心理咨詢的商業困境

陳振華

當心理咨詢機構迎來“互聯網+”的浪潮，這一次，他們能成功嗎

簡里里創辦互聯網心理咨詢平臺“簡單心理”，是在2014年6月。那時她剛結束高校的心理咨詢老師生涯，想出去闖一闖。

令她受到巨大鼓舞的是，平臺上線第一天，就收到了600元的預約咨詢款。運行不到兩年，2016年1月“簡單心理”便完成了數百萬美元的A輪融資，入駐的400余位心理咨詢師在80多個城市提供心理咨詢服務。

和“簡單心理”一樣，這個行業整體上在2016年迎來了屬于自己的一波小浪潮。在這一年中完成融資的機構包括“壹心理”、“暖心理”、“成長保”、“初心客廳”、“松果傾訴”等互聯網平臺及一系列自媒體。

心理咨詢并非新的業態，但其在中國的發展一直不溫不火。遇見互聯網后，心理咨詢能夠突破這塊商業凍土，尋一條新的路徑出來嗎？

剩下的百八十人

中國的心理咨詢行業始于1985年。那一年，1200人進入中科院心理所學習心理咨詢知識，其中就有楊鳳池。

“當時來學的有各行各業的人，包括老師、醫生、機關干部等等，多數人都沒有把這個當成主業，所以后來看大約90%的學員最后都沒有做心理咨詢。堅持下來的百八十人里出了很多業界的領軍人物。”楊鳳池告訴《瞭望東方周刊》。

作為這“百八十人”中之一，后來他成為首都醫科大學教授、知名的心理學專家。

那時，心理咨詢是個新鮮事物，發展到新千年前后，市場才初具規模。

“1998年我開始做個案咨詢，主要針對青少年群體，有不少家長帶著孩子過來做心理咨詢。”上海林紫教育咨詢有限公司創始人林紫告訴《瞭望東方周刊》，那時為了普及心理咨詢，她還做了大量的公益宣傳，讓更多人了解心理咨詢。

但林紫坦言，彼時中國還稱不上有了心理咨詢行業，“因為那時候還沒有心理咨詢師這個職業，全國也沒有幾家心理咨詢機構。”

2001年，勞動和社會保障部開始推行心理咨詢師的國家職業資格鑒定制度，心理咨詢師作為一個職業得到了官方認可。

直到2003年，“非典”來襲，許多人開始恐慌，一些非典患者也出現了心理問題。于是，心理專家和心理咨詢師的身影開始較多出現在公眾視野中。

2004年在央視開播的《心理訪談》還請來楊鳳池，從心理學家的角度為每期一位來訪者提供新角度和建議。許多人正是通過這個節目開始了解心理學和心理咨詢，不少人因此進入了這個行業。

新成立的心理咨詢機構也漸漸多起來。

深圳靈通心理科學研究所（以下簡稱靈通）創辦于2003年，其常務副所長蔣宇告訴《瞭望東方周刊》，由于靈通是深圳第一家心理咨詢機構，當時沒有什么競爭，成本也很低。

從某種角度來說，災害和不幸是心理咨詢行業發展的催化劑。

2008年汶川地震后，通過媒體報道，各組織和機構對災區群眾的心理援助，被社會熟知，也有越來越多的人對心理咨詢師這個職業產生興趣。

心理咨詢培訓機構成功之道（北京）教育科技股份有限公司（以下簡稱成功之道）創始人張冉在接受《瞭望東方周刊》采訪時稱，2008年之后，其公司培訓課程的銷售收入每年都能翻一番。

一批批成立，一批批倒閉

“盡管社會公眾對心理咨詢的需求在增加，但整個行業并沒有出現爆發式增長。”華中師范大學心理輔導研究所所長江光榮告訴《瞭望東方周刊》。

蔣宇也體會到了這個行業的發展困境，“創辦后基本上每隔兩年，靈通就在深圳多開一家機構，直到2009年開到第4家之后，就擴張不下去了，因為市場增長有限，但成本卻越來越高。”

