談例外服裝品牌陳列的視覺形象建設

【摘要】：服裝品牌通過對賣場陳列的視覺形象來展現品牌深厚的文化內涵，良好的店鋪形象可以將品牌文化有效的傳遞給消費者。本文通過對例外專賣店的空間設計、陳列材料、燈光設計、櫥窗設計等角度進行分析例外服裝品牌的視覺形象建設。

【關鍵詞】：服裝陳列；空間設計；形象建設

服裝陳列作為一種商品的展示活動，為消費者提供了選擇和比較商品的機會，它不僅是為了銷售商品，同時也是一門創造性的視覺與空間藝術。它包括商店設計、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、pop廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素[1]。陳列是視覺營銷的一個重要組成部分，它涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術和人體工程學等多門學科知識，是一門綜合性學科，是品牌形象建立的重要手段。

一.陳列的空間設計分析

在如今競爭激烈的世界里，清晰、明確和獨特的空間特征成為提高品牌競爭力的重要工具。空間特征不僅僅是一個形象的呈現，更為重要的是它向客人傳達了品牌價值，以及展示與其他競爭者不一樣的個性魅力。例外品牌以東方哲學為基礎的當代生活藝術為靈感，通過專賣店傳播例外式藝術。其所定義的東方哲學是一種精神追求，提倡自然界和諧相處、共創共享。例外所認為的當代生活藝術是用國際化的語言，體驗生活里高品質的藝術，傳播如今時尚界所需要的精神文化和生活方式。所以例外品牌專賣店里的空間設計也是根據這類人群的生活方式對空間藝術進行設計。其店鋪很注重賣場的空間設計，將賣場的空間設計具化為品牌定位表現出來，遵循與品牌定位高度一致的“簡約、大氣、整潔、氣氛、有系列感”的店鋪形象原則。

招牌是店鋪里最主要的形象和裝飾要素，一般由品牌標識或圖案組成，用來吸引顧客起著招和示的作用。相比較其它品牌采用各種花哨的裝飾手法與之不同的是例外顯得非常低調，只使用“EXCEPTION”的英文，在射燈的照射下低調地顯現。這種裝飾手法獨具一格、高雅清新，與例外品牌本身的服裝風格也保持了一致，目的是能夠帶給消費者一種舒適感。試衣間是顧客在店鋪內唯一的私人感受場所，是決定服裝能否銷售出去的重要部分。例外將試衣間設置在賣場最里面，在貨品陳列桿后方，這樣既能充分利用店鋪空間，又能讓顧客在去試衣間的過程中最大限度的瀏覽到店鋪里的服裝，增大促成交易的機率。

二.陳列材料分析

為了實現店鋪設計者的巧妙構思，從而達到預期的陳列效果，就需要借助各種各樣的陳列工具，進行店面的裝飾與點綴。例外陳列裝飾工具的使用是為了促進例外品牌文化的傳播，與品牌文化交相輝映。例外品牌文化是獨特、被認同且不跟隨大眾潮流的，有獨立審美觀的、反常規的、穿透生活本質、深層次的冷靜反思，是對原始和自我認識的回歸、外反內正、反自己的。所以其在產品面料上延續服裝本身的材質，使用棉、麻、絲、毛等天然的材料，在裝修材料使用和店鋪外觀上也都是使用天然的材質，期望創造出一個例外式的感覺，全國門店統一采用深色木地板，材料統一使用木板或者竹子制作而成。木，取其原始之本；竹，取其虛心之意。例外店鋪裝木質材料的修方法分為四個類型，第一種為方形竹條間隔設計，第二種為圓形竹條層疊設計，第三種為方形木條拼接設計，第四種為大塊木頭凹凸疊壓式設計。

