中國定制服裝品牌格局與運營模式研究

朱偉明， 彭 卉

(浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018)

研究與技術

中國定制服裝品牌格局與運營模式研究

朱偉明， 彭 卉

(浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018)

互聯網高科技的智能化和人們追求個性化消費體驗需求的增長，促使國內外定制品牌紛紛轉型升級、品牌模式尋求新出路，定制行業轉型升級成為服裝行業風口。通過市場調研、專家訪談及文獻查閱的方法，從定制服裝品牌的起源特征及發展現狀著手，基于品牌模式理論對男裝定制市場進行梳理，分析比較中國服裝定制市場競爭格局與運營模式。進一步論述傳統定制服裝品牌、代加工轉型定制服裝品牌、互聯網+定制服裝品牌及成衣企業延伸定制品牌的運營模式特點，提出了對中國男裝定制品牌運營的相關啟示及營銷建議。

服裝品牌；定制；競爭格局；運營模式；互聯網+

面對國內外服裝行業競爭新態勢和互聯網+工業4.0挑戰，為推動服裝行業轉型升級，化解服裝行業成衣制造產能過剩，《2016政府工作報告》提出：“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、增品質、創品牌。”[1]在難以滿足顧客多方位需求的專賣店、批發市場等銷售形式中，定制服裝品牌依靠滿足顧客體驗式的個性化需求，迎合了消費者追求高品質生活的心理等多重優勢凸顯出來，現今定制熱潮正快速搶占中國市場。

1 定制服裝品牌發展軌跡

無論從東西方看，定制服裝都起源于宮廷時期，體現出定制服裝的高級工藝、審美趣味及提供專屬獨享體驗式服務的特征[2]。

1.1 西方定制服裝品牌起源及特征

西裝定制最早起源于19世紀英國倫敦薩維爾街(Savile Row)，先前專為英國皇家定制軍服、禮服、騎馬服，后來慢慢演變成正式的西裝定制。英國人沿襲傳統著裝規則，對體面紳士極度追求，對服裝剪裁及制作工藝越發苛刻，擁有一套薩維爾街裁縫店的全手工制作西服成為男士們身份、地位和品位的象征。英國薩維爾街匯聚全國乃至世界頂級裁縫，注重傳統手工藝的繼承，仍保留著一些全手工制作的高級定制品牌，如Anderson & Sheppard、H-Huntsman、Henry Poole等[3]。英版定制西裝講究合身的墊肩，收“英式腰省”服貼的腰身設計，位于口袋上方配有小零錢袋，此外，較長的衣身也是英版定制西裝外套的款式特征之一。

意大利定制產業在“二戰”后迅速發展，19世紀30年代起先后創立了Rubinacci、Borrelli、Brioni、Kiton等頂級品牌，注重面料研發，如今這些高品質世界男裝成為優雅的代名詞。法國在西裝定制方面注重款式設計，擁有Arnys、Francessco Smalto、Dormeuil(多美)等品牌[4]。意大利與法國定制西裝的基本輪廓是倒梯形、雙排扣、收腰、寬肩，設計上多數為細瘦的輪廓造型，柔軟的線條及恰當的合體感。立體衣袖縫法做出的袖窿讓手臂活動更加方便，還有標志性的船形胸袋，以及袖扣疊加在一起復雜而優雅的吻扣設計等。歐版西裝風格中最值得自豪的是，優雅的形象和穿起來格外舒適的感覺。

1.2 中國紅幫裁縫發展歷程

19世紀末20世紀初，西服廣泛流傳于世界各國并逐漸成為一種國際通用服裝。追溯中國最早的寧波紅幫裁縫起源于日本橫濱，后在上海成名，并擴散壯大成為中國所有租界城市、租借地甚至名揚海外的制作西服的社會群體[5]。自20世紀30年代起，“培羅蒙”“亨生”等專做高級西裝和禮服的裁縫店林立于中國上海、哈爾濱等城市，并形成俄派、海派等多種風格流派。中國定制服裝品牌始于紅幫裁縫，以西服制作為起點并發展壯大，逐漸形成一定規模后演變為時裝業[6-7]。

