淺談博物館觀眾研究的質化評量

（鴉片戰爭博物館，廣東 東莞 523000）

[摘 要] 在生活中處處都可以遇到學習和經驗積累的機會，除了在學校以及實驗室等正規的教育環境外，也可以在家中、街頭角落、游樂場或者是參觀博物館、動物園、公園、植物園等。這些大多是學習與娛樂參半的，而且在校外學習的機會越來越受到重視。以博物館為例，2016年5月18日國際博物館日上，國家文物局公布，截至2015年底，全國登記注冊的博物館以達4692家，近年來全國博物館每年舉辦展覽超過兩萬個，參觀觀眾約7億人次，一年舉辦20萬次教育活動。博物館人開始捫心自問，到底在配合觀眾的需要方面做得多么有效？人們是否從博物館的展覽展示甚至在活動中學到東西？這些是否符合觀眾的需要？是否能吸引更多元化、更多的觀眾？因此，觀眾研究必不可少，特別是質化評量也越來越受博物館的重視。

[關 鍵 詞] 博物館；觀眾研究；質化評量

[中圖分類號] G268 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）12-0190-02

要為博物館做觀眾研究，應該如何開始？新做的展覽或者活動有多棒？它們哪部分能與觀眾溝通？出現的問題該如何改善？觀眾在展覽或者活動中學到什么？這些問題都可以在評量研究機構中得到答案。評量不是單一的，每項研究都必須配合博物館展覽或者活動的需要做研究。

一、規劃評量計劃

（一）決定研究對象與研究范圍

評量的第一步是決定研究對象與研究范圍。首先，明確研究目的：這項研究是用來提供規劃前置信息（前置），或是改善（形成），或是展覽或者活動的影響力（總結）。第二，明確評量服務的對象：必須清楚評量是為誰做的。

（二）選定評量人員

博物館的評量可以由館內或者館外人員來進行。首先，由館內選人來做評量，他們承擔的責任方面相對客觀和中立。博物館館員可能不必去做背景研究就知道相關問題，他們也知道從誰身上可以找到更深刻的洞悉，研究起來也更有彈性。使用館內人員來進行評量，不僅可以省下差旅費、工作時數等支出，也可以從這次的評量研究成果中獲得經驗以便運用到未來的展覽計劃中。但其缺點是館內評量人員可能沒有外來專業評量人員那么客觀，特別是當他們感到自己對這項計劃或者這個博物館投入很深的時候，個人情感可能會影響到評量的客觀性。其次，館內人員在技術上不一定有館外專業評量人員強，即使館內人員在技術上達到專業人員水平，館內其他人員也會出現不認同館內評量人員的同等資格。

館外專業的評量人員在研究和評量方面，一般都已發展出相當好的技術，他們對相似的研究已經有相當多的經驗，有時候因為沒有個人利益的存在，也比較容易與其他館員進行溝通。但他們的缺點是不能投入太多的時間和精力。

二、質化評量的方法

有別于以各色各樣的意見或行為分類的量化評量，質化評量允許評量人員對個別案例進行深度和細節的檢視。這些方法強調全盤趨勢，也可能找到例外的案子，特殊例子與主流的不同。質化方法利用直接的引述、開放敘事、事件的細節報告行為進行觀察。

（一）質化研究的對象選擇

質性研究與量化研究相對，通過對觀眾行為與對話的詳細描述來獲得信息。在研究對象的選擇上，應遵循無干擾、非結構和參與式觀察的原則。

無干擾：當觀眾發現被人觀察時，會改變他們的行為與對話，從而無法真正了解觀眾本能或下意識的行為，因此，觀眾調查中要盡量不干擾到觀眾。

非結構式：在訪談過程中，訪談人自身的價值觀可能會影響觀眾，誤導或引導觀眾朝著訪談者想要的方向進行，為了了解觀眾自身對博物館展覽的認知或情感，因此，觀眾調查中不要只選擇單一類型的觀眾。

參與式的觀察：強調了人類學調查的田野方法，以模擬觀眾參觀的方式來了解觀眾的行為。參與觀察最能獲得觀眾的即時經驗。這些定性、詳盡的描述，可以轉為文字敘述數據，從這些由原地當場的語言轉來的文字數據，經過分析、分類、譯碼、形式化、產生理論。