陳列平臺使商品與地面隔離，形成展品不同的空間分隔，通過保護、襯托、組合展品起到豐富展示空間層次、引人注目的效果[2]。陳列臺通常放在店鋪的入口處或者店鋪中間位置，用來陳列新品或展示道具，突出主題和產品形象。例外的門店在陳列臺與陳列桿選擇上保持了高度統一，通常采用固定的陳列桿，固定在賣場頂端，掛桿橫梁為木質材料。例外店鋪的收銀臺都是用赭石色的鋼面鍛造而成，造型簡單，呈弧形擺放在店鋪的中后部分。而對于衣架的使用，在例外專賣店不同的位置、不同的服裝類型、不同的服裝面料會區分使用不同的衣架，不同的衣架也使用不同的材質以及設計款型，目的為防止衣架刮傷衣服。如衣架采用木頭圓肩設計，能有效防止衣服肩膀出現壓痕，在圓肩下方兩端分別有一個掛鉤，可用于懸掛褲子或裙子。還有木頭圓肩設計的衣架在在圓肩兩端各套住一個橡膠圈，能有效防止衣服滑落。

例外的店鋪基本不使用鮮花布置，在特定的節日氛圍會使用香味清新淡雅的百合花、康乃馨等品種的花卉，但不會選用顏色妖媚或者造型夸張的鮮花。一般都是使用經過脫水、加工后的自然植物干花或新鮮無氣味植物等。例外品牌專賣店使用的道具幾乎都是回收的可循環使用廢物再重新制作而成的，如干枯的蓮蓬經過重新修飾變成了耐人尋味的插花。這些質樸而又具有懷舊感的物品與干花枝蔓，給人一種視覺上的享受，其樸實無華的語言將產品材質的原始、高貴與細膩的特點恰到好處地襯托出來。

三.陳列的燈光設計分析

照明是服裝品牌店鋪空間的重要組成部分之一。有效的燈光設計能夠吸引和引導消費者的目光，營造一個舒適、安全、和諧的光環境氛圍[3]。例外專賣店的燈光照明設計是整個店鋪視覺形象的點睛之筆，展現和傳遞著賣場的風格、品味和文化內涵。用得恰到好處的照明可以充分顯示賣場的特征，順利吸引顧客進入賣場，從而激發顧客的購買欲望。例外品牌的燈光照明使用圓形燈珠組合射燈，根據賣場內服飾陳列的位置和方向而配套排列，店鋪采用開放型U字陳列通道，燈光則順著陳列產品的方向在賣場頂部也成U字型排列。暖色光源由上往下投射，形成層次感，吸引顧客按照店鋪規劃時制定的路線依次挑選服飾。

四.陳列櫥窗設計分析

櫥窗是位于店鋪最易讓顧客看到的位置，因此櫥窗是店鋪中最能有效演示或展示商品的區域。在當今世界各地服裝行業中最廣泛采用的一種商品宣傳方法就是櫥窗展示，好的櫥窗設計己經成為產品促銷及品牌文化傳播的強有力渠道。

例外品牌并沒有在櫥窗設計上大費周章，一貫的節約和樸素的風格讓例外的櫥窗看起來非常干凈利索。例外店鋪的櫥窗展示并沒有過多的周邊襯托，道具就只是一盆新鮮的綠色植物和人形模特，全方位立體的展示了服裝產品。主要的是例外品牌統一采用常規站立的人形模特，身軀挺直且神情穩重，端端正正地站在玻璃櫥窗里。櫥窗內會使用比賣場里面更集中更明亮的光源，用來強調模特身上的產品以及滿足產品訴求，當人們的眼神接觸到櫥窗時便能獲得一種含蓄、溫婉、安靜且素雅的感覺，陳列師用此來表達心中向往的純凈世界。

五.總結

服裝店鋪的視覺形象的建設與它的品牌文化是密不可分的，只有產品的風格與賣場的風格及品牌文化相一致時，整個品牌的個性才會顯現。注重服裝品牌賣場的視覺形象建設，就是要把該品牌中包含的文化內涵實實在在通過視覺的手段展示出來，用來烘托產品，促進產品銷售。例外的用心制衣以及倡導的價值觀讓我們見證中國首個本土設計師品牌的轉變與強大，也讓全國甚至全世界的消費者見證它的崛起。

參考文獻：

[1-3]毛藝壇.服裝陳列[T].中國紡織出版社.3013.7

作者簡介：林 娜（1989.3—），女，漢族，籍貫：山東煙臺人，齊魯工業大學藝術學院，15級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學；研究方向：服裝設計與形象策劃；

孫路平（1992.3—），女，漢族，籍貫：山東煙臺人，齊魯工業大學藝術學院，15級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學；研究方向：服裝設計與形象策劃。