淺析大客戶營銷策略在地產租賃業中的應用

（山西職業技術學院，山西 太原 030006）

[摘 要] 房地產行業是關系民生的大事，在我國有著十分重要的地位，可以看到國家在對房地產行業的發展不斷地關注著，一條條關于遏制房價的條例不斷出臺，更是發布遏制房價過快增長不放松的口號。基于科學的分析方法通過對杭州房屋市場現狀環境的了解，以及對華邦地產公司的本身發展現狀分析，通過把大客戶營銷策略的理論運用到華邦地產租賃業中，從而提高租賃服務的效率以及盈利率。

[關 鍵 詞] 大客戶營銷策略；華邦地產租賃；房地產行業

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）12-0135-03

通過市場調研了解到目前地產行業發展現狀不容樂觀，由于進入門檻低、先天條件不足等原因，要想在亂象叢生的地產行業中拔得頭籌，已經不能僅靠現有的網絡資源和盲目地開發擴張來尋求快速發展，此時我們應該認真分析市場行情和發展動向，抓住現有資源的客戶潛力，挖掘客戶價值，提供能夠不斷增長的增值服務體系。從而達到控制市場份額，提高經紀人專業度，提供更加快速、有效的資產增長管理方案來使顧客滿意，并且可以擴大到商鋪等新興固定資產的投資與選擇，提供更加專業的資產管理與增值方案。

一、地產租賃業大客戶的確定

（一）關于大客戶

大客戶的概念來自著名意大經濟學家帕累托的“80/20”法則，即表示在眾多影響組織成敗的因素中，起決定性作用的往往是少數，而起輔助性作用的因素則占多數。此法則運用到企業經營管理中，我們會發現企業80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶就是一個企業的核心客戶，也就是通常所稱的大客戶。

（二）租賃業大客戶的確定

1.出租方中大客戶的確定

在租賃行業中，出租方的大客戶應從多方面，對客戶的貢獻度進行匯總，從而篩選出大客戶。

（1）客戶資金狀況良好、充裕

客戶的資金狀況不僅決定著成交速度，更決定著成交價格，在客戶資金狀況良好的情況下，客戶考慮更多的是長遠利益，會選擇更加偏高的價位進行房屋的出租，支付方式并沒有起到很大的吸引作用，而這種房屋從性價比來說不一定是最高的。當客戶資金度良好時，將會在支付方式、公司資金保有率上得到資金效益。

（2）客戶出租房主要目的不是盈利

現在客戶出租自己的房屋一般出于以下幾種目的。第一種，投資型房屋，這種客戶從買下房子的那一刻起就是為了進行投資，但這種情況在杭州市中心已經幾乎不存在了。房價與房租的比例關系已經使年收益率降到了2.2%～2.5%之間，再加上風險的不確定性，使得收益率因為各個方面影響而更加降低。但是在杭州不缺乏這樣的房屋。第二種，空置房屋，這種房屋在杭州屬于大多數，這種居民一般是原來房屋的常住居民，然后因為家庭原因從而搬到了遠離市區的地方居住，從而導致空置。第三種，剩余資產。因為非主觀原因導致的資產額外增加，其中有一部分為房產，來源有抵債、繼承、單位分房等。從三種租賃房屋的來源看，客戶期望的回報值第一種最高，其次是第二種，第三種最低。所以，當出租房不以盈利為主要目的時，會客觀降低出租房屋在客戶中的心理價位。

（3）客戶現住址比較遠

客戶現住址位置離出租房屋的遠近，交通方便的程度也將大大影響房屋中介的存在價值以及創造的價值，客戶如果在其他城市不方便來去，那么房屋中介的存在就會大大增加，不僅可以使房屋托管，更重要的是較好的關系維護會使房屋資源被長期持有，這樣會更加增加競爭的砝碼。

（4）客戶對出租行業的了解度較低

了解度的分歧主要出現在房東第一次對外租房，一般都是不了解行情或者比較緊急，了解度的不足會影響創造產品的價值，更能產生置業顧問的作用。一般不了解行業的人對租房價格沒有足夠的敏感度，更在挖掘自己的房屋價值方面沒有足夠的敏感。同時也沒有足夠的渠道對自己的房屋進行全天候大批量的宣傳，導致房屋的時間價值并沒有很好地體現出來，從而在不知不覺中大量流失了能夠創造的效益。這里大客戶的選擇主要集中在出入市場了解未深的客戶，要求是做誠實并有技術的咨詢。

2.租賃方中大客戶的確定

（1）客戶租賃房屋要求明確

一般需要盡快入住的租客都有著比較明確的要求，在沒有詢問的情況下會對自己需要房屋的裝修、結構、地段、價格有著自己的看法，反之，有些租客并沒有明確的要求，并不知道自己需要什么樣子的房間，有時更會因實際情況與自己想象的不一致而發生抵觸情緒，所以，有著明確要求的客戶是我們需要注意的。

