公交移動電視的傳播效果研究

【內容摘要】本文在相關學者對公交移動電視所作的相關研究的基礎上，結合部分城市公交移動電視的發展狀況及傳播效果，尋求其值得借鑒的發展之道，探究福州公交移動電視的發展方向。就福州公交移動電視而言，已有人對其廣告傳播效果進行了研究，本文在其基礎上研究了福州公交移動電視的整體傳播效果，通過問卷調查方式了解公交移動電視在福州的發展狀況，從受眾、傳播環境和技術層面等角度分析其傳播效果，找出其傳播過程中的問題所在并結合實際情況提出相應的解決對策。

【關鍵詞】福州；公交；移動電視；傳播效果；問題；對策

移動電視以其便捷、快速的傳播方式贏得普通大眾的青睞，而車載移動電視作為移動電視最早出現的應用形態，其發展態勢及傳播效果也備受關注。公交移動電視以公交車載電視機為傳播載體，改變了以往固定地點接收訊息的方式，對傳播媒介的發展來說意義重大，也是一個較大的突破和變革。由于公交移動電視在福州興起時間不長，存在技術上不成熟和節目內容制作不完善等問題，因此，福州公交移動電視還具有較大的改善空間和發展前景，研究其傳播效果就顯得尤為重要，這樣才能發現問題，對癥下藥，找到合理解決措施，為其更好地發展提供助力。

一、公交移動電視概述

移動電視（TV-on-Mobile）也稱數字電視地面廣播，它采用數字電視廣播技術，通過無線數字電視信號發射、地面接收的方式進行電視和廣播節目同時轉播，受眾能夠在各種交通工具的移動過程中接收電視、廣播節目信號，是一種新興媒體。①其類別主要有兩種：車載接收機（如公交移動電視）、手持接收機（如手機電視）。

移動電視發展最久也最成熟的一種形態是公交移動電視。最早在公交車上開播數字移動電視的國家是新加坡，試行于2001年2月。②我國在其后不久也開始出現公交數字移動電視業務，上海是國內第一個開通公交數字移動電視的城市。“2003年1月1日，經國家廣電總局批準，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統，同時組建了東方明珠移動電視，成為國內第一家試行、開發、普及移動電視的媒體。”③

公交移動電視作為一種新型的傳播媒體，與傳統的電視媒體（家庭電視）相比存在較大的差異。這些差異可以通過分析其傳播特征的幾個要素看出來：第一，從傳播者的角度看，家庭電視的傳播機構是電視臺，公交移動電視的傳播機構往往是數字移動電視公司或電視臺的移動電視頻道；第二，二者傳播方式不同，家庭電視是在固定地點傳播，公交移動電視是在移動過程中傳播；第三，傳播對象不同，家庭電視的傳播對象是家庭用戶，公交移動電視的傳播對象是公交乘客；第四，傳播環境不同，家庭電視的傳播環境是家庭環境，公交移動電視的傳播環境是公共環境；第五，其傳播效果測定的難易程度也不同，家庭電視的傳播效果容易測定，公交移動電視的傳播效果測定相對困難。

二、福州公交移動電視現狀

福州公交移動電視媒體是福州廣電集團旗下唯一戶外移動電視媒體。據了解，福州從2011年9月開始對全市近3000輛公交車安裝移動電視，每輛車一般安裝兩臺，全部采用19英寸寬大液晶屏幕，車身較小的車只安裝一臺。④2014年福州公交車移動電視已覆蓋3800輛公交巴士，共7000多面移動電視，100%覆蓋，獨家鎖定播放，日均受眾300多萬人次，每天影響80%的福州人。

為調查福州公交移動電視現有的傳播效果，本文運用問卷調查法并通過相關數據和圖表分析調查結果。此次調查以發放紙質問卷為主，以網上“問卷星”為輔，共發放了120份問卷，回收有效問卷115份，其中問卷星占45份，有效回收率約為95.83%。調查采取自填式問卷法和“問卷星”收集資料，問卷根據研究目的共設置了12個問題，主要涉及福州公交移動電視受眾群的年齡層次、對公交移動電視前景的看法、觀看的原因、喜歡或印象深刻的節目、公交移動電視在技術或節目制作方面存在哪些不足以及相關建議或意見等。

