以“80后”為目標消費群體的懷舊廣告研究

【摘要】：懷舊廣告是在廣告訴求和表現上對人類懷舊心理的運用，通過懷舊的情感共鳴引發品牌關注和認可的一種廣告策略。“80后”是出生于20世紀80年代的人，他們現在已經成為了各類商品消費的主力軍；而媒介上大量的廣告充滿了空洞的感官刺激，使得懷舊廣告凈化心靈、獲取力量的作用顯現出來。通過對“80后”懷舊對象及特征的調查分析對以“80后”為目標消費群體的懷舊廣告創作提出了建議。

【關鍵詞】：“80后”；目標消費群體；懷舊廣告

懷舊是指對過去逝去時光的懷念，過去的人、事、物雖然已經不復存在，但有相當一部分存在于每個人的記憶中，隨時都能夠被外界刺激所誘導，從而使我們的大腦將記憶之門開啟，過去重回眼前。懷舊廣告就是在廣告訴求和表現上對人類懷舊心理的運用，與大多數感性訴求手法一樣，通過情感共鳴引發品牌關注和認可的一種廣告策略，在產品日益同質化的時代，情感和分享是品牌差異化的重要方式，而懷舊能夠激發消費者的情感共鳴。近年來，“80后”的懷舊風潮在各種社會生活中表現出來，而懷舊營銷也成為企業和營銷者研究的一個熱門話題。

一、作為消費者的“80后”

“80后”是指出生于1980-1989年的一代人，曾幾何時，被稱為“垮掉的一代”的“80后”已經不再是輕狂的少年，他們中大部分已經過了而立之年，到了上有老、下有小的年紀。不可否認的是，每一代人都有其獨特的“集體記憶”，曼海姆在《代的問題》一文中指出：“在一代人當中，那些具有共同命運，經歷了相同的社會經歷、歷史過程的個體，構成特定的代群，其成員不僅參與了一系列事件，而且還對這些事件做出了相同的反應，他們之間具有某種親和性，這種親和性源于共同的行動和經歷。所以在任何一代人中，都存在著為數眾多、分化對立的代群，這些代群一起構成了一個具體實在的代。”[1]

（一）“80后”的特殊成長背景

在中國，“80后”是有著特殊標簽和成長經歷的一個群體，他們出生的時候，計劃生育正在如火如荼地進行，因而催生了第一代獨生子女，這些獨生子女擁有父母全部的愛和物質，他們的童年在優厚的物質和缺乏兄弟姐妹的孤單中度過；他們高考時，高校擴招，沒有千軍萬馬過獨木橋般的兇險，但卻在找工作時遇到嚴峻的考驗和殘酷的競爭；他們結婚時，房價像絕了堤的洪水，一年一年瘋漲，出現了“裸婚”和“婚不起”的現象，也出現了“房奴”、“宅男”、“剩女”、“啃老族”這些新名詞。對于“80后”而言，前途總是堪憂的，而過去卻是美好的，因此電視劇《北京青年》里“重走青春路”的故事讓很多“80后”產生了共鳴。

（二）“80后”成為消費主力軍

“80后”目前正處于28-37歲這個年齡階段，他們的消費能力日益增強，他們的消費觀念也與“70后”、“60后”有明顯的差異，他們更在意活在當下，享受現在的生活，而不是辛辛苦苦節約存錢將來花，因此，“月光族”這些新名詞也應運而生，他們甚至會去花將來的錢——信用卡就給他們這樣一個便利的途徑。他們會花幾個月的工資去買一個時尚新潮的數碼產品，然后花很多時間來研究怎么使用它，他們已經成為各種產品的消費主力軍。因此，針對“80后”開展營銷研究是一項意義重大的事情。

另一方面，“80后”中的大部分正處于“上有老，下有小”的階段，因此，他們的消費面非常廣泛，從嬰幼兒用品到中老年用品、從旅游休閑商品（服務）到教育培訓商品（服務），從房地產到汽車，從進口商品到地方特產，沒有一樣商品“80后”不涉及購買。正因為對商品的需求如此之多，“80后”也面臨著巨大的經濟壓力，而通過“懷舊”可以尋求精神慰藉和情感支持，英國南安普敦大學的懷舊科學研究小組于2008年發布的研究報告就明確指出：懷舊能給人們帶來積極功能。[2]而筆者對“80后”所進行的調查也顯示，18%的人表示自己非常懷舊，63%的人表示自己比較懷舊，只有約4%的人表示自己偶爾懷舊，不懷舊的人沒有。對于懷舊對現實生活產生的影響，有90%的人認為通過回憶過去的溫暖，有利于緩解抑郁和孤單，63%的人認為通過懷舊可以緩解壓力、放松心情。由此可見，懷舊是人類的一項非常有意義的心理活動。

二、“80后”與懷舊廣告

過去，人們總是把懷舊與老年人聯系起來，似乎懷舊就意味著“老了”，但現在，大家毫不掩飾自己是如此懷舊。不光“80后”，“90”后都有了自己懷念的動畫片、零食、游戲、歌曲等等。懷舊不是某個年紀的專屬，它是人類記憶的共同特征，當廣告與懷舊相結合，就成為一把打開記憶大門的鑰匙，讓人感到溫暖而又難以忘懷。