20世紀末期中國成衣業迅猛發展，快時尚致使國內定制行業走向低迷甚至邊緣化，但自新世紀國內經濟迅猛發展起，國內中產階級崛起為國內服裝定制帶來新需求與發展契機。現今中國傳統紅幫裁縫定制品牌有紅都、永正、羅馬世家、真摯服、隆慶祥，以及香港的W.W.Chan&sons、Sam’s Tailor和臺灣的Dave Trailer等。

1.3 互聯網+定制品牌崛起

工業時代的大批量、標準化生產，讓消費喪失了個性。伴隨著第三次工業革命的到來，信息化與工業化深度融合，深層滿足社會進步和人類文明成為新趨勢，結合互聯網的定制依靠滿足顧客個性化需求、供應鏈快速反應成為市場發展尚佳的轉型方向。線下服裝定制品牌紛紛調整戰線開拓線上，如大楊創世推出純線上品牌YOUSOKU，喬治白創立“微信定制襯衫”系統與英國高端定制品牌切斯特巴雷品牌簽訂合作協議；新興互聯網+定制服裝品牌，如埃沃裁縫線下開設體驗店以解決顧客試衣等問題，推出“易裁縫”定制平臺，實現C2B+O2O的服裝定制模式。

互聯網+定制的主要特征是借鑒運營了高級定制概念，通過各種軟件手段進行線上、線下量體服務，解決了傳統高級定制無法實現的規模效應。在生產工程中主要利用成衣版型和規格數據進行制造，既滿足了顧客個性化、舒適性的要求，又實現了大規模生產，在價格上也較傳統高級定制有很強的競爭力，這也是當下互聯網+定制成為服裝業風口的主要原因。

2 中國服裝品牌競爭格局

2.1 基于品牌模式的中國定制服裝分類

服裝定制基于不同視角有若干種分類方式，專家學者針對定制程度、定制層次、定制品類、定制規模與生產方式、產品價值，以及定制行業的商業模式與品牌模式等方向都有過相關分類研究[8]。Ross[9]根據定制程度將服裝定制分為全定制(bespoke)、半定制(demi-bespoke)及成衣定制(good quality ‘ready-made’)三類；劉智博[10]從定制服裝品牌的生產規模、產品種類、設計參與程度等角度進行分類；劉麗嫻[11]從定制品牌模式角度對定制服裝品牌進行分類；許才國等[12]從成本模型、經營模型、服務模型和業務模型四方面提出了高級定制服裝的理想模型。

基于各專家學者理論基礎，將定制品牌劃分為以下七類(表1)：以紅幫為基礎的傳統男裝定制品牌；以成衣為主營業務轉型延伸的定制品牌；以代加工為主營業務轉型服裝定制品牌；互聯網+定制品牌；以高級禮服設計師主導的定制品牌；以團體制服為主營業務的大規模定制品牌；新興網絡集成式定制平臺。

表1 基于品牌模式的定制服裝分類
Tab.1 Classification of customized clothing based on brand model

經營模式分類品牌傳統高級定制品牌國內國外門店式詩閣、W．W．CHAN&SONS，香港飛偉洋服，華人禮服，恒龍網絡化紅都，真摯服，永正，羅馬世家，隆慶祥，培羅蒙 Anderson&Sheppard，HenryPoole，Kilgours，Dege&Skinner，Ede& Ravenscroft，Gieves&Hawkes，H?Huntsman，HardyAmies，Norton&Sons成衣品牌業務延伸定制國內國外男裝杉杉，報喜鳥，藍豹，希努爾，法派，羅蒙，雅戈爾女裝朗姿，白領，例外，蘭玉ErmenegildoZegna，AlfredDunhill，Canali，ArmaniPrive，Kaltendin代加工企業轉型定制品牌紅領，雅派朗迪，大楊創世，諾尜，豐雷．迪諾新興網絡定制品牌國內國外衣幫人，埃沃，型牌，尚品，雅庫，樂裁，OWNONLY，酷紳ProperCloth，Bonobos，Indochino，JHilburn設計師主導的高級定制品牌品牌工作室RickyChen，EricDChow，社稷，吉芬，何艷玫瑰坊，陳野槐，崔游，張肇達，祁剛，馬艷麗，AllenXie大規模定制品牌喬治白，羅蒙，雅戈爾，羅郎·巴特，派意特，帝楷，寶鳥，南山集成式定制平臺7D定制，恒龍云定制，尚品定制，RICHES

