之巔，網紅在“娛樂至死”的社會群體心態中也歷經了“審丑”“審美”到去政治化、品牌化，去中心化和人格化特質凸顯的過程，是移動化、社交化背景下社會文化變遷的一種表現。直播技術的發展推動網紅的生產和分紅機制走向成熟，平臺、主播和粉絲在共建的網絡直播經濟圈中各取所需。主播通過個人努力吸引粉絲從平臺購買禮物打賞而盈利。相較于散客主播，簽約主播與平臺存在雇傭關系，因此享有平臺提供的底薪，參與平臺的利潤分層。據統計，網紅經過了三代更迭。以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的網紅1.0話題時代、“微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店”等多渠道變現的網紅2.0電商時代、“個性化內容生產”與綁定“魅力人格體”的3.0時代，網紅的生產從草根化、符號化走向了品牌化。[4]網紅產業崛起的背后，產業內部也在迅速進行優勝劣汰，舊有的內容生產模式正在進行升級換血。

三、新聞生產“網紅策略”的可持續發展路徑

網紅正在收割新增的和傳統媒體難以堅守的傳播陣地，自帶渠道、流量和品牌的網紅，業已成為重要的媒介。[5]在網紅3.0時代，“人民網紅”如何在網紅直播的紅海中找到自身傳播定位和實現可持續發展，是轉型的關鍵所在。

第一，堅持新聞生產“內容為王”的同時，形成內容與渠道的良性互動。對于主流媒體的“網紅策略”，一是要做到新聞內容生產的網絡化，整合生產渠道，形成專為網紅內容生產服務的鏈條，保證內容供給的專業化和充足化；二是進行全媒體運營和渠道拓展，從社區論壇、微博和微信、短視頻、直播平臺，多樣化的傳播方式全平臺布局、跨平臺傳播成為網紅傳播的重要策略；三是要構建新聞生產的內容壁壘，增強原創和版權意識，抓住內容的核心賣點，形成基于個性化內容生產的聚粉模式，避免運作內容的同質化。

第二，強化對主流媒體網紅的包裝和人格氣質的塑造。一是培植網紅個人的話題性、互動及全媒體意識，利用微博、微信等平臺加強與受眾的互動，增強傳播內容的延展性，使圍觀人群變成網紅鐵粉，而又能持續生產內容、制造噱頭；二是打造從網紅個人到組織的機構化生產和傳播，形成網紅內容輸出的有序鏈條。

第三，對主流媒體網紅進行新聞傳播領域的垂直細分。將網紅的新聞直播領域細分為不同的文化向度，鎖定每個圈子內優質受眾，實現內容的精細化傳達。直播領域的垂直細分實際上是語境的細分，網紅直播在創立新的語境系統同時，她們和粉絲也在一起交流文化意義上的新價值觀、社會意義上的新生活態度。

第四，對主流媒體“網紅”進行正能量塑造。顯而易見，網紅直播業績不俗的同時，也孕育了大批以低俗上位來博取粉絲注意力變現的網紅，使得網絡直播平臺呈現出以下特點：一是泛娛樂化嚴重，節目內容流于淺薄和庸俗；二是消費女性文化，其中不乏衣著暴露女性主播，生產迎合“宅男”趣味的直播內容；三是準入門檻低，缺乏監管。

直播技術的進步對媒介生態環境的改變起著促進的作用，同時，社會的發展和公眾媒介素養的提高和對信息消費的新需求，成為了主流媒體在媒介變局中實現轉型和融合的關鍵所在。不斷挖掘受眾需求，創新新聞傳播模式，多渠道探索新聞報道方式，在網絡直播迅速發展的當下，“人民網紅”在傳播網絡正能量方面是一次有開創性意義的嘗試。

參考文獻：

①人民網：“人民網紅”閃耀2016“一帶一路”媒體合作論壇http：//www.beltroadforum.com/p/284

②《媒體與權力》，[英]詹姆斯·卡倫，史安斌、童關鵬譯，清華大學出版社2006年版

③是拼顏值、拼個性還是拼內容？網紅現象透析 盧霜 《新聞前哨》2016年第6期

④中國傳統媒體與新興媒體渠道融合發展研究，嚴三九，《現代傳播》2016年第7期

⑤網紅即媒介：塑造社會價值的新力量http：//news.ifeng.com/a/20160419/48505472_0.shtml

⑥2016網紅產業研究報告，2016年9月，來源：清博大數據