（一）空洞的感官刺激的泛濫

“80后”成長在一個改革開放的時代，成長在一個互聯網飛速發展的信息時代，科技的高速發展讓他們體驗到先輩們不可想象的各種感官刺激，信息泛濫的視覺時代，撲面而來的各種刺激令“80后”應接不暇，但這些空洞的感官刺激往往轉瞬即逝，難以讓人記住，浮躁而蒼白，繁華背后的“80后”們卻有著一顆顆落寂的渴望溫暖的心，渴望一些能夠深入心靈的東西。

根據人類大腦的記憶法則，聲音、形象這些感官刺激都只能讓人短暫地記住，只有具備重大意義的東西才能讓人長久地記住。科技的發達使得現代的廣告可以制作出令人驚嘆的視覺效果、天籟般的聽覺效果以及其他讓人無法想象的感官效果，但這些離開了令消費者覺得“有意義”的內涵，都將是行尸走肉，而懷舊的意義正在于此。根據筆者對“80后”懷舊廣告的調查，相當一部分人能夠記住的懷舊廣告仍然是南方黑芝麻糊的廣告，南方黑芝麻糊的廣告出現在電視中是1991年，如今，26年過去了，仿佛沒有更好的懷舊廣告能夠替代這則廣告在“80后”心目中的形象。這則廣告的畫面遠遠不如現代廣告的畫面清晰，也沒有性感的美女和帥哥，廣告中的孩子遠遠趕不上“步步高點讀機”里面的小女孩聰明可愛，但這則廣告卻打動了大多數的“80后”，那幽長的巷子，悠遠的叫賣聲和充滿渴望眼神的孩子、慈愛的大娘，昏黃的色調，都讓人難以忘懷，最后的廣告語“一股濃香，一縷溫情”畫龍點睛般地升華了主題，把產品的“濃香”與賣黑芝麻糊的大娘的“溫情”結合起來，令“80后”想到了自己的童年，他們也曾今渴望過各種各樣的東西，也曾經吃過記憶中非常美味的食物。

（二）懷舊廣告——凈化心靈，獲取力量

今天，媒體上充斥著各式各樣的廣告，發達的電腦技術、先進的攝影設備、攝影技術讓廣告更加鮮活靈動、引人注目，越來越多的人在追求這種外在的表現形式，然而，閉上眼睛，消費者腦海里能記住幾個這樣的廣告？一方面，因為廣告越來越多，消費者的記憶能力是有限的，各種產品、各種品牌廣告的泛濫，對消費者的記憶產生了干擾，消費者很難記住哪一個產品或品牌的廣告；另一方面，一些空洞的毫無意義的感官刺激本身就很難讓消費者記住，消費者能被廣告鮮艷的色彩、強大的音響吸引到，并且會去看廣告，但是，看完之后，很快就忘記了。因此，廣告應該回歸到內涵上來，只有富有內涵和意義的廣告才能被消費者長久地記住。

近年來，懷舊風潮在社會生活的各個領域興起，2009年7月的賈君鵬事件，表面上看起來是一起無聊的網民在網絡上的惡搞，但“你媽媽喊你回去吃飯”卻反映了這些網民內心深處的懷舊情結，每個人對童年媽媽喊自己回家吃飯時的聲音、語調都記得十分清楚，那是無憂無慮的童年時代，所以，賈君鵬事件并不是一個偶然的事件。2012年，一部描寫高中生活的電影《那些年我們一起追過的女孩》受到很多“80后”的追捧，每個人都從這部電影中回到了自己的高中時代。而《80后回憶錄》卻更加直白地將“80后”的懷舊情結展露無疑，那是網友自己做的視頻，里面包括了“80后”小時候吃的零食、玩的游戲、看的電視劇、動畫片、讀過的課文、唱過的流行歌曲，等等，甚至還包括廣告，周潤發版的“百年潤發”廣告、南方黑芝麻糊廣告都被稱為經典的懷舊廣告。由此可見，相對于其他類型的情感來說，懷舊是獨立于親情、友情和愛情、愛國主義情感之外的人類的特殊的情感，又或者，我們可以說，懷舊是一種形式，情感是懷舊的內容，那么，針對“80后”的消費者，如何來運用懷舊廣告，就成為一個非常有意義的研究課題。

三、“80后”懷舊特征及懷舊廣告創作

（一）“80后”懷舊對象分析

懷舊對象可以具體到不同的人、事與物，比如童年時與媽媽相處的情形，從前的一個朋友，以前吃過的美食，玩過的游戲，聽過的音樂，等等，大概可以分為人物（如同學、朋友、親人等）、事物（美食、音樂、影視作品等）和事件（如生日、畢業典禮、聚會等）三大類，在筆者的調查中，約66%的人最懷念的是人物，18%的人最懷念的是事物，16%的人最懷念的是事件。

此外，對于最懷念的時期的調查顯示，25.4%的人最懷念的是童年，所占人數比例也是最大的，24.6%的人最懷念的時期是大學，20.6%的人最懷念的時期是小學，14.3%的人最懷念的時期是初中，另有11.9%的人最懷念的時期是高中，僅有3.2%的人最懷念的時期是某一段工作期間。