（一）傳播受眾分析

公交移動電視的受眾構成具有開放性、流動性和隨機性，增加了傳播效果測定的難度，也正因如此，公交移動電視有著潛在而龐大的受眾群。在此次問卷調查結果中我們可以看到，調查對象中使用公交巴士出行的最多，占總體的86.09%，受眾群體龐大。

1.受眾年齡層次及社會角色分布

在這些隨機接受調查的受眾中，16—25歲這一年齡層次的受眾比例明顯高于其他年齡層次，且這一層次幾乎都是學生，上班族也占有相當大的比例（如圖2和圖3所示）。由此可見，學生和上班族是搭乘公交相對固定的主體人群，也是極具有傳播價值的目標受眾。

2.受眾接收度

根據調查結果，86.09%的人選擇公交車為外出時最常搭乘的交通工具，并且有98.26%的人表示看過公交車上的移動電視（如表1和表2所示），可見其受眾群的范圍之廣、到達率之高。

3.受眾心理認知度

公交移動電視的出現或多或少給公交乘客帶來一些影響，從新奇到司空見慣，受眾對公交移動電視的看法如何呢？問卷結果顯示，57.39%的人認為公交移動電視“有發展前景”，17.39%的人認為“與家庭電視差不多”，25.22%的人認為“不如傳統電視”（見圖4）。同時，對于在公交車上觀看移動電視的原因的回答中，選擇“在車上無聊，打發時間”的比例高達78.26%（如圖5）。也就是說，在封閉式公交車內，看公交移動電視成為打發時間的首先選擇。

（二）傳播內容分析

1.節目定位

福州公交移動電視播放的是福州電視臺移動頻道的內容，其媒體功能定位是：為福州人民提供新鮮、營養、實用的資訊互動平臺。福州電視臺移動頻道“以現代移動數字電視傳輸技術傳播覆蓋不斷增長的戶外移動人群為服務對象，以精選的跨媒體/富媒體資訊、娛樂、生活內容編播為主要方式，以‘主持人+導播’為主導，以實時互動、電視廣播化為特色，有效彌補了傳統媒體的傳播局限，其低競爭性將使其成為擴展與提升數字時代品牌傳播效果的重要渠道”⑤。福州公交移動電視的受眾群主要集中在中青年，“福州電視臺移動頻道為這群奮斗一族定制多檔優秀欄目，橫跨旅游、美食、娛樂、資訊、消費等，在觀眾群體中樹立了時時相伴的真摯好友形象，每日不間斷地為他們提供奮斗路上的營養資訊套餐”。⑥移動電視每天早間5：00開始播放節目，至晚間23：00結束播放，填補了傳統電視媒體在日間的收視空白，其黃金收視時間正是公共交通繁忙運轉的高峰時段，信息有效滲透福州全城。

2.節目特色

福州電視臺移動頻道主要以“節目+廣告”的播出方式播出，包含美食、新聞、娛樂、家裝、購物、其它等板塊（見圖6）。“移動頻道于2011年12月1日上線，主要在福州市區公交車載電視上播出，自辦節目有《虎糾好味道》《家裝我做主》《天天樓市》《淘最福州》《一路成財》（淘最福州特別版）《周周人氣秀》《樂在職場》《虎糾好工作》及穿插播出的《虎糾資訊通》，另有錄制節目《非常可樂》和滾動播放的音樂MV。”⑦鮮活畫面+魅力聲音，聲畫合一，視聽沖擊力大，感染力強，充分發揮了公交移動媒體的傳播優勢。

