吳文虎：暨南大學傳媒教育的開拓者

2017年4月6日下午4點30分，我國知名新聞傳播學者、暨南大學新聞學系原主任吳文虎教授因病在廣州逝世，享年81歲。暨南大學校方在次日發布的訃告中評價道：“吳文虎……潛心教書育人，熱心幫帶青年，專研新聞理論，屢開學術新篇。他主持創辦新專業——廣告學，開設《傳播學概論》《新聞事業經營管理》《公共關系學》《廣告符號學》新課程，開辦公共關系碩士研究生方向，為暨南大學學術的傳承和暨南新聞教育興旺作出了突出貢獻，在新聞傳播學術界和新聞界享有崇高聲望。”

吳文虎先后擔任過廣東省新聞學會副會長、中國教育新聞學會常務理事、廣東省新聞工作者協會理事、廣東公共關系學會常務理事、全國自學考試新聞學專業委員會委員、教育部新聞學科教學指導委員會委員等社會兼職，一生貢獻于新聞事業。

一、理想主義的人生底色

吳文虎祖籍廣東中山，1936年4月21日生于上海，他的青少年時期是和在上海灘工作的父母一起度過的。吳文虎的母親念過私塾，在吳文虎小時候就經常教他學習古典詩詞 ，并用廣東話朗讀詩詞給他聽。吳文虎曾在微博上回憶說，他一直記得母親朗讀《木蘭辭》中的詩句“但聞黃河流水鳴濺濺”的情形。除了受到古典文化的熏陶，還因為成長于國際大都市，吳文虎從小就很潮：他看好萊塢的影片，穿剛流行起來的牛仔褲，也喝苦苦的咖啡。

17歲那年，吳文虎考上了復旦大學新聞系，在復旦大學度過了四年時光。當時的復旦大學新聞系名家名師薈萃，除了寧樹藩、鄭北渭等之外，對吳文虎影響最大的要數時任復旦大學新聞系系主任王中。王中思想前衛，對新聞學見解獨到，當時還提出了“報紙具有兩重性——商品性和工具性”的著名觀點。他的學術作風對吳文虎影響很大，吳文虎至今還模糊地記得王中當年說過：“就算是天王老子說的，胡說八道也不對，即使是烏龜王八說的，只要對的我們也要認可。”

像其他無數的熱血青年一樣，吳文虎一畢業就滿腔熱血地響應國家號召，聯名同學寫信給《中國青年報》，要求到國家最需要的地方去。幸運的是，他成功了；然而他這一去就是24年。共青團甘肅省委主辦的《甘肅青年報》《甘肅青年》雜志社創辦于1957年，成立之初面臨發行量小、人才短缺等困境，而吳文虎是報刊社里唯一的大學生。憑借自己高等專業教育的背景和清秀的文風，吳文虎迅速引起了報刊社領導的青睞，慢慢從一位普通記者成長為名記者、名編輯，采寫的報道經常整版刊出。也是在那時，吳文虎出版了自己的首部作品集。

1968年，吳文虎被下放到甘肅省天水縣插隊，又到隴南市徽縣“五七干校”參加體力勞動，接受再教育。后來憶及此事，吳文虎說：“當時就是愛國，響應國家號召，當然可能有盲目性，但我不后悔，沒有甘肅這段經歷，也不可能有現在的我。”

二、一直對學術保持濃厚的興趣

1978年，暨南大學復校。當時的暨南大學新聞系還隸屬于文學院，系里也只設置了新聞學專業、國際新聞專業和傳播學專業。因為“文化大革命”的摧殘，全國的新聞教育事業都受到了嚴重的破壞，人才流失、師資緊缺是全國新聞院系面臨的普遍問題。復校之初，暨南大學面向全國廣發英雄帖，邀請有經驗的專家、學者甚至是“文革”前的新聞系畢業生，重拾已經荒廢多年的專業前來任教，擔負起復興暨南大學新聞教育的重任。

直到上世紀80年代初期，暨南大學新聞系也只有十幾位教師，部分教師還并非新聞學專業科班出身，而吳文虎既是名校新聞科班出身，又有在報社、雜志社、宣傳處工作的經驗。于是，在復旦大學陳韻昭老師的推薦下，45歲的吳文虎于1981年5月南下暨南大學新聞系任教。陳桂琴是吳文虎的學生，目前也在暨南大學任教，她回憶說，吳文虎當年來暨大的決心很堅定，覺得來暨大任教對于他來說是人生一大幸事。

“文化大革命”以后，新聞含義、新聞價值等基本問題不得不重新厘清。多數學者強調新聞的宣傳價值，但吳文虎認為新聞除宣傳價值之外還有服務、娛樂的功能。對于新聞真實性問題，當時學界有“本質真實”與“現象真實”的觀點，吳文虎認為新聞不可能是 “現象真實與本質真實的統一”，新聞真實是如實反映客觀事實。

