移動視頻直播的應用和發展趨勢前瞻

【摘要】隨著互聯網經濟的不斷成熟，移動互聯網技術的不斷深化，網絡視頻直播平臺開始向移動端轉移。尤其在2015年，隨著映客、花椒、熊貓TV的火爆上線，移動視頻直播成為新一輪的潮流趨勢，影響并改變了用戶的社交行為和交流方式。文章在分析移動視頻直播的興起條件和現狀特征的基礎上，探討移動視頻直播的應用領域，并對其發展趨勢做出預測。

【關鍵詞】移動視頻直播；視頻社交；用戶生產；網絡監管；發展趨勢

【作者單位】張雨薇，東北農業大學藝術學院。

2015年初，美國一款名為Meerkat的移動視頻直播APP走紅社交網絡，緊隨其后，中國的Meerkat翻版映客直播于同年5月上線，在國內直播網站中拔得頭籌，率先搶占移動視頻直播應用市場。隨后，花椒直播、熊貓TV、一直播等移動視頻直播應用紛紛上線，它們在走紅社交網絡的同時，也帶動網絡直播行業迅速發展成為一種新的互聯網文化業態。中國投資咨詢網發布的《2016—2020 年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示，2015年，國內網絡直播的市場規模約為90億元，平臺將近 200 家，直播平臺用戶數量約達 2 億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過 3000 個[1]。無論是用戶人數、影響力還是經濟收入，網絡直播行業都可謂發展迅速。

一、移動視頻直播興起的條件

1.技術進步

視頻直播對網絡寬帶的要求比較高，Web3.0時代的寬帶速度、4G網絡、Wi-Fi熱點等為直播創造了良好的技術條件。移動互聯網的高速發展和智能手機屏幕的增大也極大消除了制約移動視頻直播的技術壁壘，技術的革新是移動視頻直播出現并普及的前提條件。

2.商業驅動

很多在社交網絡走紅的移動視頻直播應用都獲得了資本的青睞，各大社交平臺競相搶奪，投資、入股、收購或者自建直播平臺，希望在直播領域搶占一片市場。在資本紅利和商業競爭的驅動下，移動視頻直播逐漸走向商業化、組織化運作模式，呈現井噴發展態勢。

3.用戶需求

互聯網培育了用戶互動、社交的需求，這些需求在移動互聯網環境下更容易得到滿足。社交帶動了用戶對娛樂化內容的迫切需求，而視頻直播的娛樂方式極大改變了用戶內容消費的習慣，用戶的社交需求向視頻內容消費延展。

4.社會氛圍

現代傳播語境下，碎片化內容、去中心化傳播、個性化追求、快餐式消費等營造出一種“娛樂至死”的社交氛圍，給移動視頻直播提供了一個極好的發展環境。

二、移動視頻直播的特點

從早期的門戶網站到現在移動視頻直播平臺，直播的表現形式從內容、圖片、音頻到影像越來越豐富。在這一過程中，網絡視頻直播尤其是移動視頻直播改變了原有的媒介生態，可視性、實時性、交互性越來越強[2]。從發展態勢來看，移動視頻直播具有如下特點。

1.低準入門檻

相較于電視直播和早期的視頻錄播，移動視頻直播的準入門檻極低，移動設備加上直播應用軟件，完成注冊即可在應用上進行合法直播。對移動視頻直播應用而言，低準入門檻能夠吸引用戶前來注冊成為主播，豐富應用平臺的內容和人氣。對用戶來說，操作的便捷性和注冊的無條件性使得成為主播還是觀看者都很容易，自主選擇性大。

2.實時互動、雙向傳播

用戶在手機上就能進行視頻直播和觀看，同時可以在直播界面通過彈幕和對話框實時與主播互動，通過送禮物等形式表達自己的情感訴求。主播通過彈幕也能夠即時了解用戶的需求，對直播節目內容做出調整，并與用戶進行實時互動，形成一個完整的雙向傳播。實時互動性是移動視頻直播最突出的特點，不僅滿足了用戶社交的需求，同時也能夠使主播對用戶即時需求做出反饋，增強用戶體驗。

3.內容良莠不齊，整體呈現泛娛樂化

各大移動端直播應用為了追求經濟利益最大化，對內容生產沒有做合理規劃。有時直播平臺以淺薄、低俗的娛樂內容迎合大眾趣味，導致移動視頻直播行業同質化現象嚴重，內容良莠不齊，無意義、無價值的直播內容充斥各個直播應用，尤其是秀場直播平臺，滿屏都是拼顏值的“網紅臉”，彈幕互動模式也差別甚微，致使視頻直播秀的功能單一，僅剩娛樂消遣。