3.節目內容

在“內容為王”的時代，媒介傳播的內容是否符合大眾口味至關重要。對于公交移動電視而言，節目形式和內容越是豐富多樣越能保證其不斷向前發展。⑧

本次問卷調查也涉及受眾對節目內容的關注度，調查結果顯示，美食、新聞和娛樂類節目比較吸引大眾的眼球。其中最受歡迎的節目是《虎糾好味道》，其次是《非常可樂》（見圖7）。《虎糾好味道》是一檔美食互動節目，首播是在周一、周三和周五，次日會重播，周日還有特別版，主要提供美食資訊，旨在為商家和消費者之間搭建一個交流平臺。《非常可樂》是一檔娛樂節目（節目來源于加拿大魁北克節目Just For Laughs Gags），通常是節目組設置一個特定的場合、人物和情節，隨機拍攝路人。當看到不知情的路人的表情時，觀眾也許會情不自禁開懷一笑，從而緩解壓力，這就是節目內容的獨特之處。

另外，還有一檔節目雖然在問卷調查中沒有體現，但也是人們非常喜歡的一個節目，就是省內第一檔新聞脫口秀節目《聊齋夜話》。它的首播時段是在福州電視臺新聞綜合頻道的夜里10點，所以每當不知情的人們在日間公交車上聽到欄目開頭語“夜里十點鐘，越聊越輕松”便覺得奇怪，其實這是第二天的重播。《聊齋夜話》是一檔幽默風趣的話題節目，仿照相聲方式，以詼諧的對話形式引出話題，兩位主持人一唱一和、亦莊亦諧的表達方式讓人印象深刻。

4.廣告營銷實證

在注意力經濟時代，電視廣告越發追求吸人眼球。在移動狀態中，最能體現廣告價值的指標是時間和注意力。公交半封閉狀態下鎖定播放，信息到達率高，重復頻次高，最大限度地避免了廣告信息流失。而好的廣告制作不僅讓人印象深刻，還可能引起受眾的消費欲望，從而催生消費行為。事實上，福州公交移動電視廣告營銷成功案例不在少數，一般都是通過移動電視的廣告推送促使相關活動成功推廣。比如2012年5月26日的“為愛攀登”活動，2012年12月的“祝福巴士”，還有2013年的3D魔幻藝術展。值得一提的是，當時3D魔幻藝術展因移動電視廣告傳播，關注度高漲，風靡福州。據統計，該藝術展單日最高接待12560人次，日均接待2000人次，三個月總數超20萬人次，當之無愧成為2013年福州最具影響力的活動。可以這么說，公交移動電視廣告傳播的強迫性，一定程度上影響著受眾的消費理念，誘發其消費心理并產生消費行為。

三、福州公交移動電視的傳播效果分析

（一）傳播效果概述

美國社會學家庫利在1909年出版的《社會組織》中這樣定義傳播：“傳播指的是人與人的關系賴以成立和發展的機制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。”⑨而另一位美國學者皮爾士認為：“直接傳播某種觀念的唯一手段是像（icon）。即使傳播最簡單的觀念也必須使用像。”⑩那么，傳播效果的定義又是什么呢？在傳播學領域，傳播效果有兩層含義：第一，傳播效果是指傳播活動在多大程度上實現了傳播者的傳播意圖和目的，這種傳播活動是帶有說服性的傳播行為，能夠不同程度地影響受傳者的心理活動、態度和行為；第二，它指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和。

（二）傳播效果分析

與家庭電視相比，移動電視最大的傳播優勢是可以移動接收數字電視信號。采用數字移動電視技術，突破時間和空間上的局限性，使其在傳播過程中能夠快速地提供資訊，這種傳播優勢顯而易見。但是，有時移動電視的傳播效果并不十分理想。事實上，影響移動電視傳播效果的因素來自多方面，包括傳播對象、傳播內容、傳播環境以及傳播技術等。

