“辦公銷售七步法”新解

文/賴培山

“辦公銷售七步法”新解

文/賴培山

本文作者賴培山

最近準備長春OA大講堂的課程內容，本來想高大上一點多弄點英文出來，所以上網搜索了銷售七步法，結果小有失望，本來認為大名鼎鼎的《Professional selling skills》專業銷售技巧里面的七個步驟理應很多，可在筆者看來上面的資料不少是所謂的“改良進化版”，為數不少卻過分山寨，所以筆者覺得還是有必要將自己的理解寫出來和大家分享，特別是結合了辦公行業的實際情況下對七個步驟的應用，如果不對的地方請大家多多指正。

第一步：Prospecting尋找目標客戶。銷售人員最寶貴的就是時間，特別在現在這個時代，不能準確定義目標客戶會大幅度降低銷售人員的工作效率，更嚴重的會讓客戶滿意度下降甚至帶來反感，所以，負責任的公司主管應該很清晰讓員工理解什么客戶是咱們的目標客戶？有辦公用品需求就是我們的客戶嗎？要回答這個問題很多經銷商老板也是不夠明確的。后面我們會講到，一個客戶要成為你的客戶需要滿足幾個條件，其一是這個客戶你想做他的生意，有價值有利潤。其二是這個客戶的需求你有能力滿足。第三是針對這個客戶的需求在可能的競爭對手競爭中咱們贏的機會比較大。

在客戶分類方面，對辦公用品客戶來說，首先要對自己的老客戶進行分類，可以按數量大小、關系親疏、距離遠近、利潤大小等來區別對待，照顧好老客戶，從老客戶中挖掘對很多OA公司是最實際的。其次是把主要的行業客戶列出來，比如學校教育、醫療衛生、銀行保險等金融業、政府、公檢法司等。視你的實力、能力，如果在某些領域你有競爭優勢，那就該下大力氣深挖，最基礎的就是有懂這個行業的銷售人員在里面。

對專業銷售人員來說，就是吃在嘴里、夾在碗里、看在盆里、想著菜單里……

第二步：Preparation準備接觸客戶。不少銷售是在客戶有需求的時候才接觸客戶，可專業的銷售是越早深入了解客戶越好。客戶的需求是從滿意、不便、問題、嚴重問題、不可忍受而產生的，決定客戶購買決策標準是在這個需求發展的過程中形成的，所以越早接觸客戶就有機會越早影響客戶購買決策標準，贏得機會自然越大。

在這個步驟中，筆者覺得最重要就是找對人和建立良好的溝通氛圍。一般的銷售拜訪客戶十有八九都會說沒有需求，或者自認為有需求而快速發現生意機會。而很多時候我們得到的并不是真實的消息，最重要的原因就是沒有找對人。而不同階段找不同的人這個也是很關鍵的，比如你認識一個客戶的高層，第一次拜訪應該見高層？還是應該讓他介紹個基層人員讓你有機會了解客戶的情況？

在這個過程中，我們需要對要見的客戶進行資料收集，了解客戶的業務，了解我們提供的辦公產品和客戶的業務有什么關系？客戶關心什么？誰是客戶的競爭對手？客戶的競爭對手的辦公解決方案有什么特色？當然，如果這個客戶曾經是咱們公司的客戶，那你就必須小心再小心了，因為通常公司的老客戶對公司已經有了解，或者有感受，更可能有不好的體驗，所以建議去拜訪前先搞清楚。

第三步：Survey調查確認需求。調查了解是這整個銷售過程中最最關鍵的環節，筆者通常在講銷售七步法時會將一半的時間來闡述這些，記得我們剛入行時，老師給我們上了九天九夜的PSS，當時應該有五天的時間在講解和訓練Survey。在這個環節中，有很多知識點，比如限定性詢問和擴大性詢問，用這兩種詢問技巧來保持客戶的暢順溝通，并了解和確認客戶的問題和需求。

當然，這個過程最重要的工具就是SPIN了，SPIN的過程包括了通過背景詢問、難點詢問、暗示詢問和需求效益詢問來挖掘提升客戶的潛在需求為明顯需求，將多個明顯需求組成客戶必須立刻改變的動力。

在這個過程中，特別是針對有點規模的客戶需求，搞清楚客戶的購買決策流程很關鍵，也就是說要搞清楚客戶的需求是誰可以提出申請、誰審批、誰采購？一方面要搞清楚客戶的組織結構，更要注意的是別把精力花在采購人員身上。想想，采購需求都到采購那里了，你還有多少機會影響用戶購買決策？所以，千萬別等到采購總務之類的告訴你他們計劃購買設備了才去見客戶。而是需要貼近直接使用部門，如財務室、總經理辦公室、市場部、檔案室、設計部、開發中心、行政部等等。

如何衡量調查確認需求完成？這里非常有價值的一個概念叫“獨特的商業價值Unique business value”，什么是獨特的商業價值？大白話就是客戶要跟你購買的理由。也就是說我們挖掘客戶需求過程中所讓客戶認可的需求需要滿足兩個條件，其一是該需求對客戶非常重要并具有價值并獲得客戶高度的認可。其二就是對咱們來說在可能的競爭環境中具有競爭力。所以，這UBV才是衡量是否完成這第三步的關鍵。

再回答一下上面的一個問題，為什么這么多銷售人員在拜訪客戶之后興沖沖回公司做方案做報價單，耗費了大量的精力來跟進訂單，推動銷售，結果往往石沉大海。其實核心問題并不是方案不好、價格不好、產品不好。而是根本沒有找到UBV（應該說傳統的專業銷售技巧中沒有提到UBV的概念）。

