餐飲業標志設計中動物圖形的運用及表達

（揚州大學美術與設計學院，江蘇 揚州 225000）

【摘要】：摘要：標志是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標志在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。標志的魅力不僅僅在于圖形符號本身，更在于它背后所蘊含的企業的文化、精神和情感。通過對動物圖形標志的研究與探索，介紹了動物圖形在餐飲行業標志的意蘊與表達，探討了將動物圖形元素融入到標志設計中的表達方式和意義。

【關鍵詞】：動物圖形；現代餐飲；標志設計

目前，我國的餐飲業處于一個飛速發展的階段。隨著城鄉居民收入的增加，生活水平的不斷提高，我國近幾年餐飲類的增長率比其他行業高出十多個百分點，市場前景非常廣闊。那么在數不勝數的餐飲行業里，企業就必須要有屬于自己的企業文化和樹立自己的品牌形象。企業通常通過一種統一的視覺設計建立起整個企業形象設計系統，而標志作為此視覺系統的符號象征，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形表達出來，使人們在看到標志的同時，自然的產生聯想到企業，從而和企業有一種精神上的共鳴。

商業性標志是具有商業行為的標志，包括企業標志和產品標志，甚至有時企業與產品的標志是統一的。商標是商品的標記，“商品一旦被命名，其名稱就與產品實體合為一體，密不可分，只要提及名稱，人們就會想起這種產品本身。”[1]它是品牌形象的視覺核心。商標廣泛應用于商業領域，具有商業價值。

但是為什么很多餐飲商家喜歡用動物的圖形作為標志呢？卡西爾指出，人的不同的符號活動創造了各種人類文化形式。他認為“人的世界并不是作為某種現成的東西而存在的，它需要建構，人類文化可以界定為人類經驗的漸次性的客觀性，可以界定為感覺、情感、愿望、印象、直覺體知和思想觀念的客觀化。”[2]艱難環境中的中國先民為種族生殖繁衍、綿延不絕。曾把魚等生殖能力很強的動物視為崇拜和祈求的對象，隨之發展為神圣的圖騰。如商人所崇拜的玄鳥，閩人所崇拜的蛇，以及納西族、土家族所崇拜的虎，瑤族、苗族、黎族所崇拜的犬，還有黃河中游的古羌集團的主要氏族以魚類紋為圖騰紋樣視作始祖神。動物成為人類豐富 文化觀念的重要載體之一，由于動物客觀的存在于人類的周圍，它們或多或少的影響了人們的生活，人們對動物的生活習性也慢慢熟悉起來，逐漸人們便把動物身上所具有的某些品質或特征與人類社會生活中的人或現象聯系在一起，并通過形象、生動、活潑的圖形語言表現出來。另一方面，在當今科技高速發展的時代，人們對淳樸的、有感情有溫度的動物產生了更多的情感，以此拉近和顧客的距離。商家喜歡用動物做標志的目的在于，通過人們腦海中已有的對動物的某種特性的聯想，來提示消費者商家所具有的某種特性。在標志圖形的表現形式上，一般分為三個部分：抽象、具象和意象。

“用抽象的幾何圖形構成標志，有較強的現代美和形式感。”[3]抽象圖形表現手法采用純理性的點線面來組成圖形，如方形、圓形、不規則的幾何圖形等，簡潔并且具有理性的秩序感，使人感受到強烈的現代感。抽象圖形是從表現主體中抽取的一部分。能給人理性、冷靜、意味深長的視覺感受。

具象圖形是在客觀世界的基礎上提煉而成的圖形，手法忠實于客觀存在事物，具有較高的真實性和現實性。真實的反映出原有動物的神貌動態。這類的圖形一般比較自然、隨意、生動活潑。能帶給人感性和熱情的視覺感受。

意象圖形首先是由“意”（內容、主題、客觀現實世界的意義），通過復雜的心理活動和腦中的聯想并利用形式法則，創造出可視的圖形形象，通過這個形象直接或間接對“意”的內涵進行表現或象征，而觀眾則通過圖形的組織結構、視覺感應引發聯想，產生圖形創造者所想要的心理效應，得到“意”的內涵，意象就是以“意”生“象”，以“象”達“意”，追求“化實為虛”的意境。

1、抽象動物型標志的意蘊及表達

此類標志一般運用點線面抽取動物圖形的某一部分來概括出動物的基本形狀，具有理性、有力、規律、現代的視覺感受。這樣的標志設計出來比較簡潔、大氣。例如煙火魚鄉的標志，煙火魚鄉是金聚德餐飲旗下的一個新品牌，是一家專門做烤魚的連鎖店。因此魚是他們家的特色，標志中用弧線、塊面和點表現出魚的形狀，忽略了其中的細節。具有較強的形式感和現代時尚感。