吳文虎被傳播學界視為“敢于吃螃蟹的人”。1985年以前，吳文虎的研究主要集中在新聞理論方面，1986年，他開始進軍傳播學領域。清華大學李彬教授認為，吳文虎屬于我國第二代傳播學者，而寧樹藩教授認為，吳文虎的“個人學術興趣的遷移，其實也就是中國整個新聞傳播實踐和研究歷史變化的軌跡”。

當時，復旦大學新聞系教師陳韻昭最先開設了傳播學選修課，引起學界廣泛興趣和普遍反響。時任暨南大學新聞系主任的馬戎提出讓吳文虎開設傳播學課程，于是吳文虎立即赴中國社科院新聞研究所和復旦大學訪問，向陳韻昭、張黎、鄭北渭等著名學者學習請教。1984年，經過一年多的考察和學習，吳文虎返回暨南大學開設了“傳播學概論”課程，成為繼中國人民大學和復旦大學之后，大陸第三家開設傳播學課程的高校。

1985年之后，學術期刊上開始出現關于傳播學的文章。在1986年的第二次全國傳播學研討會上，第二代學者初露崢嶸。也就是在這次會議上，學者們“圍繞吳文虎提出的傳播學框架體系展開熱議，由此顯示了對系統理論的共同旨趣”。吳文虎提出，要建立我國獨有的傳播學框架體系，那么新聞傳播學首先應該“以一元論統率多元論，形成兩個不同層次的理論框架，同時重視理論、模式和方法三種內在成分的聯系”，其次“從新聞傳播的內部系統和外部系統兩個方面去設置理論框架的具體內容，使之充實、豐滿”。其中，內部系統包括傳播媒介、傳播者、受眾、傳播效果，外部系統探討政治、經濟、文化等如何影響新聞傳播。

吳文虎認為，“傳播學中的信息論是現代社會進步發展的關鍵所在，并提倡著力于研究和發現傳播學的中觀理論和微觀理論，然后再聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種更完整、更高層次的理論。”由吳文虎的傳播學觀點和思想匯編成的《傳播學概論》一書，即使在今天仍不失其積極意義。

1991年7月，吳文虎接替馬彥珣被暨南大學任命為新聞系第四任系主任。出訪美國德克薩斯州立大學的時候，街口上的自動售報機給吳文虎留下深刻印象。“它們呈一字排開，每天早上，當人們來到校園時，售報機早已放好了當天出版的各種重要報紙，售報機幾乎遍布城鎮的主要街區。有了這種使用方便的自動售報機，專門零售報紙、雜志的報攤或報亭在美國也就幾乎不復存在了。”

1992年，吳文虎正式擔任系主任之后開始大力引進人才。在吳文虎任系主任期間，就引進了新聞史學者劉家林、廣播電視領域的專家黃匡宇和法國當代傳播學奠基人貝爾納·米耶熱的學生陳衛星等。

寧樹藩評價吳文虎為“從傳播學到媒介經濟，一直是先行者”。20世紀90年代中期開始，新聞行業進入產業化發展階段，報業開始了最輝煌的時期。吳文虎也一直關注報紙業界的發展，從90年代開始，他的研究領域擴展到傳媒經濟領域，并提出要從經濟學角度看現代媒介的運作，市場是媒介競爭的舞臺，對傳媒生態、地區媒體市場定位問題、媒體與市場及受眾的關系問題、新聞體制改革問題等都有自己獨特的看法。1999年，由吳文虎主編的《新聞事業經營管理》一書出版，該專著“用經濟學、管理學、市場營銷學和新聞傳播學的跨學科視角研究我國新聞媒介”，提出新聞媒介要實行企業化管理、規模化經營，反映了媒介實行產業化發展以來新聞媒介經營管理的新變化和新趨勢，該書理論性強、前瞻性高，獲得當年教育部全國優秀教學成果二等獎。

吳文虎對學術一直保持著濃厚的興趣，他說：“我生長在理想主義高揚的年代，雖然有一定的盲目性，但新聞事業本身確實是值得為之獻身的。我一直對它很有興趣，都淡出‘江湖’了，還想盡一份綿薄的力量。”2002年5月退休，他被返聘至翌年3月，繼續留在新聞史論教研室做研究，并依然活躍在學術界，甚至還應暨大珠海學院之邀前去授課。2005年，暨南大學“新聞事業經營管理”這門課程被批準為廣東省精品課程。退休后，吳文虎仍然關注著傳媒經濟領域，與院里其他教師合作《傳媒經濟不是經濟學的棄兒》一文發表于《現代傳播》2006年第10期。2006年，他還積極支持暨南大學新聞學申請博士學位授予點。

