論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

馬超

摘要：市場營銷競爭力評價指標應該依據(jù)科學性和實用性原則進行建立，具體遵守以下三個原則：明確且有層次的理論基礎， 普遍存在并有說服力的證據(jù)，可操作性較強。依據(jù)市場營銷的現(xiàn)代理論及發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場營銷競爭力的形成需要具備以下條件：能夠進行產品開發(fā)及創(chuàng)新、具備一定的質量管理能力、創(chuàng)建品牌與營銷系統(tǒng)、構建合理的供應鏈和銷售系統(tǒng)、擁有一流的服務質量。在以上條件的基礎上構建市場營銷競爭力評價指標體系。

關鍵字：市場營銷；競爭力；評價指標

市場營銷競爭力是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有的資源條件和產品的市場營銷環(huán)境，利用有利于企業(yè)的營銷策略，與客戶進行交流，從而創(chuàng)建更多的客戶價值，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的共同目標。市場營銷競爭力是企業(yè)競爭力中比較重要的理論。通過對相關數(shù)據(jù)的研究和分析證明，企業(yè)長期生存和發(fā)展的基礎是企業(yè)的核心競爭力，而企業(yè)核心競爭力最重要的部分就是市場營銷競爭力。目前，有很多和學者對企業(yè)市場營銷競爭力進行了研究，但并沒有建立一套完整的、可以操作的評價指標體系。因此，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標體系的建立是十分必要的。本文根據(jù)現(xiàn)有的營銷理論，在營銷實踐的基礎上提出了企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的初步設想。

一、建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應該遵守的三個原則

企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標體系的建立應該是應該具有科學性和實用性，在此基礎上企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的建立應該遵守以下三個具體的原則：

1、明確且有層次的理論基礎。上世紀80年代，出現(xiàn)了許多新的營銷經驗，營銷理論根據(jù)現(xiàn)代營銷管理的指導結合這些新的營銷經驗得出了許多性的營銷理論。在這些理論當中，核心理論有：顧客價值和顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些核心理論的形成對于構建完整的市場營銷競爭力評價指標體系的內容有著非常重要的作用。顧客價值和顧客滿意理論和關系營銷理論可以企業(yè)營銷的價值進行真實的評價，并形成了正真的市場競爭。企業(yè)之間的市場營銷競爭實際上是由不同企業(yè)提供的價值競爭。通過增加客戶，其中包括產品價值，人員價值，形象價值和服務價值，并降低總顧客成本的總價值（按貨幣成本，時間成本和勞動力成本的精神），以實現(xiàn)利潤 目標和符合顧客價值的最大化是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑。顧客滿意理論、關系營銷理論和營銷理論的建立，可以維護老顧客的關系，進一步增加顧客的忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)更長遠的發(fā)展?？蛻魸M意度理論對于顧客滿意機制的形成提出了多層次，多方向的實現(xiàn)方法。以上理論都是圍繞企業(yè)的對商品的交換、需求管理和企業(yè)的長期生存和發(fā)展而建立的，各個理論都是從企業(yè)不同的角度對提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法進行了描述，它們相互作用，共同構成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

2、普遍存在并有說服力的證據(jù)。企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系通過取得普遍和說服性的經驗證據(jù)證明其客觀性和可靠性。經驗證據(jù)的獲得主要應包括以下三個方面：

（1）統(tǒng)計資料的支持。企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標體系在正常的競爭性市場營銷環(huán)境中應該具有普遍的適用性。指標體系必須按照行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模進行合理的抽檢，并對應用和測試的樣本進行反復的企業(yè)市場營銷評估，去除不好的，保留好的，這樣才能證明其具有普遍的適用性。

（2）典型案例的證明。在被調查的所有企業(yè)中，選擇幾個具有典型案例的企業(yè)進行調查，根據(jù)市場營銷競爭力評價指標體系的應用對這些企業(yè)市場營銷管理的所有環(huán)節(jié)進行細致、具體的分析，從而得出各個評價指標與企業(yè)各種營銷努力之間的內在聯(lián)系，最終對市場營銷競爭力評價指標體系建立的結構和內容提供重要依據(jù)。

（3）矛盾個案的合理解釋。對于已經建立市場營銷競爭力評價指標體系的企業(yè)，合理的解釋矛盾，不僅是堅持指標體系的權威性，更重要的原因是，這項工作正在測試的指標體系中的重要一步，為市場營銷競爭力評價指標體系的修改和重新建立提供了重要的線索。因此，對矛盾個案的解釋工作，其實不是對營銷理論和指標體系的保護，而是證明了其在市場營銷領域中能夠合理的發(fā)展。