（2）客戶消費結構

在判斷客戶消費結構時，并不是越有錢的人租的房子就越好，還需要結合顧客的對房子的期望值來確定顧客的資金實力，即他很有錢，卻租便宜的房子，因為他對房子沒有很高的期望，只是落腳。那么對于他來說，最便宜的房子就是帶來真正交易的房子。同時要注意房租最小值，有些人只能負擔一點點連最低房租的一半都不能達到的話是不能進行交易的。同時又要對客戶的心理價位進行增加，從而增加實際性與客戶滿意度。

（3）客戶現住址遠離租住區

客戶的現實住址如果在省外而剛到本地，那么他成交的幾率會無限提高。顧客住在市郊而準備往市中心搬的話那么成交率又反之降低。顧客若住在本商圈內則改善性租房的情況就會增加，優質房子并不是很多，也不排除房租到期需要及時更新住房的，這樣的租客成交機會就會增大許多。

（4）客戶入住時間緊迫

客戶入住時間的要求可以直觀看出其對房屋需求度，有些人提前一個月就開始找房子住，這種人并不是很緊急，更多的是寄希望于找到更加合適的、帶有投機性的優質住房，所以這種租客的成交幾率十分低，從而可以看出，對租房時間要求十分準確并緊急的成交幾率十分高。

二、華邦地產大客戶營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政策環境

（1）國家政策性法規

2013年2月20日，國務院常務會議確定了五項加強房地產市場調控的政策措施。國務院常務會議出臺五項調控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩定房價工作的考核問責制度。

在限購措施的不斷引導下，房價并沒有因為政策的影響而降低，只是放緩增加速度。

（2）地方政策性法規

杭州市于1996年9月6日頒布了《浙江省房屋租賃管理條例》，目的是保護租賃雙方的合法權益，維護租賃市場的正常秩序，為加強房屋租賃管理。

2006年11月9日，杭州為規范房屋租賃市場，特別發布了《杭州市房屋租賃管理規定》，執行日期為2007年1月1日，其中對于租賃方、承租方、中介方都有了一定的地方性法規約束，從而使杭州租賃中介走向合法化。

2.經濟環境

杭州經濟連續23年保持兩位數增長，房價均價從2008年的14000元/m2上漲到2016年的29000元/m2。杭州市中心房屋價格以及土地價格連年飆升。

3.社會環境

我國整體宏觀環境政治穩定、經濟繁榮，而杭州作為中國軟件產業以及電子商務的核心地區之一，發展勢頭十分可觀。又因為歷史原因導致這里是除珠江三角洲外另一個重要的輕紡產業基地，同時決定了當地的第三產業工作者眾多，租房產業也會相對較多。同時，也可以看到杭州房屋漲速已經遠遠超過杭州經濟增幅，社會貧富差距拉大，從而拉動社會對出租房屋的需求。

4.技術環境

電子辦公的無紙化就快實現，很多材料通過網絡信息傳遞，HRM以及ERP等相關客戶管理軟件已經接近成熟，同時大量專業本科畢業生流入市場，對高新技術的運用日漸純熟，對新的服務體系的建立、服務規定的制定，可以起到積極的推動作用。

（二）微觀環境

1.企業內部環境

華邦地產自1999年9月掛牌成立以來，發展迅速，經過重組現有四塊主營服務，即邦興投資、邦家租賃、華邦買賣，還有代理房產。杭州地區有76家分店，員工將近2000人。

該企業如今面臨的問題是整個企業發展勢頭強勁，但是整體員工素質不高，不能保證高水平的服務質量，企業正在花重金進行企業文化建設、企業營銷策劃以及企業內訓、人力等諸多方面的建設，更急需更大的發展空間，從而創造了更大的市場，同時挖掘客戶價值。

2.主要競爭對手

“我愛我家”現已成為在杭州首屈一指的房產中介老大，是國內較早從事房地產經紀以及相關產業服務的大型企業，其專業水平、服務理念一直走在同行業的前端，是深受廣大消費者愛戴的房產服務專家，也是華邦地產在杭州地區的勁敵。

三、提高華邦地產的大客戶營銷能力的對策

大客戶營銷是一項系統復雜的工程，需要華邦地產在各個方面都有較大的提升。華邦地產服務的主要對象是杭州地區的市民和租房者，因此應首先樹立合作的理念，與大客戶建立良好的關系，實現雙方互贏，獲得持續發展。大客戶的需求是相對較大的，為更好地服務大客戶、吸引留住大客戶，華邦地產需要在組織架構、資源配套、創新機制和服務產品上都有相應的提升，（1）在組織上，需要設立獨立的部門對大客戶進行獨立跟蹤營銷；（2）在資源上，需要充實房地產多種資源，不局限于對房子；（3）在服務上，需要為大客戶提供個性化的服務；（4）在創新上，通過不斷創新，增強拓展大客戶的能力。因此，華邦地產在大客戶營銷上，理念是基礎、組織是保障、服務是心、創新是動力、價格是關鍵，同時輔以宣傳，充分發揮大客戶營銷策略的整體效果。

