奢侈品牌店風光不再？

王漪

歲末年初，一度是奢侈品銷售旺季，但作為以往主力銷售渠道的奢侈品專賣店近年的日子并不好過，相關報道不是“銷售下滑”就是“閉店停業”，讓曾經的高大上透出一股病怏怏的無力感。而從國內消費升級后，人們的購物觀念來看，奢侈品并非不再受歡迎，在電商迅猛發展和海外代購的帶動下，受眾群體甚至由此更加廣泛，因而關店或許只是銷售渠道多元化后，品牌商一種看似無奈的選擇。

奢侈品行業告別紅利期

地球人都知道，中國人喜歡買奢侈品。但近幾年，國內高端消費群體已經不像過去那么熱衷走進奢侈大牌在國內的專柜或專賣店，然后拎著印有品牌Logo的袋子，心滿意足地走出來。

根據LV集團的最新財報顯示，從去年底到現在，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店，占國內門店總數的將近20%。究其原因，LV方面稱，一是由于店鋪租金上漲，租約到期后便不再續租。二是因為這些店鋪的確經營不善。

從整個LV集團的業務數據來看，品牌最為重要的時裝皮具部今年前三季度的收入雖達到31.06億歐元，但該部門前三季度的收入增幅卻從去年同期的16%暴跌到了1%，為8年以來最差，導致LV集團實際收入增幅從去年同期的18%下降到了4%。因此關店與品牌整體銷售業績不佳也有關系。

因銷售不佳而關店的不光LV一家，據專業機構統計，自去年以來，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，奢侈品專賣店在國內進入了漫長的寒冬，種種跡象表明，短期內也難見陽光。

貝恩咨詢與意大利奢侈品行業協會聯合發布的《全球奢侈品市場監控》顯示，全球奢侈品市場將進入停滯期，或已達到全球經濟衰退以來的最低谷。數據統計，2009至2015年間，個人奢侈品行業的年復合增長率為9%，這期間有93%的奢侈品牌收入增長。但2015年以來，個人奢侈品行業的年復合增長率大幅跌到了-1%，只有49%的品牌仍保持增長勢頭，表明全球個人奢侈品市場的行業“紅利期”已經結束，自此開始邁入低增長階段，品牌經營狀況也呈現出兩極化現象。這也是全球奢侈品自金融危機以來首次陷入增長停滯，其中中國消費者全球奢侈品總消費額首度出現下滑。

時尚博主蘇珊認為，雖然今年上半年Gucci、Coach等品牌的銷售略顯回暖，但大部分奢侈品牌仍然業績不佳，整個行業在國內的銷售并沒有復蘇。有些品牌出現漲價也并非是因為業績好，而是因為匯率變化而調價，有的品牌則為了刺激消費而降價。

業內人士分析，在華奢侈品門店頻頻關閉與國內反腐敗風氣有很大關系。尤其是自中共中央出臺八項規定以來，反腐的力度有增無減，上行下效，利用公款贈送奢侈品的行為大幅減少，因此專賣店銷售自然會受到影響。但從中高層消費者的消費喜好來看，他們對奢侈品依然追捧，熱衷穿戴大牌。

品牌專賣店的尷尬處境

按理說，擁有大批擁躉者，奢侈品專賣店迎來春天本該是遲早的事，但隨著消費方式的改變，人們找到了性價比更高的購買途徑，不再局限于品牌專柜或旗艦店內。

根據權威部門統計，在2014和2015連續兩年中，中國消費者境外奢侈品消費額分別占奢侈品消費總額的76%和78%。大多數消費者購買奢侈品都屬于海外淘貨。據統計，近十年間中國出境旅游人數持續增長，預計今年出境人數將達到歷史峰值，突破1.2億人次。因此，中國人境外奢侈品消費額也保持增長，并在全球奢侈品消費中成為主力軍，開始主導該領域的消費格局，其中吸引中國人遠渡重洋消費的最主要原因就是價格便宜。

此前商務部一項調查結果顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產品等20種高檔消費品牌中，內地市場價格比中國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。這主要是受匯率、品牌區域化定價策略以及稅收和銷售費用影響，讓中國人的出境游很容易就變成了買買買。

時尚買手劉濤給記者舉例，LV的speedy 30購物袋在英國售價800美元左右，法國也僅需820美元，美國雖然稍高，但仍保持在1000美元以下，而國內店面中的售價則約1100美元，與英、法兩國的價格相差300美元左右。再比如Balenciaga的一件連衣裙在中國售價高達1665美元，但在英國僅需要花費1312美元，便宜了350美元左右。“國內中高檔次消費者一年出國游一次以上很普遍，一次性購買多件奢侈品，節省下來的錢甚至能夠彌補機票或者住宿的花銷。”一旦人們習慣了這種消費方式，國內專賣店便不能滿足他們對“旅游+購物”的場景式消費需求。

根據財富品質研究院發布的《中國人境外購物報告》顯示，預測2016年有77%的中國消費者奢侈品消費發生在境外，這部分消費金額高達928億美元，而在本土奢侈品消費金額僅為276億美元，不足境外消費額的30%。

而另一部分無法出國享受低價的奢侈品愛好者們則隨著跨境電商的蓬勃興起，體驗網絡帶來的福音。相比于門店中的價格，網店銷售和私人代購確實要便宜一些，但由于市場發展迅猛，監管存在漏洞，消費者需要承擔假貨的風險。但在業內人士看來，無論海外購還是線上買，總體來講，國內消費者都越來越理性，購買產品會根據需求和喜好提前計劃，這都間接導致國內專賣店銷量不佳。

與大牌關店形成鮮明對比的是奢侈品集合店消費正呈增長趨勢，除了北上廣，成都、杭州等城市的集合店也都處于擴張階段。以連卡佛為例，作為大中華區匯集奢侈品牌及設計師品牌最多的百貨店面，將時尚、設計、藝術及音樂很好得結合于店中，采用的買手制將在歐洲選購的優質但認知度低的品牌在店內銷售，能夠獲得中高端消費群體青睞。同時推出提升客戶體驗的個人化服務，在奢侈品普遍低迷的狀況下，市場銷售好于單個品牌門店。

“集合店派出買手采購海外產品，一方面能夠更迎合本土消費需求，另一方面可自行控制上貨時段，更快銷售新品。”劉濤認為，雖然消費者對稍顯陌生的品牌需要一段時間了解，但集合店在店面環境、會員服務、迎合本土消費需求或個性化等方面，都值得品牌專賣店借鑒。在此基礎上，伴隨全球奢侈品價格的不斷透明，未來奢侈品牌也必然會考慮如何進一步縮小各地區之間的價格差異，實現價格一體化策略，盡可能地從海外和線上爭取一部分中國消費者回到國內店面中購買商品。