地圖感性文化下的地圖創意設計

方 芳

(1. 中國地圖出版社，北京 100054； 2. 地圖文化與創意國家測繪地理信息局工程技術研究中心，北京 100054)

地圖感性文化下的地圖創意設計

方 芳1，2

(1. 中國地圖出版社，北京 100054； 2. 地圖文化與創意國家測繪地理信息局工程技術研究中心，北京 100054)

長期以來，科學技術的進步使得人們越來越關注地圖的理性層面，地圖的面貌也變得越來越理性、嚴肅。本文從形式、內涵和概念3個層次探討了地圖文化的感性層面；從地圖感性文化的3個層次出發，探索了不同類型的地圖創意的設計方法。同時，探討了優秀的地圖創意設計應具備的特征。

地圖；感性文化；創意

測繪技術、遙感技術等科學技術對地圖的影響深遠，使地圖面貌產生了革命性的變化。因此，地圖的科學與理性一直為人們所關注，與地圖創意設計息息相關的感性部分則一直被忽視。王家耀院士對地圖文化的定義作了系統的闡述：地圖文化是不同時期、不同地域、不同社會(政治、經濟、人文)的地圖所承載的相應的特殊文化形態，是地圖“科學—技術—工程—產業”知識鏈和地圖“資料(數據)獲取—處理(生產)—應用”產業鏈實踐過程中創造的精神財富和物質財富的總和。在現代測繪技術興起之前，地圖已輝煌了千年。沒有掌握精確的數學方法，沒有精良的測繪技術，并不妨礙古地圖的燦爛輝煌，這正是由于地圖文化不僅有科學理性的一面，也有感性靈動的一面。從地圖感性文化出發，地圖創意設計也有了非常豐富的創作靈感。

一、地圖感性文化的3層次

結合地圖的發展歷程和當代設計師、藝術家對地圖的創造性運用，地圖文化的感性方面由內至外可分為3個層次：概念層、內涵層、形式層，如圖1所示。概念是指經過長時間發展，地圖所擁有的那些為眾人所認同的特性，包括地圖特指的一些抽象概念，如指向、識途、區域等，以及地圖獨特的表現邏輯，如在一個平面上顯示起點到終點的闡釋過程，再如點、線、面組成有層級的網狀平面等。內涵即地圖的表現內容。地圖表現的是特定區域在特定時間的面貌，這些面貌包含豐富的內容，如地形地貌、風景名勝、物產、民族、文化遺存等。地圖能夠表現不同地區在不同時代的豐富的文化內涵。而形式指地圖的表現形式。地圖是一種視覺語言，一幅繪制精良的地圖同樣是一幅精美的繪畫作品。繪畫技法的變化往往直接影響到地圖面貌的變化。因此，古今中外的地圖有著非常豐富的表現形式。而隨著時代的發展，地圖的表現形式也越來越豐富。

圖1 地圖感性文化的3個層次

地圖創意設計正是針對地圖感性文化的這3個層次而展開的，3個層次各有側重。由此，地圖創意不再是從天而降的靈光一閃，而變得有跡可循。

二、由地圖感性文化的3層次衍生的不同地圖創意特色

文化，無法做一個明確的定義，很難畫出其清晰的輪廓，無法精確地將其分層。因此，地圖感性文化的3個層次也是相互影響、相互關聯的。進行地圖創意設計時，往往是以某個層次為主并綜合其他層次，不能將其割裂開來。

1. 以形式層次為主體的地圖創意

自古地圖與繪畫同源，繪畫風格的變化直接影響地圖的表現形式。翻看古代地圖史，繪制精美的地圖往往出自畫家甚至宮廷畫家之手。因此，繪畫作品的點、線、面三要素同樣是地圖視覺語言的構成基礎，也是地圖之為“圖”的原因。之所以追溯到最基礎的點、線、面，一方面是為了讓地圖形式語言的開發更加有跡可循；另一方面也是為了解放地圖形式語言的運用規則，擴充地圖語言的資源庫。對點、線、面不同的運用方式，也將形成不同風格的地圖創意設計(如圖2所示)。