2、具象動物型標志的意蘊及表達

金象曼泰是一家為泰國菜為特色的餐飲企業，大象是泰國的象征，更是泰國人民的驕傲。大象與泰國的歷史、文化、宗教、經濟等方面的關系極為密切，因此，無論是泰國國王還是普通百姓，幾乎人人都喜愛大象，對大象懷有深厚的感情。泰國大象以白象最為珍貴，象征著王權與繁榮。這也體現了我上面提到的“圖騰崇拜”。因此這家餐飲企業選擇以白象作為標志的主體，一方面體現了餐廳的文化，提示消費者這家店的特點就是泰國菜，也用“白象”來寄予一種生意新榮的希望！

3、意象動物型標志的意蘊及表達

“熊貓張”是一家酸奶奶酪甜品店，風格偏可愛類型，顧客大多數為兒童或者年輕人。在圖形的選擇上，選擇了以熊貓為原型。以人們腦海中的形象將國寶大熊貓擬人化，變得更加憨態可掬，可愛至極！那為什么要選擇熊貓作為店名和標志呢？眾所周知，大熊貓是我們中國的國寶，數量稀少，瀕臨滅絕，非常可愛！而且它有一個很強大的功能：消化竹子，我們都知道，竹子主要是纖維素，大多數動物是不能消化纖維素的，唯獨大熊貓可以。而這家甜品店的主營產品酸奶，也具有促進消化的作用。所以用熊貓一舉兩得。

這家魚鍋料理將“魚”的圖形和“食”字相結合，將客觀形象與主管心靈融合成的帶有某種意蘊與情調的東西。一方面體現了這家店是吃魚的，另一方面顯得整個店面很高大上。這個圖形帶著一種濃濃的中國味，像是剪紙，又像甲骨文。同時魚也象征著年年有余的意思。

而豪客來的標志是由牛角和盤子相結合。通過抽象的圖形，把“牛”這么一種粗獷、有力量的生物和靜物盤子相結合，體現了企業的靜謐、優雅的氛圍。這樣看來，在標志的選擇上，大多數商家都采用的是意象形的表現手法，在我所調查的35個以動物為原型做標志的商家中，有25個采用的都是意象形圖形。占了71.4%。設計者在設計之初，在動物圖形的選擇上，以“象”表“意”。通過動物形象傳達出一定的寓意。拉近與顧客之間的情感距離。

在以動物為原型的餐飲類標志的設計中，動物一般可分為兩類，一類是可愛型的，這類動物活潑可愛，體態較小，長相無害。一般可為人類的寵物。例如貓。一般這類的企業的主要消費群體為年輕人，所以這些店面的標志設計的都比較可愛，就是在不停的賣萌。既保留了動物可愛的一面，又具有人的某一特性，生動傳神，令人過目不忘。易與顧客拉近情感上的距離。

另一類則是力量型的，這類動物體格比較大，或是有象征意義，或是代表這速度、激情和力量。例如右圖。

使用這樣標志的企業的企業文化一般都是注重力量和精神的企業。這類標志會體現重量感、體積感或者速度感，給人一種視覺上的沖擊，沒有特定的消費群體。都適用。

在調查中發現，這些個店面在動物的選擇上，主要有以下幾種：魚、雞鴨鵝、牛、貓、狗、螃蟹、蝦等。

這幾類動物在日常生活中比較常見，真實存在于人們的生活中，與人類息息相關。因此人們對這些動物都很了解。人們熟悉它們的習性、外貌和象征意義。商家們運用此類動物圖形作為標志，不用過多解釋，與顧客之間沒有溝通上的隔閡，運作起來簡單容易上手，也比較容易被顧客記住。

比較稀少的有幾下幾種：大象、熊貓、獅子、羚羊、鹿等。

這些動物都是和人類有距離感的動物，基本只有去動物園才能看到，因此人類對這些動物都有著強烈的好奇心和探索欲望。這些動物有的是珍稀動物，有的是吉祥物。都比較稀少，商家選擇這類動物，或是因為其象征意義，或是因為其外形特征，或可愛、或迅捷、或勇猛。代表著各種不同的企業形象和餐飲文化。

因此，認清圖形標志設計中動物圖形的運用及表達，對提高標志設計創新能力有著至關重要的作用。現代動物圖形標志在動物的選擇上越來越多樣化，圖形的設計上也采用了抽象、具象、意象等多種形式。使得標志越來越情感化、卡通畫、品牌化。當今的世界是一個品牌世界，品牌化是企業發展的必由之路。動物圖形標志的品牌化道路比較漫長。了解動物圖形標志設計的各要素對于提高我國的標志設計有著積極而又深遠的意義。

參考文獻：

[1]杜金柱、陶克濤：《消費心理學》，中國商業出版社，2000年，第230頁

[2]卡西爾：《人論》 上海譯文出版社 1985年 第38頁

[2]窗體頂端

[3] 肖勇、劉東濤：《圖雅——VI 設計模板》，高等教育出版社，北京，2008，第34 頁。

作者簡介：郭姣姣（1993-），女，揚州大學美術與設計學院，研究生，研究方向：視覺傳達與設計。