第四步：Presentation客戶提案。所謂客戶提案，你可以簡單理解為介紹產品方案。這個環節中最關鍵的就是要有針對性。想想我們的廠家是怎么印發產品彩頁的？都是一大批一大批往下發，傳統銷售人員都是一大疊往客戶處送。記得筆者剛出來做銷售的時候也是這樣，每天背個皮包放了各種機器的彩頁，到客戶那里就從3000元介紹到300萬元的施樂產品，然后看看客戶反應，覺得客戶對哪個設備比較有興趣趕緊跟老板匯報發現商機了。

而一個專業的客戶化提案，就是把我們在上一步調查中得到客戶認可的獨特商業價值羅列出來，然后對應客戶需求來描述咱們的產品服務解決方案。一般來說這個過程最好不要用廠家的彩頁，因為彩頁上的產品介紹缺乏針對性，客戶會認為花了錢買了很多沒用的功能回來。而如果自己做文件來介紹產品，就可以根據UBV很有針對性組合產品和服務解決方案了。在這里我們需要強調，你所提供的客戶提案還是要滿足兩個條件，一是滿足客戶需求，二是具有競爭力。

在方案的設計上，要注意復雜問題簡單化，簡單問題復雜化是TO B客戶中設計競爭門檻的關鍵。如果這個客戶是廠家直接服務的，你就不要強調自己的規模實力了，而可以強調自己是站在客戶的立場上幫助客戶整合不同廠家的優勢產品和服務來量身定做。如果是個做二手機的那你可以跟客戶分析新機和二手機在可靠性上的重要性。而如果你是做二手機的又要如何弱化客戶對二手機的敏感性。

第五步：Demonstration 演示示范。很多時候，客戶因為習慣了原來的辦公效率和方法所以不覺得有問題，或者不了解這個世界還有這么先進的方式。記得N年前施樂的展廳就非常牛，現在施樂中國在上海淮海路新世紀中心就有一層樓的展廳，你試一試帶客戶上去，相信不低的比例客戶上去了就會買施樂產品。為什么？這就是演示的力量。所以，在這里呼吁一下，那些天天吼著要賣中高速機、要賣彩機的OA經銷商同仁們，先花點本錢打造一下自己的展廳，開臺彩機讓自己公司給客戶文件彩色化，你才有機會。

當然，演示這個過程的設計很重要，并不是帶客戶到展廳走一圈就可以了，而是事先要做好充分的準備，將上面做的客戶提案中幫助客戶解決問題的軟硬件環境呈現出來，讓客戶來看演示的時候可以體驗得到。在這里一定要注意客戶化，包括用上客戶的文件、客戶的工作流程、客戶使用的特殊紙張等。并且需要讓客戶親自操作，讓客戶認為你的方案讓他解決問題了……

演示是個非常講現場經驗的活兒，從邀請哪些人來看演示，什么職務關心什么問題，演示什么內容都要設計好。而演示的地點是在客戶辦公室、展廳、約到外地廠商的展廳，還是到客戶同等規模或者具有強烈參考價值的直接老用戶那里演示，都是經驗積累。

在演示過程中，我們需要眼觀六路耳聽八方，認真觀察客戶參與演示人員的反應，認真記錄下來，并且不要著急做出反應，而是要找出客戶為什么有這個反應的原因。在這個過程我們可以進一步驗證和調整我們的UBV，特別是將不同崗位職務人關心的問題和其背后的原因挖掘出來，其中很重要的就是從中你可以發現一些潛在的競爭對手，這對咱們后續制定競爭策略很是重要的。

第六步：Proposal建議方案書。記得剛入行時，不少人說施樂最值錢的不是復印機有多牛，而是施樂這七張紙很牛。而所謂這七張紙所指的就是這里的“建議書”。當然發展到今天，筆者認為建議書也在進化中，建議書的內容包括：封面帶自己公司及客戶的LOGO，前言對客戶表示感謝，主旨說明建議書的目的，客戶現狀問題及利益的損害讓客戶體會到必須立刻改變的理由，我們的產品服務解決方案是如何幫助客戶解決問題帶來獨特的商業價值，其它解決方案競爭力分析，建議之結論，附件包括客戶調查報告、印張樣張、客戶推薦案例、公司介紹等。

筆者個人認為，建議書在整個銷售過程中的最重要作用就是給客戶進行內部評估和采購申請之用。也就是說咱們的建議書給了客戶相關人員之后，經辦人可以很方便的將建議書變成內部申請的文件。你我都知道，一份客觀的建議書可以快速推進客戶的成交。這里還需要強調，建議書切忌采用長篇大論，而需要采用具有殺傷力的子彈式語句，讓客戶非常簡單直接明白我們的建議。

第七步：Closing成交/獲得承諾。到了最后一步，可以說基本上就是水到渠成了，可不少銷售會天天催客戶下單渴望成交，傳統銷售可想而知成交可能性很小，而且客戶會討厭你甚至掛你電話。而一個專業的銷售人員是無需催客戶下單的，因為他花了大量時間來培育客戶，尋找客戶獨特的商業價值，知道客戶需要改變的理由和迫切性，知道客戶的采購決策流程走到哪個環節，哪里有問題，如何解決……

個人理解，Closing并不單指成交，而是獲得一種承諾。也就是說銷售的七個步驟并不是每走七步就能獲得訂單，而是能夠獲得客戶的一個承諾，推進到下一個需求挖掘和達成共識并獲得承諾的階段，而多一個承諾就可能獲得一個大訂單。

寫這樣的分享有點行云流水、一氣呵成的感覺，意猶未盡。大家看到本文應該還有很多內容并不詳盡，短短的三四千字很難把更多內容寫出來，僅供不能來參加OA大講堂的朋友過過癮，如有問題或者建議意見請加微信oachina1999或郵件daniel@oachina.com聯系筆者。