3、可操作性較強?？刹僮餍钥梢员唤忉尀椋袌鰻I銷競爭力的評價指標體系在市場上具有價值取向的可行性和實用性。前者是觀察性和評價指標的測量。后者是企業(yè)的營銷決策指導的評價指標體系。評價指標體系可以被清楚的觀察到，因此它可以連續(xù)的記錄目標信息并進行綜合的比較。評價指標體系可以被測量，所以其可以準確地評估企業(yè)的市場營銷競爭力。競爭優(yōu)勢和企業(yè)市場營銷的劣勢可以通過對企業(yè)的市場營銷競爭結構分析和動態(tài)橫向和縱向的比較及時、準確地找到，并能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未來市場的機遇、問題和挑戰(zhàn)，同時提供相應的依據(jù)和解決的辦法。

二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構

1、企業(yè)市場營銷競爭力的構成要素。

（1）能夠進行產品開發(fā)及創(chuàng)新。技術的創(chuàng)新是產品創(chuàng)新和發(fā)展的根本原因，但是技術創(chuàng)新只有符合市場的需求和人的本性，并且與其他競爭者的優(yōu)勢不同時，才能成功的對產品進行創(chuàng)新和開發(fā)。因此，簡單地說，不斷開發(fā)產品的能力，實質上是企業(yè)利用市場細分和市場定位策略來控制方向。

（2）具備一定的質量管理能力。質量可以被分為面向工程質量和市場導向的質量。面向工程質量是指客戶對產品技術方面的要求，這是對產品質的定義；市場導向質量不僅可以代表產品的性能和服務，更強調的是產品或服務的性能需要滿足客戶實際或者潛在的要求，這是以客戶為核心對產品能力的定義。質量管理能力可以從市場導向質量的定義來理解，它是根據(jù)客戶的需要和期望來創(chuàng)造產品或服務的性能，從而使產品或服務的性能更好地滿足客戶的需求，保證了客戶滿意度和利潤增長的同時實現(xiàn)。

（3）創(chuàng)建品牌與營銷系統(tǒng)。如果產品的創(chuàng)新和開發(fā)能力，質量管理能力，為企業(yè)提供市場營銷的競爭力，那么品牌管理和營銷溝通能力主要是企業(yè)市場競爭力的形象。各種品牌在市場上的品牌價值是不同的。一般來說，品牌資產、品牌的忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯(lián)想和其他資產，如專利，商標和渠道關系，越高越好。高度的品牌資產可以帶來很多的競爭優(yōu)勢，尤其是非價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間的技術，功能和質量差的情況下，它是一種戰(zhàn)略投資，并在市場競爭的必然趨勢，通過品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。品牌的最終目標是通過品牌價值的建立和完善，增強了企業(yè)的市場競爭力，營銷傳播是實現(xiàn)這一目的的必要手段。隨著質量，服務和承諾，企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通 與營銷傳播的實現(xiàn)，逐步提升品牌的知名度和美譽度。因此，在市場競爭力的評價指標體系，品牌管理能力和市場營銷能力，溝通應歸入同一類別。

（4）構建合理的供應鏈和銷售系統(tǒng)。供應鏈是由原材料供應商、生產商、分銷商、經銷商和最終顧客之間的供需關系而形成，其是一種價值增值或價值讓渡的系統(tǒng)，顧客的價值是通過這個系統(tǒng)中生產和流通的每一個環(huán)節(jié)加上一定的成本而最終創(chuàng)造形成的。現(xiàn)在，市場的競爭已經不是單個企業(yè)與單個企業(yè)之間的競爭了，已經發(fā)展成每條供應鏈上企業(yè)之間的競爭。供應鏈競爭力的強大，關鍵在于為顧客提供的總顧客價值與顧客總成本差異。供應鏈管理的優(yōu)化，必須通過提高整個供應鏈的顧客讓渡價值實現(xiàn)。

（5）擁有一流的服務質量。企業(yè)在實現(xiàn)顧客的需求時，服務可以與有形產品同時提供，也可以單獨的提供。服務的特征與有形產品的特征有許多的不同，其中最重要的特征在于，服務是一種表演，服務人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務是“演員”與“觀眾”之間動態(tài)的互動的過程。從這個意義上說，服務的管理的重點是對顧客關系的管理。目前，現(xiàn)代信息技術已經融入到現(xiàn)代市場營銷理念中，信息網絡化時代的市場營銷解決方案就是客戶關系管理，其正在迅速的發(fā)展。企業(yè)經營以客戶為中心是現(xiàn)代市場營銷的核心理念，網絡和電子商務的不斷發(fā)展是將“以客戶為中心”這一概念變?yōu)楝F(xiàn)實唯一途徑?？蛻絷P系管理是一種理念，也是一種制度、方法和基于信息技術的手段，更是一種新的商業(yè)模式，目的是提高企業(yè)的核心競爭力。服務和客戶關系管理之間的關系的研究是企業(yè)市場競爭力的評價網絡經濟條件下的重要組成部分。