1.傳播對象

公交移動電視的移動性，使其擁有潛在而龐大的收視群體，而公交乘客具有的開放性和流動性等特點，使得它的信息覆蓋面很廣。另外，公交移動電視的傳播對象主要是搭公交的乘客，對于公交乘客來說，他們停留在車上的時間是短暫的。在這個短暫的時間里，乘客處于一種等待的狀態，此時移動電視的存在無疑填補了這個空缺。無論乘客喜不喜歡正在播放的節目，就算不看電視的圖像，也會聽到電視的聲音，所以都會或多或少接收到移動電視播出的信息，因此移動電視節目的到達率也相對較高。正如問卷調查結果所顯示的，部分人看移動電視的原因并不是對節目內容感興趣，而是在打發無聊的時間。乘客有意無意接收到公交移動電視所傳遞的信息，對于傳播者而言，同樣具有注意力經濟價值。

2.傳播內容

公交移動電視的受眾有對信息的需求，隨之產生收看電視的動機，只有當電視節目能夠滿足受眾的需求時，才能體現公交移動電視真正意義上的傳播效果，反之就不能發揮它的效果作用。由于公交移動電視在福州興起的時間不長，其傳播內容還亟須改進。此次問卷調查結果也反映了關于節目制作方面的不足，大眾普遍認為節目重復率太高、信息量不夠大、廣告過多、新聞時效性不強，而且一些節目粗制濫造沒有吸引力等（如圖8）。

在節目制作方面存在的不足

3.傳播環境

據調查，許多人反映福州公交移動電視的聲音太小（見圖9）。筆者跟車調查發現，原因有二：一方面，當車內乘客太多時，喧鬧蓋過了電視的聲音，擁擠、嘈雜的環境對移動電視信息的傳播造成不利影響；另一方面，也許是為了避免電視的聲音蓋過車內報站的聲音而特意將電視音量調小。

4.傳播技術

從圖9中可以看出，調查對象認為福州公交移動電視目前在技術上存在的最大問題是信號太差。由于移動電視是隨著公交車穿梭于城市的高樓大廈之間，其接收條件不是特別理想，往往會出現信號中斷、卡屏、黑屏等現象，嚴重影響觀看者的觀看熱情。所以，公交移動電視的傳播技術仍需進一步完善和提高。

在技術方面存在的問題

四、福州公交移動電視傳播存在的問題及對策

（一）存在的問題

1.收視環境不理想

由于有些公交車車身較小，只能安裝一臺移動電視機，導致有些乘客無法看到電視畫面。另外，在公交車內，人多時環境一般比較嘈雜，外界干擾多，乘客的交談聲、上下車聲以及公交報站聲等各種聲音，都會影響到受眾的收聽效果。

2.商業化色彩太強

移動電視的興起無疑給廣告商提供了無限商機，越來越多形形色色的商業廣告出現在移動電視的屏幕上。然而，大大小小的廣告頻頻出現勢必會讓受眾產生厭煩感，這也是移動媒體受眾流失的一大原因。提到福州公交移動電視的廣告，不得不提到那幾條人們耳熟能詳的廣告語，雖緊跟時代腳步，但吐槽聲不絕。有網友稱福州公交車咆哮式廣告讓人有“跳車”沖動，可見這種轟炸式廣告出現頻率越高，效果越適得其反。

3.在技術方面存在信號差、音響效果差等問題

由于公交移動電視傳播方式是通過無線信號傳輸與接收，所以樓房阻隔、公交時速以及道路狀況不佳等因素都有可能影響其傳播效果，信號差、聲畫斷斷續續、時有時無會讓受眾失去關注的興趣。

4.傳播內容不合大眾口味

福州公交移動電視節目制作水平相對較低，存在電視節目種類少、信息量不夠大、新聞時效性不強、廣告過多且質量差、節目重復率高等問題。事實上，這些問題也普遍存在于其他城市的公交移動媒體上。對此，我們可以從其他城市采取的相關改革之道中吸取一些值得借鑒的經驗。

（二）解決對策

1.改善收視環境

首先，需要改善的是收視環境。沒有一個理想的收視環境，自然不會有好的傳播效果。當然，在這個層面上需要傳播者和傳播對象共同營造一個良好的收視環境。對于傳播主體來說，其傳播的內容要符合大眾口味，吸引大眾眼球，這樣才能將受眾的注意力集中到電視節目上。對于受眾來說，在公交車上不大聲喧嘩、文明乘車關乎個人素質問題，車內噪聲小了，無形之中就營造了一個良好的收視環境。