他告訴本刊記者，人工費一直水漲船高，宣傳費從每點擊一次幾角錢攀升至每年100萬元的預算，房租更是成為無法選擇的大負擔——只有將心理咨詢室開在鬧市區，才有客戶，而每年房租至少30萬元。

而成功之道甚至于2014年停止了心理咨詢業務，只做培訓。

林紫也發現，有些人一拿到證書之后就自己創辦心理咨詢機構，結果經營不長時間就得關張。

“我們4個直屬中心加起來，每年接待1萬名來訪者，價格在每小時300～2000元不等，收入一半給咨詢師，剩下的一半貼進硬成本，盈利空間有限。”林紫說。

楊鳳池也觀察到，行業里自發的心理咨詢機構，是“一批批成立，一批批倒閉”，“做一次咨詢平均四五百元，假如只做心理咨詢的話，一個咨詢師一個月總共才能接待多少人？而在繁華地段租一個寫字樓又要多少錢？這樣算下來，你就可以想象他的生存空間了。”

而另一方面，則是激烈、復雜的同行競爭。一位不愿透露姓名的從業者告訴本刊記者，莆田系醫院也逐漸切入心理咨詢領域，但他們的目的卻不在心理咨詢市場，而是借此兜售儀器、推銷中藥。

“這其實完全不是心理咨詢該干的事，但他們錢多，宣傳力度大，即便口碑很不好，還是有人去。不但把心理咨詢的口碑做壞了，還會把正規的心理咨詢機構往邪路上逼。”上述從業者告訴本刊記者。

“撈偏門”才能賺到錢

林紫告訴本刊記者，即便發達如上海，心理咨詢業務能實現收支平衡就已經很不錯了。

只有另尋出路。

當時林紫心理機構靠近華東師范大學，于是雙方達成合作，為其心理系學生提供實踐平臺，由此林紫便自然而然地發展出了培訓業務。如今，培訓和企業EAP業務，與個案咨詢業務在林紫心理機構形成了三足鼎立的態勢。

“EAP業務也是順勢而為，當時有大型國企請我去做一個心理咨詢培訓，后來發現，慢慢有越來越多員工想接受心理咨詢，所以就逐漸形成了企業員工的心理關懷業務。”林紫說。

她發現，對于心理咨詢機構來說，培訓和企業EAP業務市場更容易開拓，這逐漸演變成它們的支柱業務。后來甚至涌現出了一批只做培訓或者企業EAP業務的公司。

“EAP業務很火，但也不好做。有不少同行跟我抱怨說甲方不懂心理學，不尊重專業方案，需要大量溝通和磨合，這非常考驗品牌運營能力。”張冉說。

在他看來，培訓是輕資產業務，不但能吸引有進修需求的心理咨詢師，也吸引了對心理學感興趣的更廣泛的人。

“有些人對做心理咨詢是有恥感的，但又很想了解心理學的相關知識。參加培訓聽聽課，對他們來說會減輕心理負擔，而且有些人真的學成了心理咨詢師。”張冉觀察到。

也有業內人士認為，做培訓或EAP服務機構風險更小、靈活度更高，特別是在心理咨詢行業監管關系尚未理順的當下，更是如此。

一個例子是，在某些地方，帶“心理咨詢”字樣的公司名稱是不允許注冊的，而咨詢或培訓機構的注冊標準，則寬松多了。

98%和2%

對這樣一個并非爆發式增長的行業來說，要靠自身的發展來擴張并不容易，而要想獲得資本青睞，從而贏得更大的成長空間，憑借現有的模式恐怕很難。

一個事實是，創投圈更青睞“互聯網+心理”。

2016年，除“壹心理”、“簡單心理”之外，在線兒童成長顧問平臺“成長保”、心理咨詢平臺“初心客廳”、心理健康及咨詢移動平臺“暖心理”、“松果傾訴App”等相繼獲得投資。