2.2 中國定制服裝競爭市場格局

中國服裝市場正在經歷一場深刻變化，主要表現在出口市場不振，國內消費疲軟，消費者消費方式迅速變化，互聯網興起，線上消費對實體企業的沖擊，供給側改革等，這些都是中國服裝企業當前必須面對的機遇與挑戰。另外，服裝行業內部，人工成本、原材料和土地等生產要素價格上升，也是中國服裝企業必須克服的問題。當下為了面對日益巨大的挑戰，中國服裝業的智能生產、線上線下融合、基于需求的小批量個人定制等都在進行中。

伴隨多元化浪潮，定制行業已成為融合制造、零售、管理、設計、文化、時尚、科技等各種因素的“大時尚、大消費”行業，產業整合、收購、跨界進程愈加頻繁。面對消費變革的升級和互聯網思維的不斷沖擊，傳統服裝產業的生產制造、品牌運營、商業模式重構等成為整個服裝產業的熱點問題。傳統定制品牌通過網絡信息化技術進行商業模式重構轉型；成衣品牌紛紛轉型成“定制裁縫店”開展收購整合，或推出更完善的細分定制品類和品牌，向“多品牌，多品類”的品牌大集團進軍；新興網絡定制品牌借助于信息化時代科技的快速發展，將商業模式B2C向C2B+O2O過渡升級，解決服裝試穿量身等技術問題。國內定制品牌互聯網+模式雖一直處于發展探索階段，但目前已出現發展較為成熟的品牌，如紅領、埃沃等。如圖1所示為筆者整理的服裝定制品牌競爭市場格局。

圖1 服裝定制品牌競爭市場格局Fig.1 The competitive market pattern of customized clothing brands

3 中國服裝定制品牌運營模式

3.1 傳統高級定制品牌重構

針對傳統定制市場的調查發現，一部分傳統定制品牌已開始商業模式重構，競爭戰略上主要分為品牌聯盟、網絡定制、加盟代理和平臺合作等形式(圖2)。

圖2 傳統定制品牌產業升級競爭戰略Fig.2 The industry upgrading competitive strategy of traditional customized brand industry

在品牌聯盟中，有強強合作的跨區域品牌聯盟和企業子品牌聯盟，如杭州恒龍與英國薩維爾Henry Poole、香港詩閣進行跨區域品牌聯盟合作[13]，而紅都集團采用品牌群組戰略，集團旗下有不同經營業務的紅都、藍天、華表、造寸、雙順子品牌群組聯盟。有部分傳統定制品牌加大互聯網科技技術投入，提升官網定制服務，如羅馬世家；也有入駐淘寶天貓旗艦店拓展營銷渠道，如培羅蒙；有部分傳統定制品牌依靠獨特工藝、品牌文化、品牌榮譽等拓展加盟代理，如隆慶祥和紅都[14]；還有一些定制品牌通過入駐網絡定制平臺實現互聯網+定制渠道，如永正裁縫入駐尚品定制網絡定制平臺。

3.2 互聯網+服裝O2O定制品牌運營

網絡個性化定制是“定制品牌-網絡平臺-消費者”的電子商務中介模式，屬于B2B/C2C業務模式[15]。在這個模式中，企業通過獲取客戶資料的人體測量技術[16]、e-MTM量體定制軟件、VSD三維虛擬試衣等技術；輔助CAD/CAM服裝設計、CAQ質量管理等計算機集成制造技術；完善外包技術、物聯網技術、CRM客戶關系管理系統、FMS文件管理系統、MIS管理信息系統等供應鏈及信息管理方面技術來達到滿足顧客個性化需求[17]。

