中小外貿企業的國際營銷對策研究

湖南鐵道職業技術學院 侯德文

中小企業在增加就業、促進產業結構升級、技術革新、擴大對外貿易和推動經濟發展等方面發揮著不可或缺的作用，是我國經濟發展的一支生力軍。自2008年金融危機以來，全球經濟增長乏力，希臘、西班牙等國先后出現債務危機，我國經濟在收縮流動性和抗通脹的壓力下實行緊縮的貨幣政策。2011年8月美國主權信用遭遇危機，全球經濟面臨進一步衰退的風險。一方面,一系列的宏觀經濟走勢導致我國依靠海外訂單生存的中小企業經營難以為繼，大量中小企業倒閉；另一方面，中小企業的出口將面臨進一步的壓力。我國中小外貿企業需要積極轉換思路，適時開展國際營銷，應對困局。

1 我國中小外貿企業國際營銷存在的問題

1.1 國際營銷理念滯后

我國相當多的中小外貿企業外貿經營過程中執行的營銷理念主要是傳統的產品觀念，在西方國家普遍提高產品檢測標準的壓力下努力改善產品質量，生產標準化產品滿足市場需求。但不重視市場調查和分析，對消費者的消費心理、消費特征和消費發展趨勢等缺乏深入的調研，難以有效確定目標市場客戶的需求，并根據需求來開發差異化產品。企業在經營過程中缺乏對客戶的有效規劃和管理，這主要表現在對客戶的開發沒有很強的針對性，沒有進行有效細分，也未對客戶進行深度跟蹤管理，沒有健全的CRM系統,往往是形成一次性客戶，難以促成客戶的重復性購買。部分企業存在短視行為，抱定一錘子買賣的觀念，既忽視產品質量也不進行客戶關系的維護。其結果是導致企業需要不斷開發新客戶，浪費了大量的人力、物力和時間資源，削弱了企業的競爭力。

1.2 產品技術含量低，缺乏自主品牌

長期以來，我國中小外貿企業習慣選擇準入壁壘比較低的行業進入，依靠“物美價廉”或“薄利多銷”的策略參與國際市場競爭，依靠承接國外訂單進行貼牌生產發展加工貿易，忽視甚至不愿進行產品科技含量的提升和品牌的創建。這種策略不僅讓產品出口飽受傾銷詬病，而且在生產成本日益上升的時候往往利潤空間被壓縮得微乎其微，甚至不得不靠賺取出口退稅來作為利潤。缺乏科技含量和品牌優勢的競爭策略嚴重阻礙了企業的可持續發展。

1.3 定價機制呆板

價格作為一種營銷策略在日益激烈的市場競爭中發揮著愈來愈重要的作用，一方面他關系到企業的市場競爭力，另一方面也關系到企業的利潤空間。目前我國中小外貿企業的定價基本上是利用國際貿易術語采用成本加成的定價方法，缺乏靈活多變的定價方式。成本加成定價法雖然用起來比較普遍和方便，但因我國原材料、勞動力、土地等成本綜合起來往往較發達國家偏低，加成后的價格一般也不高，往往造成國外的反傾銷訴訟，導致市場競爭力減弱，并且能獲取的利潤空間非常有限，不利于企業資金的積累和再投入。

1.4 渠道短

營銷研究發現，企業大量的利潤是在流通環節產生的，生產企業往往能得到的利潤空間非常有限。我國中小型外貿企業目前往往是將產品出售給國外進口商即完成一筆交易，沒有在國外建立自己的分銷渠道。這種產銷分離的渠道模式未能延長企業的價值鏈，不能將產品銷售直接對接終端消費者，導致大部分的利潤被國外進口商獲得，我國企業往往能賺到的是一點簡單的加工費。而且這種模式也不利于企業從消費者處搜集反饋信息，不利于企業與消費者的溝通，影響到企業國際競爭力的提升。