4.用戶黏性差

各大移動視頻直播應用同質化現象較嚴重，獨具平臺特色的節目較少，用戶對平臺的歸屬感較差，缺乏用戶沉淀。用戶對視頻直播內容的消費主要是圍繞主播進行，注意力會跟隨主播的轉移而轉移，這也是直播平臺高價挖主播的原因。然而，僅靠知名主播保證直播平臺的內容優勢絕非長久之策，建立屬于平臺自身的用戶黏性才是移動視頻直播應用的當務之急。

三、移動視頻直播的應用領域

網絡視頻直播經歷早期個人小視頻錄播的1.0時代，PC端和移動端混合的游戲直播、秀場直播的2.0時代，現在正朝著以移動端為主的“直播+”3.0時代邁進。移動視頻直播將會在以下4個方面投入更多應用。

1.社交網絡的娛樂傳播模式

（1）真人秀場直播模式

不同于直播網站以游戲直播為主，移動視頻直播內容以真人秀場直播為主。真人秀場直播在直播行業里起步較早，發展較為成熟，盈利模式也較其他直播形式清晰。真人秀場直播多以主播實時唱歌跳舞等形式為主，用戶則通過購買虛擬產品、付費觀看給平臺帶來收益。移動端的秀場直播有一部分是從傳統直播網站轉型而來的，但更多是新興的平臺，如映客、花椒等。

（2）明星+網絡紅人的模式

為了吸引用戶關注并加入，直播應用都會邀請明星和知名的網絡主播入駐，而且效果都很驚人，圍觀直播的人數往往高達幾十萬、上百萬。如演員劉濤在映客的“劉濤的娛樂日記” 直播間進行直播時，創造了同時在線17萬人，開場5分鐘直播平臺網絡一度癱瘓，最終吸引了71萬總觀看人數的紀錄。而花椒直播在早期推行全民直播戰略失敗之后，轉戰打造個人IP，攜手湖南衛視推出明星主持人直播節目，豐富平臺上的UGC內容。

（3）平臺自制節目模式

移動視頻直播僅靠UGC模式支撐平臺內容是不夠的，還必須打造屬于自身的獨特優質節目以留住用戶，形成用戶黏性。2015年6月，映客簽約臺灣知名自媒體“翎芳魔境”，攜手打造國內首檔移動視頻直播的美食生活類節目。熊貓TV一直在自制節目上發力，自制全國首檔直播類真人秀節目《Hello！女神》之后又推出了《Super Liar》《Panda Girl》等多個自制節目，成為自制節目最多的直播平臺。自制模式不僅獲得用戶好評，還提升了熊貓TV的競爭能力，其他移動視頻直播也爭相效仿。

2.專業新聞機構融合應用

移動視頻直播的便攜性和高時效性使其受到專業新聞傳播機構的關注，很多手機視頻直播甚至成為新聞報道的“第一線”。近兩年，美聯社革新Live U 技術，實現記者實時傳輸現場直播視頻到美聯社直播平臺Live Choice上進行手機直播新聞事件，極大提高了新聞報道的時效性。湖南衛視也與映客聯手直播《我是歌手》第四季總決賽現場，帶動用戶互動參與。以后，手機直播在新聞直播中的應用會更加普及。

3.企業營銷的產品宣傳

視頻直播作為當下最火的應用，集聚了大量用戶，自然也頗受企業青睞。如華為P9的新品發布會在天貓進行視頻直播，開啟邊看邊買的直播模式；萬達集團也入駐直播平臺，將一系列戰略發布會進行直播，向網友展示萬達的員工食堂、宿舍等設施以及企業文化；小米在2016年10月25日的小米Note 2新品發布會上，邀請30多家直播平臺對其進行實時直播（如圖1）。移動視頻直播的應用價值逐漸顯現。產品宣傳直播是未來移動視頻直播主要發展方向之一，也是盈利前景比較明晰的一個領域。

4.草根自媒體的生活直播

微博、微信的應用帶動了自媒體的流行，使得“人人皆為自媒體”，用戶開始習慣在社交平臺上表達自我。移動視頻直播的應用給用戶表達自我提供了新的選擇，形成“人人都是主播”的真人秀場模式，用戶可以在直播平臺上進行生活化直播。由于草根自媒體的直播大多圍繞自我展開，內容龐雜，很少具有價值和意義，而且直播平臺的準入門檻較低，平臺對內容實施監管的難度大，導致其中充斥著大量色情、低俗的內容，需要加強整頓。

四、移動視頻直播發展趨勢前瞻

2016年被稱為“中國網絡直播元年”。從2016年年初開始，騰訊、阿里、小米、樂視、360等互聯網巨頭紛紛進軍直播領域，直播成為時下最熱門的行業。隨著科技的不斷發展和市場對行業的規范，移動視頻直播也將不斷發展和創新。