（一）合作理念的培養與樹立

合作共贏自古以來作為為人處世的不二法則，充分說明了在一個公司中合作的重要性，在這個競爭激烈并且交易周期短的行業，各個經濟人之間除了不理世事的爭搶之外更多的是惡性競爭，為了滿足個人利益而不顧顧客的感受，體現在為一個新房源爭得頭破血流，為爭一個看房的機會輪番“攻擊”一個顧客的電話，為保證個人利益隱瞞實際跟進內容，這些問題使顧客得不到實際有效的服務，相關人員更是直接忘記了自己作為一個服務行業的道德標準，更多的是利益的驅使。要保證合作中的利益分成，更要保證合作中的權責分配，最重要的是要提高企業整體素質，通過職業道德約束人們的生活。

（二）資源整合

第一個面對的問題就是有些客戶在一個城市不僅僅只有一套房子，更有甚者是專職的小房東，手里有五六套房子，而因為利益問題現在房屋內網系統劃分工作區域，導致不能看到全市的房屋，更沒有配對功能對這種大客戶進行挖掘，這需要對整個內網系統資源進行重新整合，注入3套以上房東的VIP標志，引起各分店的重視，并附贈VIP會員價格，以改進對大房東的服務，提高行業進入壁壘，增加房屋維護年限。

（三）組織結構變化

總部設立專門的大客戶營銷策劃中心，對貢獻值達到一定程度的客戶提供VIP客戶專享優惠。制定VIP客戶專人跟隨計劃，組織大客戶房產等不動產的運作投資計劃講座。建立專屬大客戶專用信息平臺。

子分部設立紅鉆客戶營銷專員，選擇有禮貌、脾氣好的人對大客戶進行長期跟隨，進行活動安排匯報。進行紅鉆客戶房源的跨地區共享，實施客戶的專人負責，代理房東進行議價安排。

VIP客戶的HRM系統管理，進行排隊分類，VIP房屋可以被全系統人員看到。

（四）服務標準的建立

明確最基本服務用語，對與客戶爭吵等有惡劣影響的事件進行嚴肅處理，不得隨意騷擾VIP以及紅鉆客戶，需經過專門培訓考試才可進行交涉。

增加行政部門權利，不受地方經理管制嚴查紀律，把考核標準做量化指標，進行集中考核。

增加房屋配對率，首推優質VIP以及紅鉆客戶急速租房專享計劃。

（五）定價策略

對VIP客戶執行中介服務費8折優惠，保持長期委托合作的VIP客戶由原來的委托支付方式一月一付更改為半年一付，經紀人因成功完成出租VIP房屋的紅利提成在原有提成上增加5%。

對紅鉆客戶進行中介服務費8.5折優惠，保持長期委托合作的紅鉆客戶由原來的委托支付方式一月一付改為一季度一付，經濟人成功出租紅鉆客戶房屋的紅利提成也可在原有基礎上增加3%。

（六）宣傳策略

鑒于宣傳模仿性較高，需要長期宣傳進行。并且考慮周期會很長，所以保密工作就更不好解決。所以這個會員政策要長期低調地進行。為積累客戶資源而不懈努力。從而厚積薄發，迅速在兩年內壓制其他競爭對手的房屋占有率。

宣傳要分三步走：第一步為為老顧客推薦VIP與紅鉆會員，并同時自動升級為VIP與紅鉆會員，為會員講解最新的優惠政策和最近房屋走勢與行情，持續時間大概為2個月。第二步為新顧客講解會員待遇，鼓勵再次成交，持續時間為1年。第三步做大面積宣傳，張貼海報。

（七）關系營銷策略

關系營銷策略是以客戶為中心，通過不斷滿足客戶需求，為客戶創造更多價值，與客戶建立和保持長期友好的合作關系。當前在我國，大客戶營銷本質上是關系營銷，因此華邦地產應把關系營銷策略作為整個大客戶策略的重要策略。

可以為客戶制定親友卡，每一個新辦的會員擁有一張親友卡，只要見這張親友卡，可以享受中介服務費9折的優惠。

參考文獻：

[1]丁興良.大客戶戰略營銷[M].機械工業出版社，2008.

[2]肖建中.小團隊贏得大客戶：大客戶銷售新策略與方法[M].廣東經濟出版社，2008.

[3]郝雨風.大客戶開發、銷售與管理[M].中國經濟出版社，2009.