2010年12月，在廣州舉行的中國新媒體傳播學年會上，吳文虎發表了“新媒體召喚新的媒體理論”的演講，他說：“‘請你迷戀姐，姐不是傳說’。我不是姐，所以我的結論是‘請你迷戀哥，哥不是傳說’。哥不是我吳文虎本人，是指新媒體，請你迷戀新媒體，新媒體不是傳說。”他提出新媒體是形、體、神三者兼備的媒體，形就是新媒體的形式，是千變萬化的，新媒體的載體（如手機、平板）同樣也是變化無窮的，神即新媒體下各種思維及觀念的轉變。

三、篳路藍縷：廣告學專業從無到有

“辦廣告學專業是我的責任，因為已經到了非辦不可的時候了。”廣告學專業的創辦，是吳文虎擔任系主任任內的另一件大事。

1994年，在吳文虎的多方爭取下，成功地在新聞系之下創立了廣告學這一新專業。當時，除了一些專科學校，已經設立廣告學專業的本科學校只有北京廣播學院（今中國傳媒大學）和廈門大學兩所高校。

談起創辦廣告學專業的緣起，竟然是來自一位學生的觸動。當時，一位廈門大學廣告學專業的學生找到吳文虎，希望能夠成為他的學生。這件事讓吳文虎突然意識到暨南大學已經落后了，他覺得必須奮起直追。當時，暨南大學經濟學院商學系已開設了廣告學課程，但是吳文虎認為廣告學應當納入傳媒領域。于是他向教育管理部門申請設立廣告學專業。1991年春，吳文虎赴北京語言大學出國培訓部學習英語，同年秋，他以暨南大學新聞系主任身份赴美國德克薩斯州立大學和普渡大學訪問。訪問期間，吳文虎的學術興趣擴展到廣告學和符號學，回國后他開設了廣告學相關課程，并將符號學引入廣告領域。上世紀90年代初，正是暨南大學專業調整與改革時期，吳文虎加緊活動，考察了國內其他高校的廣告學專業辦學情況，經過多方論證，評委全票通過了暨南大學新聞系新增廣告學專業的申請。

1997年，吳文虎的《廣告的符號世界》出版，該著作將廣告學與羅蘭·巴特、索緒爾等人的符號學理論以及社會學結合起來，從符號學角度分析廣告現象，是國內最早的廣告符號學方面的論著。2014年暨南大學廣告學專業成立20周年，如今暨南大學廣告學專業已成為省級特色專業。

廣告學專業成立之初，吳文虎四處延攬專業人才。現在已成為暨南大學廣告系元老級人物的李苗教授便是那時引進的。提起廣告系草創時期的情形，李苗依然記憶猶新，她說，廣告學專業作為新專業，發展困難，吳文虎給予廣告學專業大量資金支持，支持廣告學專業發展，并在他的促成下，使廣告系與廣東省廣告協會達成了合作。

四、要有情調：生活中的潮人

年輕時的吳文虎帥氣俊朗，氣質儒雅，他畢業于復旦新聞系，注重追求知識的真相，他學識很廣，包括新聞學、傳播學、符號學、廣告學、公共關系學，后來甚至去研究新聞史。他長于上海，有一種上海人骨子里的灑脫，在任系主任期間秉持“無為而治”的管理方式，當處理矛盾時，力求各方都滿意。

吳文虎是大家公認的潮人，他愛喝紅酒，愛跳交際舞，愛聽朋克，看望學生的時候還樂意與學生一起K歌。微博與微信剛一出來，吳文虎就開始用了，他用微博關注藝術，關注學術動態，還關注明星，他是“奶茶”劉若英的粉絲，還轉發微博恭喜劉若英生子，而他的朋友圈幾乎每天都會有新微信。年近耄耋的吳文虎在日常生活中還能對新聞、對網絡流行語信手拈來，然而事實上他患有白內障，每天只能上網一個小時。

吳文虎用“愛玩兒”評價自己。他常對學生說，除了要治學，還要會享受生活。2002年退休后，他多次跟來拜訪的師生講，出去玩兒的時候帶上他。吳文虎喜歡飲茶，特別是在美國訪問時，飲茶之時就想起遠在天涯海角的親人們。對于吳文虎來說，正宗的粵式早茶、中西融合的早茶、美式夜茶，味道雖或苦或甜、或濃或淡，都給人無窮回味。吳文虎也愛喝咖啡，從小就喜歡，他寫的小書《百分百咖啡》在2001年出版，寫了咖啡的場地、品種、栽培，咖啡與生活情趣，各地有名的咖啡館以及名人與咖啡的故事。吳文虎退休后，不少學生常打電話邀請他喝咖啡，有時吳文虎也約上好友，分享特色咖啡，在飄香的咖啡之中聊學術、談生活，還將《百分百咖啡》送予友人們。他的學生虞清萍說，吳文虎喜歡香水，還計劃退休后寫一本關于香水的書，但后來卻因病以致體力不濟而作罷。