淺析新媒體時代下的醫療輿論危機事件

（聊城大學文學院，山東 聊城 252000）

【摘要】：在新媒體時代，醫院所處的輿論環境變得非常的復雜。新媒體時代醫院如何化解輿論危機，如何在危機中自救，本文闡述了新媒體語境下醫院危機事件特點，提出新媒體語境下醫院危機事件的應對策略。

【關鍵詞】：新媒體；醫院；危機事件

一、新媒體醫療實踐概述

醫院是社會矛盾集中爆發的窗口，也是危機事件多發地。近年來，醫療衛生行業始終處在社會輿論監督的風口浪尖上。尤其在新媒體語境下，一個小的醫院危機事件，如通過新媒體的傳播或是誤讀，都可能引發巨大的網絡輿論效應；醫院一旦應對不力，會對醫院乃至整個醫療行業造成重大的負面影響。

二、新媒體醫療輿情的特點

第一，爆發突然，傳播迅速。

與傳統媒體單向傳播不同，新媒體時代下醫療輿情具有廣泛性和爆發性。受眾可以通過手機客戶端隨時隨地將所見、所想第一時間以文字照片視頻等多種形式上傳至微信微博，進行信息發布。微博的一鍵轉發功能，微信朋友圈的一鍵分享功能，更讓事件傳播呈幾何式增長。據統計，一條熱門微博一分鐘內可被轉發上萬次。

第二，危機傳播“極速化”及危機來源“碎片化”。

在新媒體時代，社會公眾作為“草根記者”所發布的涉及醫院危機事件的文字、視頻、音頻和圖像，都可以在微博和網絡上即時呈現，短時間內迅速流傳，完全突破了傳統媒體時代“采訪-審核-發布”的固有模式。新媒體環境下，網絡和手機用戶均可自由上傳負面信息，受眾亦可以通過新媒體便捷地獲取信息，大量開展評論或轉發。這種“碎片化”的信息來源往往不受任何控制和制約，導致醫院對負面信息的知曉率不足，對危機控制能力越來越小，危機傳播的渠道越來越寬。

第三，互動性強，傾向性強。

與傳統媒體單向信息的傳播通道相比，新媒體傳播時一種雙向的交互式信息通道。微博、微信公眾號都可以評論，評論內容不限，這也出現了鍵盤俠。這樣容易產生一個主流觀點，對其他網民造成影響或是傾向性引導。手機客戶端群眾還不明真相，已開始評論。而在醫療事件中，患者天然處于弱勢，不論媒體還是網民都會給于同情，這也使媒體傾向于報道醫院的過失，出現異口同聲討伐醫院的情況。

第四，影響廣發，關注度高

新媒體下的醫療事件是讀者最關注的話題之一，從醫保改革、藥品回扣、收受紅包到現在醫鬧，幾乎每個話題都能引起網民的廣發關注。我國醫療資源緊張、分布不平衡，不能滿足患者日益增長的醫療需求，每個人都可能得病，每個人的診療經歷讓醫療事件中的各類問題極易引起大家的共鳴和討厭。前段時間微博上有個熱門視頻，一個東北大姐帶母親到北京醫院看病，排了一天一夜專家號，還是不如黃牛在中間加號炒價格。這件事在微博上引發大家討論和共鳴，醫院也受到相應的影響。如今醫療形式嚴峻、醫患關系緊張，但醫療需求的被動性使患者不得不來院診療。

三、新媒體時代醫院危機傳播的策略

新媒體時代下，醫療危機事件主體在進行應對時，要采取合適的媒體策略，將最大限度避免危機并減少某個事件對醫院或相關部門產生的負面影響。

第一，堅持3T原則，第一時間調控“信息流”和“嗓音流”