2、企業(yè)市場營銷競爭力評價的標準。能力是通過績效來判定的，績效能真實的反應一個企業(yè)的能力。市場營銷績效是市場營銷競爭力決定的。在本文構建的評價指標體系， 市場營銷競爭力是通過企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判斷的。與企業(yè)市場營銷競爭力的構成要素一樣，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標包括以下五大類：產品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標、質量管理能力評價指標、品牌管理與營銷傳播能力評價指標、供應鏈與銷售管理能力評價指標和服務與客戶關系管理能力評價指標。

3、指標權重的確定。指標權重被分為兩個層次，第一個層次是包含在每個大類中的權重和第二級各具體指標，指標是在企業(yè)市場營銷和綜合競爭力各個指標的權重。為了使該指數(shù)權重更接近現(xiàn)實可以用以下兩種方法來確定：（1）綜合意見法：以問卷調查和訪談方式，對于專家和各個企業(yè)不同方面管理人員的意見進行搜集整理，然后進行綜合，最后得出指標權重。（2）實驗法：對照實驗法，利用兩個起始條件基本相同的企業(yè)，其中一個企業(yè)保持不變，而另一個企業(yè)對其營銷競爭力進行改變，經過一段時間，通過兩個企業(yè)營銷績效的差別來確定營銷競爭力指標的權重。

4、發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出決策建議。計算并對營銷競爭力指數(shù)進行比較，它的價值在于為企業(yè)提供營銷業(yè)務指導。具體地，通過計算和比較的結果的分析，可以發(fā)現(xiàn)，存在的問題和企業(yè)營銷的機會，并提出了相應的政策建議。特別是，在以下三個方面不應被忽視。

（1）發(fā)現(xiàn)水桶效應中的不足的地方，減小與競爭對手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場競爭時，企業(yè)在與競爭對手的差距較小，只有在市場的某一方面弱，那么這是為了防止企業(yè)營銷的整體競爭力提升不足的地方。在這種情況下，企業(yè)必須根據(jù)需求，對自身的競爭條件進行提高，通過改革對策和措施，以合理的價格，以彌補不知的地方，將不知的地方變?yōu)槠髽I(yè)的長處，所以要提高企業(yè)的整體市場競爭力，就需要在短時間內縮小與對手之間的競爭差距。

（2）發(fā)現(xiàn)企業(yè)未來生存的危機和挑戰(zhàn)。計算和比較營銷競爭力指數(shù)，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對接近或低于數(shù)值的歷史平均水平或行業(yè)平均水平，這預示著企業(yè)在未來很有可能表遇到非常嚴重的生存危機。這時企業(yè)的高層管理人員應該高度警惕，找到數(shù)值低的根本原因，及時對營銷戰(zhàn)略進行更改，以應對未來有可能發(fā)生的危機，將危險扼殺在搖籃中。

（3）預見增長的潛在“亮點”，為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明方向。在市場營銷競爭力構成要素的所有方面每一個對手都有可能超越自己，因此，要看中每個一競爭的參與者，通過創(chuàng)新驅動業(yè)務的良性生長分化，對每一個競爭者進行分析。每一個主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可以通過市場營銷競爭力指數(shù)發(fā)現(xiàn)。然后，結合市場需求和自身條件，為企業(yè)市場營銷領域對象、產品（服務）和經營特色進行定位，以建立和維護能帶來高利潤的客戶為企業(yè)。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善

根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系應遵循的原則，企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的完善有以下兩條基本途徑。

1、與實踐的發(fā)展相適應。根據(jù)對案例的分析和對市場調查的統(tǒng)計，為企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的補充、修改和發(fā)展提供有利的條件。在對樣本進行科學抽樣的前提下，問卷和訪談被用來開展的前提是樣本企業(yè)統(tǒng)計調查和指數(shù)系統(tǒng)必須正確性、完整性和準確性才能進行測試。營銷實踐不斷的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷競爭力的影響因素也隨之不斷變化，如果原來每個重要因素性發(fā)生了改變，或者出現(xiàn)了更多新的因素，那么它應該是原企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標體系進行了適當?shù)男薷?。如果在實踐中存在異常高的樣本比例的情況下，也不可能是這些矛盾都是合理的解釋，那么就必須對原有的評價指標體系進行大的調整并重新建立了新的評價指標體系。

2、與理論的發(fā)展相適應。市場營銷理論在不斷的發(fā)展，隨之產生了許多新的概念、觀點和方法，并被企業(yè)運用到市場營銷的實踐之，這些概念、觀點和方法在實踐中被檢驗，并得到更改發(fā)展。新的市場營銷理論和方法應該被不斷嘗試，從而得出更多好的理論和方法，最終代企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系進行完善。

參考文獻

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