懷舊對象的調查結果有助于確定廣告中的懷舊內容，懷舊廣告是訴諸于情感的感性廣告，一般是用一個故事或一個場景來表達懷舊的主題，從調查結果來看，童年和人物是創作懷舊廣告的最優選擇題材。

（二）“80后”懷舊廣告創作建議

對于在廣告中加入懷舊因素是不是更加具有吸引力，73%的人表示“是”，23%的人表示需要“看情況”，只有4%的人表示“否”。由此可見，大部分人都認同懷舊使廣告更具吸引力。

對于“80后”對廣告中懷舊因素的偏好，約77%的人選擇了“一段發生于過去的故事”，約75%的人選擇了“一首過去的音樂”，約71%的人選擇了“一個過去令人感動的瞬間”，約47%的人選擇了“關于記憶中的家鄉”。

對于對哪些懷舊廣告商品產生好感，約73%的人選擇了日用品，約71%的人選擇了食品，約67%的人選擇了文具、書籍和玩具，約63%的人選擇了旅游，約29%的人選擇了服務行業，約26%的人選擇了電腦、數碼產品。

從市場調研的數據可以看出，以“80后”為目標消費群體的日用品、食品、文具、書籍、玩具、旅游這些商品可以考慮創作懷舊廣告。此外，在懷舊創意上，可選擇“80后”成長過程中發生過的事，包括大范圍的集體記憶和個人成長階段記憶，如抄歌詞、抄詩歌，如第一場戀愛、第一次離開家門去遠方上學等。

在“寫出你最喜歡的懷舊廣告”這道題中，由于是開放題，所得到的答案非常多，其中，“南方黑芝麻糊”廣告是喜歡人數最多的廣告，約有21%的人喜歡這則廣告，“80后”記憶中的這則廣告是1991年在電視上開始播出，連續播出了很多年，廣告的內容是這樣的：悠長的小巷子，傳來一聲熟悉的叫賣聲，“黑芝麻糊哎！”一個小朋友跑出來，追上賣芝麻糊的大娘，大娘給小男孩乘了一碗黑芝麻糊，小男孩喝完了之后顯然還想要再吃，用嘴巴舔著碗里粘著的最后一點點，大娘看見了，愛憐地給他又添了一勺，然后就出來那句經典的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，廣告將商品的特色“濃香”、人與人之間的“溫情”通過一個懷舊故事完美地詮釋出來，受到很多消費者的喜愛，幾乎是“80后”最溫暖的廣告。

南方黑芝麻糊的這則廣告中運用了這些懷舊元素：童年、美食和生命中的令人感動的瞬間。正是這些懷舊元素的運用使得消費者印象深刻，即使過了這么多年，“80后”依然對這則廣告念念不忘。

“80后”由于特殊的成長背景及現階段面臨的環境壓力，使得懷舊成為他們中多數人緩解壓力的方式之一，他們大多數人最懷念的時段是童年，“80后”的童年跟現代孩子的童年不一樣，“80后”的童年學習壓力遠遠沒有現在的孩子大，他們的童年充滿游戲和伙伴、以及自由，因此，大多數“80后”的童年記憶都是無憂無慮的、美好的。“80后”喜歡懷念生命中發生過的故事以及一些感動的瞬間，他們更喜歡日常生活用品、食品、文具、書籍、玩具等商品的懷舊廣告，留在他們記憶中的懷舊廣告的代表依然是20多年前的黑芝麻糊電視廣告，此后幾十年，廣告的增多或是“80后”越來越繁忙的緣故，懷舊廣告能讓他們記住的似乎寥寥無幾。

本文是在對調查問卷的數據進行統計的基礎上所作出的分析。筆者選取了不同城市、不同職業的126名“80后”作為樣本，對他們開展了問卷調查，調查數據客觀且具有一定的代表性。未來針對該課題的研究可以采取更多的方法，如問卷調查與深度訪談的結合，也可以針對某類商品的懷舊廣告進行深入的研究，為營銷中運用“懷舊”提供更多可供借鑒的理論指導。

注釋：

[1]莫里斯·哈布瓦赫.《論集體記憶》.畢然、郭金華 譯 上海人民出版社，2002 ： 52

[2]Annett， J. M. Olfactory Memory： A Case Study in Cognitive Memory[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2007，（7）：1-15

參考文獻：

[1]吳亮.“80后”懷舊研究[D].北京：首都師范大學，2009.

[2]陳瑤.“80后”懷舊誘因研究及廣告中的運用建議[D].廣州：暨南大學，2012.

[3]龔嶸.懷舊廣告對購買意愿的影響研究——以廣告訴求對象為調節作用[D].上海：華東理工大學，2013.

作者簡介：鐘若塵（1982.09—），女，湖南省懷化人，現有職稱：助教，懷化學院教師，研究方向：廣告學、設計藝術學。

基金項目：2013年度懷化學院科學技術研究一般項目“以‘80后’為目標消費群體的懷舊廣告研究”（HHUY2013-28）。