社交夢斷

賀佳雯

2016年，馬云在社交領域的動作越來越頻繁，試圖借力支付寶讓阿里的這根軟肋變強。

從阿里旺旺、來往，到釘釘……無論是2016年初的支付寶紅包，亦或是2016年末的支付寶社交圈子，馬云在社交領域的動作越來越頻繁，卻遭遇了一次又一次“意外”。

社交之于阿里的意義

11月26日，支付寶社交圈子再度改版上線。雖然還不能“查看附近的有錢人”，但繼“高端單身交友圈”之后，支付寶在這次更新中上線了校園日記與白領日記：只有女大學生和白領女士才能夠發布動態。同時，動態下設有“打賞”功能，任何用戶都可以對該照片進行打賞，但只有芝麻信用分大于等于750的用戶才能對動態發表評論。一時之間，有不少人發布了大尺度照片，要求用戶打賞。

螞蟻金服的董事長彭蕾在11月29日向公眾道歉，宣布支付寶“校園日記”等“所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散”，并召集22位螞蟻管理團隊成員反思。

馬云不斷在社交領域嘗試了各種可能性，最后卻因為一場情色內容的碰撞，火了支付寶的社交圈子。

11月16日，騰訊公布的截至2016年9月30日未經審核的第三季度綜合業績中顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到8.46億。同比增長30%。同時，QQ的月活躍賬戶數也達到了8.77億。

而根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在8月3日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2016年6月，中國網民的規模為7.1億。這意味著，微信和QQ幾乎覆蓋了全體網民。

事實上，早在2010年，那時候還沒有微信，米聊剛剛開始。馬云就曾有“淘寶即社交”的公開言論。于是，一年之后阿里旺旺上線，這應該算作是阿里在社交工具方面的首次嘗試。不過其使用場景多發生于淘寶的買賣家之間，極少被運用于用戶的日常交流之中。

隨后，不差錢的阿里出手投資了微博，算是占據了社交大趨勢性產品的一個重要席位。

一開始馬云也想讓微博幫著賣女裝，后來大概是發現效率還不如淘寶客，于是就開始做財務和戰略投資的考量。再后來對陌陌的投資，估計也是一樣的原因。

微信的異軍突起，大概是馬云所始料未及的。 于是，淘寶主動屏蔽了來自微信的訪問，就像當年主動屏蔽了百度對淘寶的收錄一樣，希望借此砍斷用戶對微信的依賴。直接導致的卻是微商大行其道，微店和口袋通開始逐步做得有聲有色起來。

于是，三年前，馬云眼睜睜看著微信獲得了3億用戶，當年也發布了“來往”。據一位曾參與“來往”產品設計的阿里工程師向《中國經濟信息》記者透露，這款產品是阿里網絡通訊事業部成立后發布的首款產品，馬云十分重視?！?月發布，10月馬云就發內部信力推，對當時5萬阿里員工下達了每人拉300人上來往的命令?！鄙鲜鋈耸炕貞浀?，這甚至被算做了與年終獎直接掛鉤的KPI。

這款被定義為“阿里第一款獨立于電商業務之外的社交產品”，盡管很快贏得了上千萬的用戶流量，但也迅速降溫。根據易觀在2014年3季度公布的數據顯示，來往的活躍用戶數為439萬人，僅占當時移動即時通訊工具總活躍人數的0.92%。其總使用時長為144.86萬小時，僅占總使用時長的0.01%。

2015年11月，阿里巴巴宣布來往更名為“點點蟲”，應用功能從標準的IM變成了類似于Snapchat的“閱后即焚”聊天方式。后續還推出了釘釘，但“為中國企業打造的免費溝通和協同的多端平臺”官方說明顯示了釘釘的主要用途為企業內部溝通。

支付寶與微信之爭

今年開始，阿里一直在積極布局內容端，其旨在于通過在支付寶和螞蟻聚寶上布局社區的內容端，走出“滾雪球”的模式，以大眾理財為切入口，開始社交化，吸引用戶時長，增加用戶黏性以及使用頻次。但效果依然不明顯。

在馬云眼里，微信紅包是“珍珠港偷襲”，但不得不承認，此后微信開始祭出了一系列有的放矢的動作。千年老二財付通披上微信支付的新衣后搖身一變，開始扶搖直上，直追支付寶市場份額。短短兩年時間，按照第三方統計，支付寶竟至少丟失了30%的市場份額。今年春節支付寶也想效仿微信發紅包，但由于其設置流程過于復雜，消磨掉不少用戶的耐心，最后“有錢發不出去”、“發了錢還是不討好”之類的結果就顯得很尷尬了。

今年支付寶有了“圈子”的構想。前阿里巴巴高級產品經理、三節課創始人后顯慧透露，馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點扶植對象，主要原因在于：“阿里巴巴雖然運營很強、戰略很棒，但一直都缺乏一個入口?！?/p>

不少業內人士向《中國經濟信息》記者表示，支付寶的社交圈子一開始就是希望尋求各個領域的合作伙伴來加入，并且承諾會負責給這些合作伙伴導入大量用戶。脈脈從今年5月開始與支付寶進行加入社交圈子的接洽?！爱吘怪Ц秾毷且粋€擁有極其海量人群的平臺，相當于是支付寶的紅利，我相信所有的合作伙伴選擇跟支付寶其實都是這樣一個想法?！泵}脈CEO林凡對《中國經濟信息》記者說。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受《中國經濟信息》記者采訪時指出，支付寶做社交的主要目的是增加用戶活躍度，支付寶在給各個圈子導入流量后，圈子的運營實際上是由各個合作伙伴來負責，負責維系這些用戶。據多家圈主透露，圈子的運營方是類似于論壇里的“版主”。運營方需要通過策劃活動、審核上傳內容、定期維護等方式保障圈子的正常運營。

“一種是包括職場、圖片社交等垂直化的社交服務，另一種是基于興趣的社交服務。這其中也有和阿里有關的服務，比如電商?！必斀洐谀孔骷引R俊杰對《中國經濟信息》記者說，目前來看，支付寶的社交服務雖然多種多樣，但仍然沒有建立一個完整的分類體系。

在齊俊杰看來，支付寶的社交圈子沿襲了馬云對淘寶“大平臺”的構思。支付寶尋找的合作伙伴來自各個領域，覆蓋運動、工作、電商、生活等，支付寶放棄自營模式，轉向招攬合作伙伴，多被認為是出于減少運營成本。

“支付寶的優勢在于阿里系電商場景的獨家把控和螞蟻金服強大的金融場景支撐（理財、借貸等），微信支付的優勢在于對微信社交場景的獨家把控上，一方的優勢就是另一方的相對劣勢?！碧K寧金融研究院互聯網金融研究中心主任薛洪言如是評價。

劉興亮則認為，社交是一個非常有黏性的領域，作為行業“領頭羊”，騰訊的強大，完全是通過做社交做起來的。因此，不光阿里，其他行業巨頭也在紛紛布局這一板塊，比如百度此前做過百度HI，新浪做過新浪UC，搜狐做過搜Q，網易做過網易泡泡，雖然他們嘗試了很多次都沒有成功，但是他們依然在積極布局社交領域。