新媒體環境下的品牌危機應對策略

（中央財經大學，北京 100081）

【摘 要】：品牌危機是指品牌所代表的產品及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發性狀態。在互聯網催生的新媒體環境下，企業的品牌危機凸顯出新的特點。本文分析了如何利用微博等新媒體應對品牌危機，提出了相關對策，希望對相關人員有所幫助。

【關鍵詞】：新媒體；品牌危機；應對策略

互聯網的發展催生了新媒體的出現，微博、微信、數字雜志、網絡視頻等新媒體改變了傳統媒體的傳播渠道和傳播方式，也為企業提供了新的營銷策略。但是新媒體也增大了品牌危機產生的風險，一些企業明顯缺乏危機應對的有效措施。因此，企業應該加大對新媒體的重視，提高新媒體環境下應對品牌危機的能力。

一、相關概念定義

（一）新媒體的相關概念

新媒體是在觀念、形式和渠道等方面有所創新的，基于計算機、網絡、數字廣播電視等渠道，以手機、電腦、電視等為終端設備，以實現個性化、互動化的傳播效果的媒體。新媒體是電視、報紙等傳統媒體之后發展起來的媒體形態，包括網絡媒體、移動電視、手機網絡、數字廣播等，又被稱為“第五媒體”。

新媒體可以分為三類：一是以手機等便攜設備為顯示終端的新媒體，包括微信、手機微博、手機報、短信、手機APP廣告等；二是以計算機為顯示終端的新媒體，有博客、播客、網絡視頻等；三是以數字電視為顯示終端的新媒體，比如交互網絡電視（IPTV）、數字電視、移動電視等。

新媒體營銷便是指為了迎合營銷觀念的變化，借助新媒體進行品牌文化傳播、把握消費者需求、宣傳產品等營銷活動的營銷方式。

（二）品牌危機的概念

品牌危機是指品牌所代表的產品及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視，并付諸相應的行動，使得該品牌面臨嚴重損失威脅的突發性狀態。

認為品牌危機形成的原因有兩類： 第一類是產品質量問題引發的危機， 第二類是非產品質量問題引發的危機。

二、新媒體環境下品牌危機的特點

（一）更容易產生負面信息。傳統信息時代，公眾大多通過電視、報紙、廣播等渠道獲得信息；新媒體時代，網絡成為更為便捷和豐富的信息渠道來源，企業的任何信息都有可能通過新媒體傳播出去，公眾由于不了解實情更容易產生和傳播一些負面信息，很難尋找負面信息的真正來源。因此，企業發生品牌危機的風險更大，應對品牌危機的難度也大大增加。

（二）信息傳播更為廣泛和迅速。新媒體環境下的品牌危機相關信息會以爆發式的方式傳播和增長，讓企業在沒有準備的情況下措手不及，企業的任何動作都會通過新媒體進行放大和傳播，使得企業必須萬分小心謹慎處理相關問題，稍有不慎，就會引發公眾的憤怒，造成危機升級。

（三）有些傳統的危機處理方式過時。相關資料顯示，新媒體環境下70%的負面信息產生于新媒體，傳統媒體所傳播的負面信息只占30%。因此，企業在傳統媒體環境下的有些危機應對方式可能不再適應新媒體的大背景，不利于企業迅速反擊。企業應該加大對新媒體的關注力度，學習新媒體營銷和利用新媒體進行危機應對的相關知識，做好各種應對措施。

（四）危機后時期不再安全。在傳統媒體環境下，品牌危機成功化解后企業一般就可以放心了，因為除非相關媒體繼續進行追蹤報道，否則企業的信息無法迅速傳播開來。然而在新媒體時代，品牌危機告一段落后，企業仍然不能松懈，因為新媒體時代下每個人都可以是新聞傳播的起點，企業面臨無數“自媒體”的“追蹤報道”，必須繼續保持謹慎的言行，防止被化解的危機在短期內“復發”。