采用無傾向的方式，即非結構式的方式。這需要訪談者有高度的技巧，引導觀眾說出他們自身的想法。

（二）質化研究的觀察

在一座博物館或者一個陳列中，追蹤觀眾的行動可以得出觀眾比較注意什么展覽或者物件。有時候一個區域的空間安排有特性，便會鼓勵或者阻礙觀眾使用展示單元。在我們對鴉片戰爭博物館“虎門銷煙”與“鴉片戰爭”兩個陳列展覽的實地追蹤觀眾的過程中觀察到：展覽的展線是從左邊開始的，很多觀眾在未注意到入口的參觀示意圖的情況下，更傾向于右轉，并隨著右邊的墻走；觀眾在越接近出口的地方，就會用越少的時間觀看展覽；在受歡迎的展示單元周圍都會出現一些自相矛盾的效應——例如在一些受歡迎的投影和互動區域，有時候它們容不下觀眾的情況下，就會自然地鼓勵多余的觀眾使用它附近的其他展示單元，而直接將受歡迎的單元跳過。因此，在追蹤過程中要用博物館展示單元的平面展示圖記錄每個研究對象的行動模式。

一組對象使用一張展示圖。在記錄過程中，把所觀察的地點預先在圖上標明序號，將研究對象參觀軌跡以及在設置點的參觀時間。在足夠的追蹤地圖中整理出可能的模式，選出典型的樣本，表示出不同研究對象不同等級的參觀和他與展示的互動。有時候觀眾在每個展示上的停駐，很少漏去可以互動的機會，我們將其歸類成完整的參觀模式。相對于最完整的模式，就可以發現很多觀眾走捷徑的參觀方式。尋求追蹤的模式可以表現出被觀眾忽視的展示或者博物館區域。

在追蹤觀眾行為的過程中，要記錄下所觀察的細節，評量人員以小組為單位，分為時間記錄、行為記錄、語言記錄以及訪談等通過團隊方式，在不引起觀眾的注意下進行，從被觀察對象進入評量范圍內開始，直到離開評量范圍，利用計時器、錄像機、錄音器或者利用現時手機上的功能來進行客觀的記錄。在訪談方面，訪談者要讓研究對象弄清你的問題是什么，且要避免有強加于人的偏向以及侵犯研究對象的隱私權。

在開始實施前，特別根據以往博物館觀眾評量的經驗，注意以下注意事項：

1.小組成員缺乏分工合作意識，全部聚集在一起，這樣容易被觀眾識別出來；而且這是沒有合作精神的表現，對組員缺乏信任。要相信組員可以獨立地完成專業的行動。

2.由于展覽的空間相對狹小，工作人員過多。因此計時的隊員應當躲在沒人看見的地方，最好是在展覽空間之外。

3.跟蹤觀察的不要參與訪談，否則會被訪談者認出。

4.盡量用客觀的描述，代替主觀的詞匯，比如很久、很多、想、匆忙等這些不客觀的用語?！坝慰涂吹煤苷J真”，這都不是客觀描述，而是應當說看了某件物件多少秒，有什么表情，“一直盯著看”“和旁邊的人討論”“默念說明文字，還是看實物”等。

5.樣本的整理資料工作量很大，需要錄像、遠程觀察與近距離觀察的同事一起討論才能確定，否則信息的采集會有遺漏。

6.錄音的整理盡量全面，尤其是語氣詞，對于描述觀眾的情感至關重要。

（三）呈現與分析資料

在資料呈現與分析的過程中，量化資料可以通過圖示、表格、比較資料群組等方式進行，而質性資料的處理則顯得更多樣化，且固定規則較少。一般的表現方式為：

描述：以敘事的形式來提供一項整體的意向，其中包括照片、錄音、視頻或者其他一些記錄。

個案研究：案例可以是很重要的事件、地區、人物、活動現場，可以以書寫的方式敘事。

內容分析：指出在資料中重要的主題、樣式與議題，尋找引言與觀察兩者可以結合在一起的部分。

歸納分析：與內容分析不同，主題是從資料本身產生，在一般調查得到的資料中找到觀眾的認知、態度、感覺和需求，而不是通過任何預先想到的主題或者是議題中得到。

在這個過程中，研究人員必須要通過詳盡的闡述研究發現，對各項可能因為地點、情感變化、問題混淆等因素進行解釋，針對某種現象提出解決方案，針對方案可能會遇到的阻礙進行分析表述。

（四）評量報告的準備

評量報告對整個研究來說都具有相當大的價值，無論是量化還是質化的調查，都必須采用基于科學性的報告方式。先對整個評量計劃做簡要的描述，再說明對博物館觀眾調查研究的目的、方法、結論。以問題為中心，讓報告的讀者了解展覽在觀眾角度上所出現的問題，并提供你覺得可行的解決方案，以便對展覽的改陳或者對下個展覽的設計提供依據。

觀眾評量專注于內在問題，而不是收集資料工作。國內的博物館觀眾評量研究剛剛起步，遠遠落后于歐美國家。對于基礎性的研究工作，今后的工作重點要建立在可行的評估指標體系下進行，并在實踐中不斷發現問題，完善指標體系，規范管理制度才是觀眾評量應該走的路。

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