英國危機公關專家羅杰斯針對危機傳播提出了簡明的3T原則，即主動溝通、充分溝通和盡快溝通。突發事件輿論的形成具有迅速、突發的特征，新媒體技術的發展更加劇了突發時間輿論的瞬間爆發性。3T原則為我們指明了危機中信息溝通和輿論引導的具體做法。主動和盡快溝通意味著組織或政府在第一時間發布信息，以最快的速度掌握議程設置的主動權。第一時間不僅是信息發布“提速”的代名詞，而且是阻遏不良信息擴散的監控力。心理研究中的“首因效應”指出個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的非常重要的影響。傳播中受眾信息接受先入為主的現象非常明顯，在接受相互矛盾和有沖突信息時，受眾總是會傾向于接受最先出現的信息。因此，第一時間的信息發布決定著組織是否能夠占據傳播的制高點，是危機公關的第一步。

第二，培養“意見領袖”，引導“影響流”

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，然后流向受眾。這也是“兩級傳播”的概念。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要的影響。危機傳播中，作為利益相關者的受眾因個體認知、信源信度等原因更可能對直接從大眾媒介發出的信息產生不信任感，其”選擇性接觸”和“對抗性解讀”便是這種不信任的表現。欣喜感、影響力、共通的符號系統等因素使人們更樂于從意見領袖那里獲得信息，因此意見領袖正是實現上下、內外傳通的雙向“把關人”。這意味著如果組織在危機中能夠找到意見領袖，并有效利用他們，便能準確掌握輿情，有效引導輿論。

新媒體環境下，人人都有可能成為“意見領袖”，網民可以隨意對同一事件做出不同價值判斷，傳播“影響流”的形成不僅是兩級的更可能是多級立體化的過程，這給危機公關帶來了更大的挑戰。

第三，加強輿情引導

醫院在對外發布信息的同時，更需要做好輿情監控、引導輿論，尤其要充分利用好網絡。及時開展網上發布并且組織討論，發揮網絡“輿論領袖”作用，加強網絡輿情管理。當下的新媒體利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及時、裂變式的信息傳播方式，為醫院提升輿論引導能力，盡快解決危機提供可能。

醫院危機事件一旦擴散為公共衛生事件，勢必影響政府形象與公信力。由政府部門統一發布危機信息，有利有弊。利是可以保證信息的權威性和準確性；弊是信息在組織內部的多級傳播，可能導致危機信息的滯留、變形或者失真，無法使公眾在第一時間獲得真相。因此醫院需要密切配合、并敦促政府盡快做出決策。

新媒體語境下，各類網絡謠言和虛假信息屢見不鮮。當前，打擊造謠和傳播虛假信息，已經成為維護網絡安全最為迫切的呼聲。2013年9月，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對于利用網絡信息造謠誹謗做出了“入刑”的相關規定，并依法處理了一批利用新媒體造謠生事者。在應對新媒體醫院危機事件時，醫院一旦確定事件系造謠誹謗，應果斷求助公安及司法部門要求打擊處理。

第四，重塑醫院形象。

醫院要做好兩件事，一是總結經驗教訓，組織有關部門及專家評估事情發生、應急處置等過程中新聞媒體的報道情況，分析事件處置過程中媒體應對工作的成功經驗和不足之處，修改完善應急預案，表彰在突發公共事件新聞發布和新聞報道等工作中做出突出貢獻的單位和個人。在重塑醫院形象，醫院要采取有效措施彌補危機造成的損害，同時努力與媒體溝通配合，主動設計各種公關活動，爭取盡快挽回醫院聲譽。

新媒體時代的“醫療輿情危機”應對，是一項復雜而又系統的工作，需要醫院和組織管理者，通過平時的風險預測、制訂預案、明確責任、規范流程、預案演練、突發預警、有序開展輿情監測，并在媒體溝通、輿論引導和危機處置等方面上有過硬措施，才能讓形勢逆轉，化“危”為“機”，最大限度地維護醫院形象。

參考文獻：

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作者簡介：車冉（1991-），山東聊城人，聊城大學文學院2015級廣播電視專業研究生。