國產動漫衍生品的營銷策略研究

【摘要】：近年來，政府部門大力扶持文化創意產業，動漫產品的影響力越來越大，與之相應的外延也在不斷發展。動漫衍生品擁有巨大的市場發展潛力，就目前中國市場的現狀而言，國外品牌依舊占據主導地位，國產動漫衍生品產業鏈不完整，營銷模式單一，國產動漫企業應該關注客戶需求，以消費者為中心；降低消費總成本，考慮消費者利益；拓展銷售渠道以及方式，刺激消費；加強雙向溝通，做好售后服務，積極實施產品、價格、促銷、渠道等營銷策略，以求在激烈的市場競爭中不斷發展壯大。

【關鍵詞】：動漫衍生品；營銷策略；版權

動漫衍生品是從漫畫、動畫、游戲、電影動畫等原生事物中派生出來的事物。動漫衍生品將二維影像轉變成現實中可觸摸的產品，實現了觀眾與產品的親密接觸。時至今日，動漫衍生品已融入人們生活的各個領域，動漫衍生品的開發成為整個動漫產業不可或缺的重要一環。《十二五時期國家動漫產業發展規劃》指出：“充分發揮市場對動漫文化資源配置的積極作用，提高動漫產業盈利能力，全面把握動漫產業各環節的內在聯系，以動漫創意和形象為核心，構建相互支撐、完善的動漫產業鏈條，形成產業上下游之間的良性互動。”在一些動漫產業較為發達的國家，動漫產業鏈的主要盈利環節就是大力開發深受消費者喜愛的動漫衍生品。

一、國產動漫衍生品的營銷現狀

隨著國內動漫創作質量的提高和產業鏈的不斷完善，動漫綜合開發也帶來了衍生產品及其市場的發展，形成了動漫產業全方位發展的格局。但是目前國產動漫衍生品還存在諸多問題，市場前景也不容樂觀，美日韓動漫衍生產品占據國內較高的市場份額，國內原創衍生產品僅占10%左右，國產動漫衍生品的開發與營銷，成為中國動漫產業亟需解決的主要問題。

中國的消費市場潛力巨大，每年出產的動漫作品數量也急劇增加，但整理質量不高，即使有一些優秀作品，但在動漫衍生品開發與營銷方面缺乏經驗和有效策略，導致產品盈利極低。

首先，國產動漫衍生品開發與營銷意識不強。美日韓的動漫衍生品往往與動漫作品的設計與開發同步進行，甚至有些動漫作品還沒制作完成，其衍生產品已經推出，動漫作品與衍生產品深度融合，成為一種共生關系。而國內動漫衍生品的開發與營銷大大滯后，動漫作品推出很長一段時間才考慮衍生品的開發問題，此時，作品觀看熱度降低，原創動漫形象的吸引力下降，后續的衍生產品成為雞肋，錯過了最佳營銷期。

其次，國產動漫衍生產品的營銷缺乏長效機制。有些動漫衍生品具備一定的市場競爭力，但是由于資金匱乏、生產規模小，導致產品成本過高、數量極少、市場占有率嚴重不足，消費者即使有購買欲望，往往由于買不到該產品或者價格過高而終止消費。

另外，國產動漫的版權保護意識薄弱，導致衍生品依托的原創形象被盜用和濫用。動漫產業盈利模式的核心是版權，只有通過版權運作，才能把動漫的文化因素與商業因素對接起來，使動漫產品巨大的無形價值變成看得著的經濟利益。正版的動漫衍生品，從開發設計到投入生產要經過多個環節，對企業來說時間長、成本高、風險大。然而，盜版產品只需要簡單復制，支付低廉的生產成本就可以實現。我國目前市場上存在著大量的盜版衍生品，以《秦時明月》為例，盡管開發公司擁有官方專賣店，可是同時存在大量販賣盜版衍生品的店鋪，而且國內一些動漫衍生經營店同時銷售正版與盜版產品，這就大大降低了品牌知名度，使許多消費者對產品失去了信心和興趣。