“二戰后美國已經建立起完備的心理咨詢的公有體系，留給市場的空間不大，所以在美國沒有成長出大的心理咨詢公司。但在中國，心理咨詢仍處在起步的階段，通過商業途徑滿足規模巨大的需求是可能的，這是時代和國家給我們的機會。”投資了心理學自媒體Know yourself的真格基金投資管理副總裁劉元告訴《瞭望東方周刊》。

2016年1月，老牌心理網站壹心理宣布完成近千萬美元A+輪融資。

“我們做到2014年，已經有了700萬用戶，當時我就開始思考怎么變現，也有一些不錯的嘗試。”壹心理創始人黃偉強告訴《瞭望東方周刊》。

壹心理的變現思路是把心理咨詢都做成輕型互聯網產品。黃偉強判斷，目前找心理咨詢師的渠道已經很多了，并且真正會選擇心理咨詢服務的可能不足總人口的2%。

“98%的人對心理咨詢認知不足，我要爭取的是這98%的存量市場，而不是已經接受心理咨詢服務的2%的增量市場。”他說。

壹心理的變現嘗試，包括場景化心理課程、每次10元的付費小測試、半小時58元的即時傾聽服務等。

“我們做過調查，用戶中70%是女性，因此我們的產品設計會偏向她們這個群體。比如我們199元的《談一場不分手的戀愛》課程，兩千余人購買，收益還是可觀的。”黃偉強說。

只是這樣的嘗試，對于形成穩定的、可持續的商業模式而言，還遠遠不夠。

黃偉強也覺得不是很樂觀，他判斷現在中國的心理咨詢行業仍處于一個早期階段，消費者對心理咨詢有概念但沒形成習慣，但他認為，這個過程就像電影的發展史，最終心理咨詢會像看電影那樣被廣大消費者接受。

因此，黃偉強做科普、熱文，做免費試聽、測試等等一系列“看不懂商業模式”的工作。

“不服務好98%的人，心理咨詢的商業拐點也不會到來。”他說。

這個行業能承受高速增長嗎

2016年11月29日，北京大學心理咨詢與治療中心與簡單心理聯合發布了《2016心理健康認知度與心理咨詢行業調查報告》。

報告指出：98.1%的受訪者面臨不同程度的心理困擾，平均每人預約9.6次咨詢，平均每人在咨詢中花費4631.1元，更有15.5%的來訪者在簡單心理進行了20次以上咨詢。這樣的數據看起來生機勃勃。

楊鳳池非常認可這種“心理+互聯網”的嘗試，但他也為這些先行者“捏一把汗”：“互聯網經營最重要的就是把規模做大，從執業心理咨詢師的數量和接受心理咨詢服務的數量兩方面來看，怎么做大？從另一方面說，即便做大了，怎么管理咨詢師、保證線下心理咨詢的質量？要是出一例來訪者自殺事件，平臺有沒有責任？”

這些問題，簡里里不是沒想過，她自認為選了一條最難走的路。

她告訴《瞭望東方周刊》，從2014年發展至今，簡單心理活得還不錯，現金流保持每月20%左右的增長，單月流水已達數百萬元，71%的來訪者選擇了線下面對面的咨詢方式。

“我們主要的商業模式就是咨詢費用的5%～15%的抽成，這比線下機構抽成比例低很多。并且我們提供一整套工具、流程、專業成長、法律服務的系統，在這個復雜的行業市場里最大程度地維護咨詢師的正當權益。”簡里里說。

她還告訴本刊記者，簡單心理獲客主要靠口碑和咨詢師推薦，這與鋪天蓋地的宣傳、吃力不討好的地推等慣常的互聯網打法并不相同。

此外，簡單心理不設置評價心理咨詢師的公眾頁面，也從不打折，并且要求心理咨詢師上傳真實而非美麗的照片。簡里里說，這些都是為了更好地完成心理咨詢服務而制定的規則設置。

“我們做的很多事，其實是在建立標準，有些甚至是反互聯網的。因為心理咨詢本身有極強的專業性和行業道德規范，有些是與互聯網相悖的，在兩者之間，我們肯定首先滿足專業性。”簡里里說。