淺談平面公益廣告設計創意

（齊魯工業大學，山東 濟南 250353）

【摘要】：公益廣告是提高全社會群眾的社會道德觀念，凈化不良風氣，創建和諧社會。 近年來，平面公益廣告與平常百姓生活息息相關，隨著我國平面公益廣告的發展，公益廣告作為一種宣傳的手段，它發揮的作用越來越被社會所認可， 無論從政治，經濟，民族節日，文化活動等。都是它的創作題材。本文就是從平面公益廣告出發，對平面公益廣告設計創意理念和風格進行定位，剖析平面公益廣告的創意風格，發展及其所形成的特征，怎樣以其視覺創意表現來實現社會公益廣告的責任。

【關鍵詞】：平面公益廣告；公益廣告設計；創意特征

公益廣告它不以盈利做目的，它是以形成基本的公共道德準則和良好的公益生活秩序為目的，并直接人民群眾的短期利益和長期利益服務的廣告形式；是企業向消費者闡述它對社會的責任，表明自己不光是為了從中獲取利益，而是參與如何解決社會上問題的廣告，它是非商業性的廣告是以維護社會公共利益為宗旨的。

一、公益廣告產生的背景

1986年世界上誕生了第一則公益廣告，然而真正意義上的公益廣告則是產生于20世紀40年代的美國。高萍提到“由于工業化大生產的不斷發展，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現，為了向社會呼吁，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告作為一種有力的工具應運而生。”在50年代的美國，為防止森林火災制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來，已成為森林防火的象征，使美國森林火災在林區人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬英畝的森林免遭損害，挽回直接經濟損失達200多億美元。從這里可以看出，一方面公益與電視媒體的聯合喚起了每個人的公益之心，另一方面也證明了電視媒體在公益之中能夠起到多么重要的作用。很快這種公益與電視媒體的結合受到了人們的廣泛關注與歡迎，這就公益廣告產生的背景。

我國的平面公益廣告的發展經歷了一段漫長的歷程，其歷史的悠久性要遠遠超過了廣播、電視與網絡公益廣告。我國初期的公益廣告，最具有時代特色。當時公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街道橫幅等，但是當時的反映效果是非常強烈的，團結群眾教育群眾起到了非常巨大的作用。如“抗美援朝，保家衛國”這條公益廣告，當時在全國的個個地方頻繁的出來，家喻戶曉、深入人心。在它的感染中，很多年輕學子“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這樣的公益廣告，對于培養和教育公民的公德意識與社會責任感，產生了非常深遠的影響。

二、公益廣告要有正確的創意理念

1. 創意必須主題明確。公益廣告的創意題材包含環境保護， 傳統美德， 愛國精神，生命安全等幾個大的題材，一件公益廣告作品中的創意都應圍繞一個主題展開，表現的信息必須高度集中、高度簡練、高度明確、有些人在進行公益廣告創意時，往往考慮的東西太多，總想在一個作品中表達更多的公益觀念，而廣告創意表達的時間與空間是非常限的，不可能在有限的空間表達更多的信息、如果推銷信息太多，就會造成訴求力的分散。

2.創意必須觀點正確。公益廣告的創意不能違反國家的法律法規和精神文明建設的具體要求，公益廣告具有公益性，所以公益廣告必須把公眾利益、社會進步放在重要地位，提倡人們改正不良的行為與不良的風氣，它能對公眾的價值觀、人生觀起到影響和導向作用。因此公益廣告所推銷的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要。另外在公益廣告創意時，有時雖然觀點正確，但在其它的一些創意表現上有可能會顧此失彼，意外地產生一些負面影響。如一些廣告作品表現的過于恐怖，不適宜未成年人的觀看，有些作品的語言不太文明等等。

3.創意必須有鮮明的時代特征。時代在進步，人們總在關心著當前社會的熱點話題，留意著日常關心的新問題，公益廣告的創意必須充分考慮到這此因素。如現在正是網絡盛行階段，人們的生活越來越離不開網絡，但同時網絡也存在一系列圈，如網絡電腦病毒、網絡色情、網絡詐騙等報道層出不窮。所以公益廣告創意必須緊跟時代的步伐，與社會生活關系密切，才能擔負起推動社會進步的。

三、平面公益廣告創意的幾點思考

平面公益廣告作為一種縮微形式的藝術，它提倡贊揚真善美、反對丑惡的一種社會藝術形式。“真，善，美”可以說是是平面公益廣告創意的三大追求：“真”是其根本，它比其他的傳媒信息更加讓人相信；“善”是它的靈魂，它是人為中心，是人本身的完善，能增強其藝術魅力是人與社會、與自然的和諧的關鍵。

1.“真”是平面公益廣告創意的根基。平面公益廣告創意來源于現實，貼近大眾生活，只有這樣才能讓人民大眾所關注和接受，影響力也是平面公益廣告的關鍵，它的影響力來源于平面公益廣告創意的真假，只有真實的東西才能讓大眾更接受更貼近生活，它讓人們感覺這些事情來自生活，貼近生活又不是重復的生活，生活當然不可能提供給平面公益廣告創意現成的素材，而是需要自己去觀察、自己去去發現，要走進社會觀察社會最真實的東西。這不僅需要具備對生活的準確把握性和觀察性，還要有自己的觀點，這樣的作品才能充滿對生活的真實情感

2.“善”是平面公益廣告創意的靈魂。平面公益廣告創意關注的是人，他的要素是人，關注人本身的完善，關注人與社會自然的和諧發展。它的出發點是人。要達到人與人和諧相處，他的內容是要勸說人要為善要感恩；要懲惡揚善，它的出發點也是其最后的歸宿點，善是平面公益廣告創意的靈魂和源泉。如果說一個人從小在一個良好的教育環境下成長，他可以成為一個文明善良的人，那么他與社會就會和諧的相處；相反他就會誤入歧途，做出對社會不利的事情來。除了勸人為善，與人為善相處也是平面公益廣告創意的一個要點，一般說來，平面公益廣告創意勸善育人的還是比較多，只有這樣才能最終達到“懲惡揚善”的效果。

3.“美”是平面公益廣告創意的魅力。平面公益廣告作為一種獨特的藝術形式，它的創意應該是真、善、美的同意發展。平面公益廣告創意的魅力來自兩方面：首先是它內容所表現出來的魅力。這包含所表現的社會生活它本身所具有的審美屬性，和藝術家在表現是生活情感和審美理想兩個層面；其次是藝術上的完善程度所呈現出來的。平面公益廣告創意的藝術表現讓看到它的第一感覺是美感。同時還必須體現出人文關懷，要把尊重人作為前提，因為平面公益廣告的對象是人，要以一種平等、智慧的方式關注人文環境、生存環境，關注我的將來。

四、結論

平面公益廣告對不同歷史時期都借鑒了不同藝術流派的語言表現，它的形式和內涵的多元化使設計者豐富了設計語言。設計者將設計的作品在完成信息傳遞功能的前提下，挖掘了信息所傳播表達的人性化視覺所表現的語言內涵，讓理性的內涵通過可以感知的形式反映出來了，使受眾能夠慢慢的感受不同風格平面公益廣告的魅力。

參考文獻：

盧影 著《平面設計藝術》，中國人民大學出版社，2005 年

柳沙 編著《設計藝術心理學》，清華大學出版社，2006 年

李慧媛《創意是公益廣告的靈魂》，青島建筑工程學院學報，2005年第 4 期