產品的生命周期設計

產品本身其實并沒有生命，那么產品的生命周期是指什么呢？ 產品生命周期（product life cycle）是指產品從工廠生產出來后放到市場上銷售的時間，直到這一款產品的銷量產生下降并最終停產，有另一款新產品取而代之，這個過程就像是人的生命周期，要經過出生、成長、成熟、老化、死亡；產品則要經過開發、引進、成長、成熟、衰退階段。產品生命周期一詞最早是由美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品的生命周期設計則是要對產品進行全面的了解，包括產品的外觀、功能、尺寸、受眾群體、消費行為、廣告宣傳等等。這其中最重要的因素就是要對產品進行創新，使產品擁有持有的生命力，以此來讓企業在殘酷的市場競爭中能夠長久的生存下去。

影響產品生命周期的最終因素在于消費者。那么我們首先來分析一下消費者的心理是如何來影響產品的。

產品最終面對的是消費者，對消費者的研究是產品設計必須要考慮的因素，這也是最關鍵的地方，因為消費者的喜好直接關乎到產品是否能夠在市場上生存下來。我們可以將對消費者的認識過程分為四個階段：嘗鮮、體驗、普及、落后。

嘗鮮階段消費者首先是具有冒險精神的，因為他們不熟悉產品產品是否合格，這一階段的產品大概是在實驗期，能夠使用產品的人也基本是企業內部人士以及周圍小范圍的群體，企業首先要通過他們的初次體驗來檢驗產品是否合格，以此來繼續改進產品的不足之處，通常稱之為內測階段。嘗鮮階段最關鍵的是要檢驗產品是否能夠滿足消費者的基本需求，嘗鮮階段的消費者大概占到百分之三左右。

體驗階段的消費者是通過廣告或者嘗鮮者的口碑來對產品進行體驗。這一階段的產品已經小范圍的投入到市場當中，基本已經把大的問題進行了改進。這一部分應該是比較追逐個性、流行、新鮮、與眾不同等心理的消費者，他們的經驗可以確定產品是否會有一個或長或短的生命周期，如果產品的體驗滿足了這部分消費者，那么他們會心甘情愿將地將產品信息傳遞給其他人，這直接起到了宣傳的作用，也是產品能夠在市場上存活的關鍵時期。這期間的消費者大致占到百分之二十左右，這一時期銷售開始增長， 利潤通常開始跟隨。

普及階段的消費者是通過體驗者的宣傳以及大量的影視及平面廣告的“狂轟亂炸”來購買并使用產品。這一階段的產品是最為成熟的，基本已經克服了其他的小問題，得到了大家的認可。這期間決定了產品占據的市場份額以及普及程度，也是產品最輝煌的時期，是企業生存的關鍵時期。這一階段的消費者占到百分之六十。

落后階段的消費者由于受到新產品、新技術的沖擊對于老產品已經產生了喜新厭舊的心理，他們會認為此產品已經過時，滿足不了人們內心的虛榮心。新產品在功能上的開發更方便了人們的生活，所以老的產品直接影響了人們的工作效率。同時，產品的質量隨著時間的流逝也出現了些許的問題，這也是產品淘汰的關鍵原因之一。通常，落后的產品企業也不會再進行生產，這也就導致了此種產品的淘汰。這一階段的消費者還選擇這些產品的原因就是價格低廉，基本能夠滿足需求。這一階段的消費者占到百分之十七左右。

企業只有做到充分了解和分析清楚消費者的消費心理，才能夠在產品的研發階段去有針對性的進行設計。

在產品研發階段，制作成本是由開始時積累提出的概念和理念來拉攏投資，所以，一個好的產品概念能夠吸引更多的投資。在市場上成功的新產品開發將通過以下八個不同階段：創意的產生、概念篩選、概念發展、營銷策略、業務分析、 產品開發、測試和市場營銷。目前市場上公司的產品研發都要經歷這些過程。 此外，現代產品開發的重點大多已經從產品概念轉向實體產品，只有這樣才能確定產品是否最終可行。

創意的產生通常來自于組織的內部，通過研發部門、工程部門、市場營銷部門來獲得。公司員工將集思廣益的想法匯總到研發部門并最終產生可行的產品概念。

通過概念篩選，將不切實際的概念拋棄掉，找出那些關注現實，能夠實現的概念。通過分析比較，最終找出一到幾套必然可行的方案，然后測試衡量對比這套產品是否具有足夠的吸引力，能否達到對消費者預期的目標市場。測試可以采取市場調研的方式。

在概念測試發展階段，要做大量的市場調查，通過市場調查，了解消費者的喜好，通過消費者的喜好來確定發展方向。

營銷策略也要充分考慮好，需要確定產品將在市場上的定位。預判出產品的預期目標市場、財務預算、分銷渠道和定價策略，以及其他同類品牌的運營模式，這些都是必須做的工作。

業務分析，包括銷售預測，確定產品的制造商，是否能夠將成本在保證質量的情況下控制到最低，以及考慮判斷產品預期盈利能力，考慮要銷售多長時間才能將成本給賺回來，從什么時候開始資本積累，以用來研發更新的產品。如果概念得到批準，產品概念將轉化為成品。

產品的開發要經過嚴格的系統的測試以確保產品的安全和有效性。產品的設計師也要親自加入產品成品的制造過程，只有這樣才能確保產品的可行性。

一旦成功的原型產品被開發出來，公司就要對產品進行市場測試。通常情況下，公司會讓一小部分人先行體驗產品，這就回到了上文所說的消費者嘗鮮階段，一旦所有的信息是能夠可用時，公司就要決定將產品進行商業化，加大成本的投入。

下面我們將以蘋果手機為例來對此進行具體分析。

智能手機的使用潮流可以說是由蘋果手機來普及的。2007年1月，蘋果公司發布了他們第一臺IPHONE，開始正式進入手機市場。蘋果公司將他們的手機定位于：擁有iPod功能和快速瀏覽網頁的移動電話。2008年6月，蘋果公司發布了他們更新一代的IPHONE 3G，這僅僅過去了一年，在手機軟件上的革命已經使其成為手機業界的標桿。智能手機市場的原有格局在iPhone的沖擊下完全瓦解。

智能手機時代來臨之后，手機的定義也隨之發生了變化，手機已不再單純是打電話發短信的工具，音樂功能、游戲功能、網頁功能、導航功能等這些功能變得越來越普及。從此手機開始變為一部便攜多媒體通信設備。iPhone的興起就是這種變革最典型的例證。iPhone就是一部帶通信功能的娛樂機（娛樂機=iPod+便攜照相機+掌上游戲機+ PDA）。手機市場原“龍頭老大”諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，導致在智能手機市場上完全落敗于iPhone，并最終退出主流的手機舞臺。

另外，iPhone還堅持一年一換代的營銷策略，持續保持市場占有率。為了讓消費者能夠去接受新一代手機，他們不斷在技術上進行創新，通過對手機分辨率、攝像機性能、CPU的運行速度等不斷提高，以及屏幕不斷變大，外觀不斷變薄、變輕，使其更加輕便，更具有人性化。

iPhone手機的成功就得益于蘋果公司找到了合適的市場營銷策率以保證他們產品的生命周期。但蘋果公司隨著喬布斯的離去也開始走下坡路，他們產品的技術更新速度不再和以前那樣大步的跨越，而更加保守的一點點的添加，落后于其他大型的手機品牌，這就直接導致了大量消費者選擇其他性價比更高的手機。

總之，企業只有找到適合自己產品的生命周期，才能夠提前做好各種準備，讓自己的產品在市場上不斷的生存下去。