三、新媒體環境下的品牌危機應對策略

（一）建立品牌危機的預警和防范機制。新媒體環境下，信息的龐雜和信息傳播的迅速性導致品牌危機一旦爆發就會讓企業措手不及。對此，企業在平時就應該重視對品牌危機的預警和防范，包括建立起良好的新媒體網絡，重視對微博、微信、官網等渠道的運營；重視與消費者的互動，及時解決消費者提出的問題；培養強烈的危機意識，及時關注和回復網絡負面信息，避免事態向不可挽救的地步擴展；建立危機公關小組，重視對危機公關小組的培訓，建立起危機應對規范和原則，方便第一時間做出合理、迅速的應對。

（二）堅持品牌危機公關處理的5S原則。即使是在新媒體環境下，承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權威證實原則、系統運行原則仍然是企業進行品牌危機應對時所應秉承的最基本的原則。承擔責任原則要求企業的要有良好的應對態度，主動賠償利益受損方，做好利益相關者的情感撫慰。真誠溝通原則要求企業誠懇地用事實說話，消除公眾的疑慮與不安。速度第一原則要求企業的回應、事態控制、信息公開都一定要爭取在最短的時間內。系統運行原則提醒企業的危機管理應該做到系統運作，絕不可顧此失彼。權威證實原則要求企業請第三者在前臺說話，為自己做證人，消除消費者的疑慮。

（三）應用新媒體應對品牌危機。危機發生前，新媒體是企業營銷的有力工具；危機發生時，微博、微信都是企業發言的有力擴音器，幫助企業在第一時間以最低的成本應對危機；危機發生后，企業可以通過微博、微信進行進一步的事態追蹤，向消費者展示事件后企業發展的信心和整改的效果。

（四）重視危機后公關。在新媒體環境下，有不少事件都是消費者通過個人微博爆料所引發的，這更體現了新媒體在信息傳播上的迅速。因此，危機后期，消費者可不再依賴傳統媒體監督企業整改效果，其自身就可以作為有力的監督力量來觀察企業的整改行為，因此企業在危機過后不要掉以輕心，應繼續重視新媒體中的相關言論，有針對性地進行回復和處理，防止危機再度“復發”；同時可以參加和發起一系列公益活動，來挽回損失的品牌形象和口碑。

（五）利用新舊媒體形成整合應對機制。傳統媒體的權威較高，信息傳遞更加客觀、全面，但有一定的延遲性，和消費者的溝通成本較高；新媒體雖然信息傳遞迅速、及時，能夠和消費者進行互動，但是信息內容不那么客觀、全面。因此，企業需要靈活地運用新舊媒體進行品牌危機的應對。比如，在尋找第三方證實的時候，可以傾向于傳統媒體，提高證實的可信度；首次回應可優先選擇新媒體，縮短輿論發酵的時間；了解消費者的反應可參考新媒體，并有針對性地進行回應……如此，才能夠平衡好信息溝通的效率和質量。

總之，面對新媒體環境對品牌危機應對所提出的挑戰，企業應當在平時就做好“功課”，臨時抱佛腳往往在問題出現時難以做出最好應對。敢于應對、應對有方才應該是企業所表現出的危機應對狀態，合理運用新媒體這把雙刃劍，能夠幫助企業在危機中化險為夷。

參考文獻：

[1]李曉慧.新媒體的整合營銷傳播價值探析[J].華東經濟管理，2009，10：125-126.

[2]喬占軍.新媒體視閾下科技期刊網絡營銷可行性分析及策略體系構建研究[J].中國科技期刊研究，2013，04：771-774.

[3]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關問題探析[J].國際新聞界，2007，09：22-25.

[4]潘悠.寶潔的新媒體品牌營銷策略[D].遼寧大學，2015.

作者簡介：楊巧亞（1991—），女，漢族，山東省濟寧市人，學生，管理學碩士，單位：中央財經大學，研究方向：戰略管理