該模式核心是通過效果展示功能的B2B/C2C網站為客戶提供更便捷、專業、多樣、個性、自主的電子商務平臺。客戶在服裝定制網站上直接挑選出自己喜歡的款式、部件細節、面料、色彩等，組合成自己心儀的服裝進而下單，節省定制時間。但由于互聯網科技技術仍存在不能解決客戶端自身缺陷，如量體誤差、售后服務風險、網頁軟件的不足等問題。網絡定制品牌往提供線下服務的O2O模式成為新趨勢[18]，如埃沃提供專人量體、出示面料小樣、試穿修正等服務，通過線上營銷，線下體驗一體化運營，增強消費者線下定制體驗感(圖3)。

圖3 埃沃線上線下一體化經營模式Fig.3 Online and offline integrative business model of I WODE

3.3 成衣延伸的定制品牌運營

男裝成衣品牌諸如雅戈爾、報喜鳥、杉杉、羅蒙等不僅新增了定制子品牌，還針對婚慶市場推出了婚慶定制服務；卡爾丹頓、博斯紳威、VICUTU、SHATCHI等國內知名的中高端商務男裝品牌也紛紛推出了高端定制系列或定制子品牌。基于母品牌延伸實現品牌價值提升，用適當的價格讓顧客享受接近高端定制的輕奢侈品式定制服裝服務體驗(圖4)。這不僅反映出男裝市場品牌多元化發展的需要，更體現了男裝成衣品牌能力與品牌上延的可能性。

相較于中高端服裝品牌原先產品開發、設計生產有限的產品系列，服裝定制化能促使顧客滿意度增加，產品價值延伸，企業擁有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌經營模式運行的一種新選擇，是企業尋求可持續發展的一個新途徑。

圖4 成衣企業子品牌延伸定制經營模式Fig.4 The customization extension business model of sub-brands of garment enterprises

3.4 加工企業大規模制造向智能定制轉型

擁有大規模制造基礎的代加工企業向大規模定制轉型，走多品牌運作的道路，讓顧客直接通過APP或者電腦進行在線設計下單，采用門店和預約上門兩種量體方式的O2O模式。將客戶個性化需求上溯到數據采集、研發、生產、物流等全過程，完全支持客戶自主設計，打造自主知識產權的、完全定制的專屬運營系統[19]。在商業模式、戰略理念、組織結構、流程體系、生產過程、供應鏈體系等方面全部重塑。客戶直接對接工廠，消費者可以以非常便宜的價格享受到定制化的產品，省去了渠道商等中間環節。

智能制造領先者——紅領的定制化轉型將重心從海外市場轉移到亞洲市場，推出基于C2M與O2O模式相結合的魔幻工廠。從ERP(企業資源計劃)、CAD(計算機輔助設計)、CAM(計算機輔助制造)等的單項應用，到用MES(制造執行系統)等實現各環節的綜合集成；從工廠內部信息技術改造，到利用互聯網融合創新，最終形成了訂單信息流為主線。“酷特模式”創造了以海量版型數據庫和管理指標體系為基礎，以生產過程自動化為支撐，訂單提交、設計打樣、生產制造、物流交付一體化的個性化定制方式(圖5)。大楊創世經歷了從專為歐美國家貼牌到創建品牌，從出口到內銷，從批量生產到單量單裁的調整，實現生產加工向品牌發展的戰略轉型。雅楚、雅派朗迪作為面向國外市場的傳統服裝企業也紛紛從傳統OEM、面料商等企業轉型升級創立自己的定制品牌。

圖5 智能制造一體化定制方式Fig.5 The customization mode of intelligent manufacturing integration

4 營銷啟示及建議

4.1 啟 示

當今時代產品經濟逐漸轉向體驗經濟，消費者追求個性化、情感化產品，互聯網賜予了消費者前所未有的話語權與力量，企業與消費者之間話語權發生倒轉，消費者主權時代到來，“用戶至上”已成為互聯網時代的鐵律。越來越多的消費者對個性化與差異化的追求讓服裝定制成為風口，但顧客在獲得更多個性化體驗時，互聯網時代也改變了消費者的生活習慣。以鏈接為本質的互聯網將消費者、產品、企業進行了鏈接，消費者可以隨時隨地通過互聯網或移動互聯網來獲取產品信息并進行比較，還可以通過社交網絡進行產品評價、建議與分享。