1.挖掘場景，直播內容差異化形成

移動視頻直播雖然是一個年輕的行業，但競爭激烈，都以明星入駐直播+真人秀場直播為主，平臺粉絲沉淀明顯不足。任何傳播范式都應以內容為王，移動視頻直播平臺應該挖掘更多的直播場景，通過內容沉淀用戶，提供更多的直播體驗，以內容差異化作為競爭優勢，建立其內容壁壘。如開發“直播+”服務，向用戶提供專業細分領域的服務類直播內容——直播+婚戀、直播+醫療、直播+教育等，以專業化內容吸引用戶關注，以服務性增強用戶黏度。此外，平臺還要布局自制內容，加強與其他渠道的內容合作，結合綜藝、訪談、娛樂等多領域擴充直播內容。自制內容和版權合作將是直播平臺轉型升級的重要布局，最終轉為IP爭奪[4]。

2.融合新技術，呈現方式更加多元

2015年10月28日，NBA在衛冕冠軍金州勇士和新奧爾良鵜鶘的常規賽上，首次為觀眾提供VR直播，這標志著VR技術走進視頻直播應用。有專家預測，2016 年將是 VR直播爆發的一年，無論是會議直播、游戲比賽還是觀看電影、演唱會，都可以利用 VR 技術進行直播，使用戶體驗身臨其境的感覺，以“不在現場卻勝在現場”的參與感吸引用戶。通過對新技術的探索應用，移動視頻直播將不再局限于手機終端，還會以更多元的方式呈現，帶給用戶更新奇的體驗。

3.豐富產業鏈，盈利模式明晰

現有的直播平臺主要以游戲直播、秀場直播和生活直播為主，雖然有龐大的用戶基礎，但盈利模式還比較少，主要集中在廣告推送、游戲分發、購買平臺虛擬物品和會員服務四種類型，高昂的簽約費用、主播費用、寬帶使用和網絡運營費用使大多數直播平臺難以贏利。因此，探索新的盈利模式，豐富產業鏈發展是移動視頻直播的主要發展趨勢。一些直播平臺進行了良好的探索，如通過產業協作提升內容價值，直接與內容生產商進行版權合作，形成獨播優勢，進行版權分銷；一些直播平臺嘗試線上線下聯動，培養主播個人IP，支持主播參演網絡電影、開個人演唱會等；還有一些直播平臺提供增值服務，進行企業營銷宣傳和產品發布、電影預告、活動現場直播等。這些模式都可能成為未來移動視頻直播贏利的藍海。

4.加大內容監管力度

在移動視頻直播上線并開始運營的初期，為吸引用戶入駐，直播門檻極低，對主播幾乎無任何要求，因此在吸引大量用戶的同時也滋生了大量色情、暴力等敏感內容，很多移動視頻直播平臺由于傳播不良內容而被查處。目前，直播平臺監管多靠行業自律，雖然映客、花椒等20多家網絡直播平臺的主要企業負責人共同簽署發布了《北京網絡直播行業自律公約》，但不法內容仍然屢禁不止。移動視頻直播若想獲得規范性發展，就必須在內容監管上發力，以營造一個和諧、穩定的直播環境。此外，政府和企業還要發揮合力，共同監管治理，通過嚴格的監控，達到對內容的約束。

五、小結

移動視頻直播平臺的開放性、多樣性、實時互動性、真實體驗性和便攜性使其獲得越來越多用戶的喜愛和推崇，實現了用戶與主播、用戶與用戶之間實時、雙向互動交流，拉近了人與人之間的距離，滿足了用戶對社交的需求。移動視頻直播在網絡社交、專業媒體融合應用、企業營銷和草根自媒體直播方面還有很大的成長空間，未來若想獲得良好的發展，還需要在內容差異化方面布局發力，發掘多元盈利模式，利用新技術手段呈現多樣化直播方式，加大對內容的監管力度。只有如此，移動視頻直播才能在內容沉淀的基礎上構建長效的用戶連接，建立完整的產業生態鏈，獲得長遠、健康的發展。

參考文獻

[1]蔡靈. 2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告[EB/OL]. 中國投資咨詢網，http：//www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo. shtml，2016-09-05.

[2]趙夢媛. 網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊，2016（8下）.

[3]小米Note 2 雙曲面發布會[EB/OL]. http：//s1.bbs.xiaomi.cn/live/20161025/index.html，2016-10-25.

[4]陳潔. 網絡直播平臺：內容與資本的較量[J]. 視聽界，2016（5）.