二、國產動漫衍生品的營銷策略

1.關注客戶需求，以消費者為中心

企業應該及時了解消費者的消費心理及對產品不同方面的需求，真正做到為了消費者的一切利益而進行設計和開發產品，調查消費者的喜好，真正扎根于消費者群體。動漫衍生品還可以根據顧客的個性化需求進行一對一的定制生產，顧客可以描述需求或提供想要的形象，企業根據客戶的要求為顧客設計獨一無二的動漫衍生品。眾所周知，動漫衍生品具有特定的消費人群，各年齡階段對衍生品的喜好不同，但是有的企業往往只是一味地生產設計卻沒有對消費者市場做出大量的調研，導致產品沒有明確的受眾群體。喜歡動漫的不僅是兒童，擁有一定消費能力的成人對衍生品也是愛不釋手，甚至為了買限量版而花費大量錢財，這些擁有消費能力的群體往往蘊含著巨大的經濟消費能力，很多國外企業針對這一特點生產了大量成人動漫衍生品，并獲得豐厚利潤，但是我國動漫企業往往忽略了這一點。如今是一個私人定制的時代，消費追求個性化，這就需要企業營銷從消費者中來到消費者中去，滿足不同受眾群體的消費需求才能使企業自身發展壯大起來。

2.降低消費總成本，考慮消費者利益

消費總成本指的是消費者在購買動漫衍生品時包括貨幣成本以外的如時間、精力等隱形成本的總和。企業在營銷時一般會考慮到本企業的生產成本、投入的時間、精力等，因此在價格方面會根據實際情況進行調整，但有時候企業太過于考慮企業本身的生產成本，往往忽略了消費者所愿意付出的總成本。一般消費者在購買產品的時候，會考慮性價比、生產成本以及購買的便利度等方面，企業往往難以有效地控制生產成本，因此需要企業提高工作效率，提供詳細的產品信息和售后服務，通過直銷、電子商務等手段來降低消費總成本，為消費者提供更加便捷的購買渠道和優越的購買環境，讓顧客能夠快速直接選擇自己想要的產品，讓客戶有目標有方向，節省了客戶的時間，直奔產品而去。

3.拓展銷售渠道以及方式，刺激消費

拓寬銷售渠道是動漫衍生品營銷推廣的最直接環節。動漫衍生品的銷售主要有實體店，全國各范圍的大型商業中心、百貨商場、專賣店等，在這些銷售場所消費者能夠與產品近距離接觸，真實感覺實體產品，多方面挑選自己喜歡的產品，售后服務有保障，消費者感覺更安心，而且利潤空間大，資金可以快速回籠，能夠拉動顧客消費，了解客戶需求，掌握客戶資源。隨著互聯網的發展，網上購物成為一種風尚，電子商務突破了時間和空間上的限制，給消費者帶來了極大的便利。企業在網上也能夠更好地展示動漫衍生品，包括三維模型、影像、甚至可以制作帶有吸引力的小故事，能夠引起消費者的興趣和好奇心，而且這些品牌互動營銷平臺的優勢是傳統的營銷渠道所無法企及的，能夠帶給消費者更高層次上的消費體驗。隨著動漫的熱播，衍生品的大量生產設計，銷售渠道的拓展，各種與動漫相關的大型網絡游戲、手游、也相繼出品，讓大眾能夠玩的痛快。企業還可以按照會員價，依據購買的次數或其他方式，給會員一定的優惠或獎勵，以刺激消費者的購買欲。

4.加強雙向溝通，做好售后服務

動漫衍生品市場競爭激烈，而許多企業只顧著一味地向消費者推薦產品，消費者買了以后就算完成了任務，忽略客戶的長期消費潛力，讓很多消費者在購買產品以后對企業喪失信心。企業應該做好售后服務工作，加強雙向溝通，真正做到為消費者服務，了解消費者進一步的需求，建立消費者對品牌的忠誠度，從消費者切身利益出發，全方位提升品牌形象。

動漫衍生品的營銷是動漫產品非常主要的環節，面對國外產品的挑戰，國產動漫企業要摸清市場發展規律和特征，找準自身定位，以消費者為中心，積極實施產品、價格、促銷、渠道等營銷策略，不斷發展壯大自身實力。（指導教師：孔德剛。）

基金項目：該文為曲阜師范大學國家級大學生創新創業訓練計劃項目研究成果，項目編號201510446004.