受供給側和長尾價值理論影響，原先靠投資驅動、規模擴張、出口導向的“粗放”型發展模式正在逐步轉型。在互聯網+不斷顛覆傳統產業的當下，服裝產業如何實現去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給成為當下轉型的首要問題。因此，互聯網時代應重建消費連接，通過嫁接互聯網實現產業升級、重構商業模式、重塑品牌價值。

4.2 營銷建議

當下“個性定制”是市場趨勢，服裝傳統制造業的轉型已迫在眉睫，定制品牌的轉型升級除了要在產品創新上傾注心思以滿足顧客的個性化需求，重新構建與消費者之間的聯系，還應充分利用互聯網工具，通過注入信息化、自動化、智能化等數字化技術方面元素進行商業模式變革。

傳統高級定制企業聚集大量紅幫師傅，轉型門檻較高，應開展柔性化生產，傳承精益求精的工匠精神，開展產業形態變革。設計研發個性化產品對接用戶個性化需求，通過互聯網的柔性化制造由傳統制造模式向服務型制造模式轉變。網絡定制企業核心競爭力是互聯網定制平臺，定制企業應秉承數據為本，客戶第一，體驗至上，便捷為王，服務在先的“價值鏈”改為“價值環”的新理念。關注客戶需求、聆聽客戶反饋并實時做出改進與回應，創新化推動移動互聯網四要素“終端+平臺+服務+數據”的商業模式創新，以加速整個定制行業商業模式變革。成衣企業延伸定制子品牌，是基于原有渠道的資源創新渠道模式，應在大數據下規范升級定制標準，延伸大眾消費升級、經濟轉型政策推動服裝產業細分，促進產業鏈跨界變革。代加工轉型定制企業應開展技術范式變革，充分運用研發技術和生產優勢，通過數字化技術及相關平臺建設，借助智能技術推進供給側改革。大規模團體定制企業在原有生產技術上應努力擴大市場份額，提升品牌形象，通過智能化制造加強各管理系統的集成應用，通過加速工業化與信息化的深度融合，實現制造方式變革。

5 結 語

中國傳統服裝產業已達到天花板，信息技術革命使中國服裝舊天花板正在破解，互聯網+中國服裝業的新天花板正在重塑，產業鏈上消費者、生產者和市場的關系正在重構，以消費者為中心的服裝定制化供給體系正在形成，私人訂制重新成為了一種新的時尚生活方式，個性化定制也成為了服裝市場中的一片藍海。中國服裝定制品牌競爭格局處于轉型與重構階段，基于信息物理系統(cyber-physical system, CPS)的數字化、網絡化、智能化制造架構的定制運營模式正在融合形成。

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Research on competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands

ZHU Weiming, PENG Hui

(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The intelligentization of internet high-tech and the growth of pursuing personalized consumer demand experience make domestic and overseas customization brands transform, upgrade and seek new brand modes. Customization industry is transformed and upgraded to the leading frontier of clothing industry. Through market research, expert interviews and literature reviews, the article begins with the origin characteristics and development status of clothing customization brands, organizes men’s clothing customization market based on brand mode theory, analyzes and compares the competition pattern and operation mode of Chinese customized clothing brands. This paper also discusses the operation mode characteristics of traditional customized clothing brand, processing and transformation of customized clothing brands, Internet + customized clothing brands and garment enterprises extending customized brands, and puts forward relevant inspirations and marketing suggestions for the operation of Chinese men’s clothing brands.

clothing brand; customization; competition pattern; operation mode; internet+

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.12.007

2016-06-14;

2016-11-03 基金項目: 浙江省科技廳軟科學項目的資助(2015C 35022)；杭州市哲學社會科學規劃常規性課題的資助(M15JC033) 作者簡介: 朱偉明(1972_)，男，副教授，博士，主要從事全球定制品牌及商業模式運營的研究。

TS941.1

A

1001-7003(2016)12-0036-07 引用頁碼: 121106