圖2 點、線、面的不同風格構成了風格迥異的“靚地圖”

首先，創新地圖的視覺語言，將產生新穎美觀的“靚地圖”。從點、線、面出發，從各種圖形圖像(包括古地圖、繪畫、插畫、攝影、平面設計等)中汲取營養，拓展地圖視覺語言的范圍，產生讓人耳目一新的地圖。以地圖為體，以點、線、面(視覺語言)為用，最終的落腳點仍在于地圖。

其次，提煉與運用地圖的視覺語言，形成處于似與不似之間的“像地圖”(如圖3所示)。從點、線、面出發，歸納地圖視覺語言的特色并將其用于創意主題的表現。以主題為體，以地圖為用，最終落腳點在于創意主題。

圖3 從點、線、面出發，綜合運用地圖點視覺語言，形成“像地圖”

2. 以內涵層次為主體的地圖創意

基于地圖對內容在時空表現上的優勢，以地圖為展示平臺，將未用地圖表現過的主題展示出來，從而產生一種從未出現過的新地圖。時間在前進，社會在發展，這種新地圖的發展前景十分廣闊。

從地圖本身而言，因其對時空的表現力，而成為一個非常有吸引力的文化載體。在古代，地圖的運用有嚴格的限制，地圖離普通大眾很遠。即使如此，地圖所展現的人類活動依然十分豐富。到現代，地圖的運用已經十分普遍，地圖的受眾面越來越廣泛，科學技術的進步也對地圖表達的多樣化提供了強大的技術支持。

從人類文明的發展而言，時代在發展，新的人類文明在不斷涌現，人們所能認識到的區域在不斷擴展，因此地圖所能承載的內涵在不斷豐富。另外，隨著時代的發展，人們的認識與關注點都在不斷變化。新的時代環境下，個體與個性發展的重要性不斷凸顯，個體之間的差異化更加明顯，個體需求的多樣化也更加明顯。

3. 以概念層次為主體的地圖創意

經過長時間的發展，“地圖”這個詞語本身被賦予了一些涵義，成為一個符號。如果“地圖”二字為能指，那么其指代的一些抽象概念如指向、識途、區域等，以及地圖獨特的表現邏輯就是其所指。因此，地圖的視覺語言就能用來指代更廣泛的內涵，由此產生的“地圖”，看似地圖，又不是地圖，是“不止地圖”。

圖4是日本電通設計的名為“The Ultra Asian”的創意作品，獲得了2012年紐約THE ONE SHOW DESIGN設計獎。該作品以“亞洲人”為主題，借用地圖特殊的網狀結構和地圖對一定區域內事物的二維平鋪式的表現方法，將亞洲人的喜好、行為方式、思維路線等(如放風箏、翻手繩、打太極)組合在人的各個身體部件中。以人的手、腳等身體部件作為地圖的表現區域，亞洲人喜歡的活動和行為方式等相當于地圖中所呈現的內容；而地圖對于所在區域內的地點、線路、區域的網狀關聯與結構則指代著深藏在亞洲人體內的喜好、行為方式、思維方式等相互影響與聯結的關系。如此，借助“地圖”的概念及形式語言，恰如其分地反映了“The Ultra Asian”這個主題。

三、好的地圖創意設計應具備的屬性

判斷任何事物的好與壞都有一定的標準，創意設計也不例外。對于文化創意產品開發而言，創意設計是一個重要的開始，它直接影響到創意產品的被接受程度。對于優秀的創意設計作品應具備屬性的提煉、升華，能夠使地圖創意設計有的放矢、有法可依。基于對大量創意作品的考察及創意設計的實踐，優秀的創意設計應具備以下3個屬性中的一個或多個。

1. 審美屬性

對于優秀的文化創意產品而言，審美屬性是應具有的基礎屬性，而地圖創意設計也是如此。所謂愛美之心，人皆有之。每個人對于美的事物，都有天然的偏好,因此，審美屬性受眾面極其廣泛。一方面，美麗的事物能第一時間吸引受眾的眼球,將受眾的眼光吸引過來，是一個地圖文化創意產品成功銷售的基礎；另一方面，審美屬性相對容易獲取，因其主要集中在視覺層面，主要在于視覺語言的表現與創新。