2.廣告投放嚴格把關

公交移動電視在廣告投放上應有取舍，同一個廣告的重復率不宜太多，雖說廣告需要多次重復才能讓消費者記住，但重復次數過多就會適得其反，當有相同廣告出現時，受眾在心理上就會有抵觸，不自覺地就把認知活動轉移到其他事情上，比如閉目養神或看手機，廣告對受眾的說服性就會大大降低。廣告形式應趨于多樣化，但不要過多商業化的直白表達，要加強對廣告節目的播出控制，對市民反映強烈的低劣廣告進行嚴格審查，鼓勵播出有創意、畫面獨到并傳播正能量的廣告節目。同時，公交移動電視廣告應更加注重內涵創作，大力發展公益廣告，傳遞公益理念。

3.提供技術保障

在技術方面，信號差是首先要解決的問題，也是目前尚未得到合理解決的問題。電視無線信號傳輸時常因高層建筑物影響形成盲區而中斷，信號再次連接有延時性，造成部分區域、路段移動電視信號中斷影響乘客收看移動電視節目。要從根本上解決這一問題就必須增加設備和資金投入，相關技術部門要加大布點密度，積極實施信號覆蓋技術方案。除此之外，細心的乘客可能發現，在乘車過程中，有時因為車身震動導致電視畫面也出現跳動。所以，技術人員在安裝或平時檢查維修時應注意保證電視機身的穩固性，增強防震效果，確保受眾能看到順暢、連續、完整的移動電視節目。

4.更加注重移動電視節目制作水平的提升

節目的選擇最重要的是符合大眾口味。在節目選擇和制作方面，可以借鑒其他城市的做法，比如安徽公交移動電視上的節目比較注重貼近人們日常生活的內容，其中有一個節目是《每日民生價格》，很受市民青睞。福州公交移動電視之前也有一檔節目是《福老太教福州話》，福州本地人看到這個節目感到親切，非本地人看到也能借此學學福州話，很受歡迎的。后來不知為何公交移動電視上不再播放這檔節目，許多網友對此表示惋惜，希望保留這個節目。其實，福州公交移動電視在節目編排上可以借鑒安徽公交移動電視的做法，注重選擇和制作像《每日民生價格》這類貼近民生的節目。還有一些城市注重細節，所有節目都有字幕，可以避免公交車上的聲音過大蓋過報站的聲音或者影響乘客休息引起不滿的不良效果。另外，福州移動電視可以立足本地的實際情況，為公交乘客提供更多優質的電視節目，比如在節目的畫面和聲音上嚴格把關，對可能引起觀眾不適的畫面和聲音予以刪除；采取人性化策略，在擁擠時段和午后時段播出娛樂、音樂類節目，緩解觀眾旅途乏味和勞頓，愉悅心情；精心錄制編輯一些質量上乘、品位較高的綜藝節目；運用清晰準確的字幕，使乘客能夠方便獲得全面的信息。

五、結語

“任何傳媒的生命力，其根基都在于吸引并影響目標受眾群體，移動數字電視也不例外。”在這樣一個傳媒時代，媒體競爭力激烈且殘酷，只有不斷改善、進步，貼合時代的腳步，才能有立足之地。對福州公交移動電視傳播效果的研究分析，可以讓我們找到問題所在，而發現問題、解決問題是一個新興事物長久發展的必經之路。公交移動電視在傳播形態、傳播功能和傳播效果方面具有與傳統電視不同的特性，如果能積極研究和把握這些特性，做好公共服務，公交車上這塊小小的屏幕將發揮大大的作用。新媒介的產生總會給人們帶來或大或小的影響，我們也期待數字移動電視能通過不斷改進與完善，為傳媒業注入更多的新鮮血液。