1.5 人才缺乏

企業營銷中存在的問題歸根結底是人才的問題，人才是制約企業可持續發展的關鍵因素。當前我國中小外貿企業普遍缺乏國際化經營人才。企業招聘的營銷人員主要是從高校英語專業和國際貿易專業而來，且近年出于成本和穩定性考慮，大多招一些專科層次、英語過CET6級的畢業生。這些人才在語言和國際貿易領域都有所長，但在企業國際化經營中其學識尚存在很多欠缺，國際營銷理念模糊、經驗欠缺。國內高校中開設國際商務或國際營銷方向專業的學校非常有限，導致對口人才比較缺乏。

1.6 資金短缺

企業開展國際營銷需要充足的資金保證。這些資金是企業開展國際市場調研、市場信息搜集、新產品開發和企業技術革新等所必須的。我國中小企業在國際化經營中利潤薄弱，自身的資金積累能力有限，且普遍面臨融資難的問題，上市條件不夠、銀行融資困難、民間借貸利息高、加之今年我國采取銀根緊縮的貨幣政策，企業的融資環境更加惡化。資金困境往往導致企業生存和發展面臨著嚴峻的考驗。

2 國際營銷的對策

2.1 積極轉換營銷理念

理念是企業經營的指導思想。我國中小外貿企業在國際化經營過程中一定要摒棄傳統的產品觀念，要用營銷理念來指導企業的經營活動。不能搞唯價格競爭論，要通過提升產品的質量和特色以及品牌優勢來提升產品的國際競爭力。要積極開展國際營銷，而不能簡單停留在國際貿易的階段。

2.2 制定人才戰略

中小外貿企業在國際營銷過程中需要大量的專業人才，這些人才可以通過內培外引的方式獲取。一方面企業要建立良好的人才晉升通道，制定完善的人力資源規劃，從內部挖掘和培養一批深諳國際營銷的人才，另一方面要積極從外部引進，可以從其他公司引進，也可以從高校引進。從高校引進人才時要探索有效的校企合作培養人才機制，依托高校的優勢、結合企業的實際需求共同制定人才培養目標，合作開展人才培養工作。企業在開展國際營銷過程中要適應不同的目標市場政治、經濟和文化等環境，東道國本土人才在這方面具有先天優勢，因此要重視本土人才的引進和使用，充分發揮其優勢。

2.3 豐富融資渠道，加大資金投入

企業要想獲得可持續發展就必須不斷增加資金投入。中小外貿企業要拓寬融資思路，豐富融資渠道，破解融資難題。可以尋求與跨國公司的合作，獲得跨國公司的資金支持，可以到國外合資合作設立公司，利用國外資金和技術；可以延伸價值鏈，向上游材料供應商和下游渠道商融資，通過縱向一體化和橫向一體化戰略來獲得企業經營所需資金，分擔市場變化所帶來的風險；同時也要壓縮成本，充分利用自身積累的資金。

2.4 充分利用國際營銷理論指導實踐

一是要重視市場營銷調研和環境分析，及時根據市場動態調整營銷戰略，分析整理調研所獲資料，尋找潛在客戶和客戶的潛在需求，根據客戶需求開發本土化和差異化產品，從而提升產品競爭力。二是要對客戶群進行細分，對現有客戶資源進行維護，健全CRM系統，增強營銷的針對性。三是要積極加大科技投入，開發新產品或者與科研院所開展合作，開發擁有自主知識產權的產品，提升產品的技術含量，增加產品附加值，實施品牌戰略，培育客戶的品牌忠誠度，增強產品的國際競爭力。四是要依靠產品的特色、技術優勢和品牌優勢變換定價方式，可根據產品的特點、企業的經營目標和產品所處生命周期階段靈活運用需求導向、競爭導向等定價方法，避免反傾銷訴訟，同時獲取更多利潤。五是要從縱向和橫向拓寬產品渠道，可以在國外建立自己的分銷渠道，也可以借用東道國的營銷渠道進行代理銷售，通過延伸渠道來增加利潤，提升企業的競爭力。

[1]王建英.我國中小企業國際營銷戰略研究[J].市場論壇,2010(12).

[2]古保金.中小高技術企業國際營銷戰略研究[J].新鄉學院學報,2010(10).

[3]王晉.我國中小企業國際化經營對策探討[J].當代經濟,2008(11).