但是，一個地圖創意設計僅僅停留在審美層面是不夠的。視覺刺激停留在眼睛里，層次較淺，很難觸動受眾的大腦和心靈。較難長時間停留在受眾的記憶中，容易產生視覺疲勞。審美屬性的黏著度不高，不易長時間吸引大眾的目光。

2. 創意屬性

所謂創意就是創新，刷新人的經驗，讓人印象深刻。作為文化創意產品，往往使用價值與一般商品無異，其差異性就在于其在關鍵節點上的創新之處。獨創性往往會刺激受眾的大腦神經，使人產生新的記憶。地圖文化創意產品的創意點往往與產品的造型或使用過程聯結，其創意屬性往往與使用體驗相結合。相對審美屬性而言，創意屬性深入到大腦中，給受眾的大腦植入新的認知與體驗。因此，文化創意產品的創新性較審美屬性更有黏性，更易使人印象深刻。

人們常常覺得一件產品的創意性極強，對作者的天馬行空非常折服，但是并不一定會產生購買的欲望。創意屬性是一個中性概念，沒有情感傾向，因此缺少情感上的說服力與感染力。

3. 情感屬性

情感是有溫度的，因此情感屬性能夠觸動受眾的心靈，體現創意設計的溫度。創意設計的情感屬性是指它或者能夠喚起用戶的共鳴，或者能夠設身處地地照顧到用戶的情緒與需要，或者能夠為用戶提供某些情感體驗等，是文化創意產品同時也是地圖文化創意產品的最高境界。產品的情感屬性直指人的內心，將用戶的體驗和情感直接附著到產品上，帶給受眾情緒的起伏。

地圖有著廣泛的群眾基礎，同時地圖對于世界的表現力非常豐富。如果能夠喚醒人們內心中的情感歸屬，那么這樣的地圖文化創意產品無疑是成功的。

四、結束語

長期以來，大眾對地圖的認知僅僅局限于網絡上的實用地圖、地圖冊里的行政區劃圖或交通圖。加之地圖對于地物地貌描繪的嚴謹性，地圖的感性部分往往被忽略。恰恰正是地圖文化的感性部分能為地圖創意設計提供豐富的靈感，地圖文化是一座大寶庫，其中有太多的資源可以借鑒。有地圖感性文化的豐富資源作為支撐，地圖創意設計也將更加豐富多彩。文中對于地圖感性文化以及其對創意設計的影響，皆出自于筆者的設計實踐和對大量創意設計的閱讀，或有不當之處，以期在今后的工作中繼續修正。

[1] 方芳,卜慶華.從地圖的創意性闡釋到“概念地圖”——以《創意BEIJING地圖》插畫創作為例[J].測繪通報，2014(12)：48-50.

[2] 席會東.中國古代地圖文化史[M].北京:中國地圖出版社,2013.

[3] 中華輿圖志編制及數字展示項目組.中華輿圖志[M].北京:中國地圖出版社,2011.

[4] 馬泉.廣告圖形創意[M].武漢:湖北美術出版社,2003.

[5] 唐納德.A.諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社,2010.

[6] LIMA Manuel.視覺繁美：信息可視化方法與案例解析[M].杜明翰,陳楚君,譯.北京:機械工業出版社,2013.

[7] 原研哉.設計中的設計[M].朱鍔,譯.濟南:山東人民出版社,2006.

[8] 佐藤可士和.佐藤可士和的超整理術[M].常純敏,譯.南京:江蘇美術出版社,2009.

[9] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2011.

[10] 尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].吳艷莛,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2011.

Maps Creative Design Based on Its Sensual Culture

FANG Fang

2016-01-19

國家基礎測繪科技項目

方 芳(1986—)，女，碩士，主要從事地圖文化創意產品的創意設計工作。E-mail：309491113@qq.com

方芳.地圖感性文化下的地圖創意設計[J].測繪通報，2016(12)：120-123.

10.13474/j.cnki.11-2246.2016.0416.

P283

B

0494-0911(2016)12-0120-04